8月19日至23日，华中科技大学新闻与信息传播学院"苹果去哪儿"社会实践队赴山东烟台开展专题调研。团队走进栖霞苹果种植园、栖霞市果业发展服务中心，与果农、基层干部面对面交流，结合问卷调研与多平台网络传播数据分析，试图厘清一个问题：一颗烟台苹果从枝头到货架，品牌溢价究竟去了哪里？

果园里算细账：金字招牌下的现实选择

吕鹏飞是栖霞东泊村第一个主动回村种地的年轻人。高中毕业后，他干过海参养殖、药品销售、品牌代理和教培行业，五次创业五次试错。2020年疫情期间教培行业受挫，他回到家乡拿起锄头，盖起大棚种起了果树。但在他的果园里，占主角的不是苹果，而是樱桃。"同样的人力和土地，一篓子十斤的樱桃能卖将近两千块，苹果要拉一整车才卖三千。"吕鹏飞告诉队员，对返乡创业的年轻人来说，情怀之前首先要考虑的还是饭碗。

他坦言，"烟台苹果"的金字招牌确实让苹果不愁销路，但品牌带来的溢价并没有落到果农手里——市场上卖五六元一斤的苹果，地头收购价仅两三块钱。更让他无奈的是泛滥的"贴牌苹果"："外地苹果打着烟台的旗号发货，人一吃不好吃，下次就不买了，信任就没了。"前几年大量外地苹果流入烟台市场打着旗号发货，品质参差不齐，那一年烟台苹果的价格被明显拉低。

但吕鹏飞有自己的生存之道。他的苹果几乎不愁卖，约60%的销量来自直接对客，客源全靠口碑积累。他反复强调卖货原则："每一箱给客户的，什么等级就是什么等级，不能把差果混进去。"他不用把苹果放冷库，"不等放到冷库的时候，我都卖完了"。在农产品这个信息高度不对称的行业里，最笨的办法——品质和诚信，反而成了他最强的壁垒。

车厢里听真话：一个标签多卖三块钱

从栖霞返回烟台市区的路上，队员们搭乘了一辆网约车。司机刘师傅在烟台生活了二十多年，对苹果品质有着自己的坚持："我只吃栖霞的，皮薄肉脆，蓬莱的我都嫌皮厚。"他用一句山东顺口溜概括各地农产品的名气："栖霞的苹果莱阳的梨，章丘的大葱潍坊的萝卜皮。"随后话锋一转："你只要贴上烟台苹果的标，它就敢卖8块钱一斤。而那些果子，原本可能只卖5块。"

真正的栖霞苹果在地头收购价在2到3元一斤，外地苹果只要贴上"烟台苹果"的标签，零售价就能从5元跳到8元。凭空多出的3元钱，与品质无关，仅仅因为一个标签。刘师傅拿龙井茶做对比：龙井核心产区与非核心产区价格差距大，消费者上当一次便会警觉；但苹果单价低、价差小，"大家觉得就差几块钱，无所谓"，这种低门槛的品牌滥用，正在一点点透支产地信用。

部门里问政策："双码"溯源能否守住招牌

针对调研中发现的贴牌乱象和果农收益难题，实践队专访了栖霞市果业发展服务中心。工作人员介绍，品种更新方面，当地近年来引入"瑞雪""维纳斯黄金"等优质新品种，推行"专家包片、技术员包村"的技术服务机制；品牌保护方面，栖霞推行产地溯源赋码和质量分级码"双码"上市制度，消费者扫码即可查看苹果的产地和等级信息，让好果子有了"身份证"；收益保障方面，当地对新改建"大果园"给予每亩数千元补贴，并在栖霞、龙口试点苹果"保险+期货"项目，用金融工具对冲市场价格波动风险。

不过，政策设计与市场实际之间仍有距离。队员们在电商平台抽样调查时发现，仍有不少商品打着"烟台苹果"的旗号，发货地却不在烟台，商品页面也未见溯源码。而对于吕鹏飞这样以私域销售为主、规模不大的散户来说，"保险+期货"等创新金融工具的覆盖范围有限，能否真正享受到政策红利，还有待观察。

五天调研，队员们看到了一个立体的"烟台苹果"：品牌认知度足够高，但价值落地不够深；政策体系够完整，但覆盖还不够全；名气足够大，但保护还不够牢。品牌溢价如何真正回流到种苹果的人手里？一张"身份证"能不能覆盖到每一个交易环节？这些问题没有标准答案，但值得一座城市继续去寻找。

作者：杨怡莹 林贵贤 刘雨涵 邓霁恒 陈周祥

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来源：湖南日报·新湖南客户端