文旅融合下地方特色文化品牌塑造与传播

文/肖倩倩

文旅融合已成为推动区域经济发展与中华优秀传统文化传承的国家战略。《“十四五”文化和旅游发展规划》明确提出，要坚持以文塑旅、以旅彰文，打造一批文化特色鲜明的国家级旅游休闲城市和街区。在此背景下，如何将地方特有的历史遗存、民俗风情、传统技艺等文化资源转化为具有市场竞争力的文化品牌，成为各地政府与实践者面临的核心课题。

然而，地方文化品牌建设实践中存在诸多困境：同质化竞争严重，“千村一面”“千街一景”现象普遍；文化内涵挖掘不足，过度商业化导致文化本真性流失；传播手段单一，未能形成有效的品牌认知闭环。基于此，本文构建“困境审视—策略建构—生态优化”三部分分析框架，系统探讨文旅融合背景下地方特色文化品牌的塑造机理与传播路径，以期为地方文旅品牌建设提供理论参照与实践指导。

一、困境审视——地方文化品牌塑造的现实挑战

（一）文旅融合对地方文化品牌的时代要求

文旅融合并非文化与旅游的简单叠加，而是两者在资源、产品、市场、功能等层面的深度渗透与重组。文化赋予旅游以精神内涵与叙事线索，旅游则为文化提供体验场景与传播载体。在此背景下，地方特色文化品牌——即以特定地理区域内的独特文化资源为基础，通过符号化、标准化、市场化运作形成的具有差异化认知和情感认同的文化标识——被赋予重要使命。

一个成熟的地方文化品牌应具备三大核心特征：地域独特性，即源于特定自然环境与历史积淀，无法简单复制；活态传承性，既包含物质文化遗产，也涵盖口头传统、节庆仪式等非物质文化；体验价值性，即品牌价值的实现依赖于消费者在文旅场景中的沉浸式体验与情感共鸣。然而，现实中的品牌建设远未达此理想状态。

（二）三重核心困境

1. 同质化竞争：“千村一面”的识别困境。从江南古镇到西南古城，从仿古街区到网红村落，游客越来越难以分辨“身在何处”。相同的石板路、雷同的臭豆腐与烤鱿鱼、相似的灯光秀与汉服旅拍，使得地方文化的独特性被商业模式的趋同性所淹没。西安“大唐不夜城”走红后，各地匆忙上马仿古灯光秀；故宫文创成功后，大量景区推出雷同的“御批”系列。这种“样板间式”的复制，直接消解了地方文化品牌的识别度与差异化优势。

2. 过度商业化：“有商无文”的异化风险。部分古镇、历史街区在开发过程中，商户类型高度趋同，而真正体现地方文化的非遗工坊、地方戏曲、传统手工艺却被高昂的租金挤出核心区域。游客慕名而来，却只看到一个“披着古皮的大卖场”。这种“文化失语”现象导致品牌空心化——口号响亮，体验苍白。当文化沦为商业的廉价包装，品牌的长远价值便无从谈起。

3. 符号虚浮：“照骗式”传播的信任危机。许多地方的品牌塑造停留在设计一句口号、一个吉祥物的表层工作，缺乏扎实的内容生产与意义注入。社交媒体上精美的“种草”短视频与现实中的粗陋体验形成强烈反差，游客产生“被欺骗感”，负面评价迅速发酵。这种“重传播、轻内容”的模式，短期或许能收割流量红利，长期却会透支地方信誉。

（三）深层成因分析

上述困境的深层根源可归结为三个方面：第一，短期政绩驱动下的“速成思维”，部分地方政府追求立竿见影的效果，倾向于复制已验证的“成功模板”，而非深耕本地独特的文化基因；第二，文化挖掘能力的系统欠缺，许多地方仅关注物质文化遗产，而忽略了方言、民间故事、传统技艺、节庆习俗等“活态文化”，后者恰恰是最具情感连接力和差异性的品牌资源；第三，品牌治理体系的碎片化，政府、企业、社区三方缺乏有效的协同机制，品牌建设难以形成合力。

二、策略建构——地方文化品牌塑造与传播的系统路径

针对上述三重困境，本文从品牌定位、符号系统、产品转化、传播矩阵四个维度，构建系统化的策略框架。

（一）品牌定位：从“大而全”到“小而精”

定位是品牌战略的核心。在文旅融合语境下，成功的定位遵循“文化原型+现代演绎”的基本公式。其核心原则是聚焦一个核心意象，切忌贪大求全。例如，西安聚焦“大唐”，杭州聚焦“宋韵”，山东提炼“好客”，浙江概括“灵秀”。

具体而言，定位需回答三个战略问题：目标客群是谁？满足何种情感或精神需求？相较于竞争对手，独特差异点在哪里？实践中，可通过“资源普查—价值评估—差异比较—客群匹配”四步法，从地方文化基因中提炼出具有唯一性或稀缺性的核心元素。例如，浙江丽水聚焦“二十四节气”农耕文化，福建永定土楼锁定“家文化”叙事。

（二）符号系统：从“视觉标识”到“多维可感”

文化品牌需要可感知、可记忆的符号载体。一个完整的符号系统应包含三个层面：第一，视觉识别系统。设计具有地方文化基因的LOGO、IP形象、色彩规范。例如，成都以“熊猫”为超级符号，敦煌以“飞天”为核心意象。视觉设计应遵循“从本土生长出来”的原则，从地方纹样、建筑构件、服饰图案等原生元素中提取。第二，叙事识别系统。讲好地方文化故事。一个好的品牌故事应具备三重品质：真实性（确有所本）、情感性（引发共鸣）、延展性（可供多媒介演绎）。例如，永定土楼将客家先民迁徙史转化为“家文化”叙事，并通过《大鱼海棠》实现跨媒介传播。第三，行为识别系统。规范服务礼仪、节庆仪式、接待流程，使游客在与当地人、服务人员的每一次互动中感知品牌气质。

（三）产品转化：从“文化资源”到“可消费体验”

品牌不能悬浮于口号，必须物化为可消费的产品。产品设计应遵循“真、趣、用”三原则：“真”——保持文化的原真性，拒绝歪曲历史；“趣”——增强参与感和游戏化，如非遗工坊开放“手作体验课”；“用”——开发兼具审美与实用功能的文创产品，如敦煌丝巾、故宫彩妆。

同时，产品体系应形成梯度结构：基础层为观光型产品（门票、讲解）；核心层为体验型产品（手作工坊、民俗夜游）；延伸层为衍生型产品（数字藏品、研学课程、主题民宿）。三层互为支撑，共同构成完整的品牌产品生态。

（四）传播策略：从“单一渠道”到“全域矩阵”

当前已进入“全域、全媒、全程”的传播时代，需构建多元协同的传播矩阵。

新媒体内容种草。以抖音、小红书、B站为主阵地，采用“KOL深度体验+KOC自发分享+话题挑战赛”的组合打法。内容形态上，摒弃传统宣传片的宏大叙事，转向15至60秒的微叙事——聚焦一个老手艺人的一天、一道小吃的制作瞬间。

节事活动造势。依托地方文化基因策划“独家节事”，如乌镇戏剧节、平遥国际摄影展。成功的节事传播遵循“三造”法则：造势（提前数月预热）、造场（打造高颜值打卡空间）、造物（开发限定版文创）。

跨界联名破圈。与成熟商业品牌联名，借助对方渠道传播地方文化。例如，云南普洱与星巴克联名，故宫与毛戈平合作彩妆。跨界联手的关键，在于文化调性与合作品牌的高度契合。

数字技术赋能。利用VR/AR、元宇宙、数字藏品等新技术，打破时空限制。敦煌“数字藏经洞”让全球用户在线漫游，张家界推出“元宇宙景区”。同时，线下沉浸式光影秀将“观看”升级为“存在”。

三、生态优化——从“单向塑造”走向“品牌生态”

策略体系为品牌建设提供了技术路径，但要实现长效价值，还需从治理机制、价值平衡、动态演进三个维度进行生态化优化。

（一）治理生态：构建“政府—市场—社区”多元共治格局

品牌建设不能仅靠政府主导或企业单干。政府、市场、社区三方角色应清晰界定、协同发力。政府负责标准制定、文化遗产保护、公共传播平台搭建、市场监管。市场负责产品开发、营销运营、资本投入，需建立“文化顾问”审核机制，确保商业行为不伤害文化本真性。社区（原住民、非遗代表性传承人）负责文化内容的活态传承与真实性担保，应通过股权合作、利润分成、租金减免等方式，使其成为品牌建设的直接受益者。具体机制上，可成立“地方文化品牌联盟”或“共治理事会”，定期召开联席会议，协调利益分配，形成制度化的协同治理框架。

（二）价值生态：在保护与开发之间寻求动态平衡

过度商业化导致“文化失语”，而过度保护则使文化失去生命力。关键在于建立“文化红线+商业黄线”的双层调控机制。文化红线（绝对不可触碰）包括：不得歪曲历史、不得杜撰伪民俗、不得破坏物质文化遗产的物理完整性。商业黄线（需动态调控）包括：设定商业业态的比例上限（如核心保护区商户中，文化体验类不低于40%）；对原住民文化业态给予租金补贴；强制要求每家商户展示至少一项地方文化元素。

同时，建立“收益反哺机制”：从旅游收入中提取固定比例（如5%至10%）注入“文化保护基金”，用于非遗代表性传承人补助、文物修缮等工作，形成“开发—收益—保护—再开发”的良性循环。

（三）演进生态：建立品牌监测与迭代更新机制

品牌应随着时代审美、消费趋势、传播环境的变化而动态演进。这需要建立三方面机制：第一，品牌健康度监测指标体系，包括知名度（搜索指数）、美誉度（好评率）、忠诚度（复购意愿）、文化本真性（非遗传承状况）等维度；第二，定期评估与迭代机制，每年进行一次全面品牌审计，根据监测数据调整策略；第三，危机预警与响应机制，建立负面舆情快速响应团队，及时回应整改。

结语

文旅融合为地方特色文化的品牌塑造打开了广阔空间，但同质化、商业化、虚浮化等困境警示我们，必须超越“速成思维”和“模板复制”的浅层操作。本文构建的“困境审视—策略建构—生态优化”三部分框架表明：成功的品牌塑造是一项系统工程。

其核心路径可概括为四个战略转变：从“大而全”转向“小而精”的定位，从“单一标识”转向“多维可感”的符号，从“观光资源”转向“可消费体验”的产品，从“单向灌输”转向“全域矩阵”的传播。而这一切的持久生命力，最终依赖于“政府—市场—社区”多元共治的生态格局，以及在保护与开发之间动态平衡的治理智慧。

唯有如此，地方文化品牌才能真正实现“叫得响、传得开、留得下”——叫响的是独一无二的文化辨识度，传开的是全域全媒的声量覆盖，留下的是活态传承的文化根脉与可持续发展的产业根基。

（作者单位：中共衡阳县委党校）

本文责编：周光曙

摘自《华声·传播观察》

作者：肖倩倩

责编：罗嘉凌

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