在8月结束的上海书展上，许多读者都在感叹，新书定价太高了。“如果没有折扣按原价买的话，很多书都买不起了。”

新书定价越来越高，是很多读者这几年最直观的感受。中金易云监测数据显示，2026年上半年全市场图书平均定价为48.90元，同比上涨2.30%。而根据开卷的数据，2025年新书定价中位数，在实体店和网店分别为60元和63元。

我们把时间线拉长，根据开卷的数据，图书市场新书定价在过去十年几乎实现了年年涨，从2016年到2025年，十年间，实体店与网店的新书定价中位数同步上行，年均复合增速达到6%。2016年，一本新书的定价中位数是35元（实体店）与37.2元（网店），到2025年，这两个数字分别来到59.8元与62.8元。

新书定价在过去十年几乎实现了年年涨

当然，数据显示的定价只是图书的标价，决定读者掏多少钱的是折扣，这是实体店与网店的真正分野。从2020年起的数据看，实体店新书长期维持在约8.6折（折扣率85.7%–89.9%），波动极小；网店则从6.2折一路下探到5.3折（折扣率62.3%–52.7%）。两渠道的折扣差，从2020年的27.6个百分点扩大到2025年的33.2个百分点。

这也导致读者越来越倾向于在网店购买图书，越来越感受到网店折扣越来越大。

实体店和网店的新书折扣率

把“定价×折扣”还原成读者真正支付的“实付价”，趋势又有变化。实体店渠道，读者实付价从2020年的41.3元稳步涨到2025年的51.4元，六年涨了约24%。而网店渠道，实付价在31–37元之间来回震荡：2020年是31.2元，2025年是33.1元，六年仅涨约6%，几乎可以忽略。但书店支付价格和网店支付价格差，始终维持在15元左右。

读者实付价走势

数据显示略显抽象，我们以具体图书为例。在中国图书市场上，有一些图书长销数年甚至数十年，它们的价格变化直观体现着图书定价的上涨幅度，同一本书，十年前的定价甚至比现在的网店折扣价都低。

我们以几本长期由同一家出版社出版的畅销书普通版本为例。文学巨著《百年孤独》官方授权中文版16年来一直由北京新经典文化出版。2011年第一版《百年孤独》的官方定价是39.5元，2017年第二版定价为55元，2025年第三版则为69元。

《百年孤独》的价格趋势

余华最畅销的作品、国民小说《活着》，过去十年同样一直由新经典文化出版。2017年第一版定价为35元，2021年第二版定价为45元，2026年的定价涨到69元。

《活着》的价格趋势

林少华翻译版本《挪威的森林》，20多年间一直由上海译文出版社出版。该译本《挪威的森林》2018年定价为38元，2023年它的价格已经翻倍，来到了78元。

《挪威的森林》的价格趋势

书价正肉眼可见地上涨，但图书整体市场表现却并不乐观，涨价并没能对冲行业下行的态势。中金易云数据显示，2025年图书市场码洋规模为987.13亿元，较2024年同比下滑11.20%，降幅进一步扩大；2024年市场码洋1111.64亿元，同比2023年下降10.50%。而据开卷推算，2025年图书总码洋约1104亿元，2024年为1129亿元。两家机构统计口径不同，数据存在小幅差异，但指向的结论一致：国内图书销售总额正在回落，市场规模持续收缩。

图书整体市场表现并不乐观

面对图书特别是新书定价快速上涨的问题，澎湃新闻接触到的许多出版从业者均不愿接受实名采访。但他们也向记者表示，书价走高是成本上涨、渠道价格战、出版结构变化、装帧升级等多重因素叠加带来的结果。

纸质书以纸张作为载体，纸张的价格与书的价格息息相关。受上游原材料成本价格的影响，文化用纸的价格在近些年虽有小浮动震荡，但整体连续涨高。仅在今年六月，山东太阳纸业股份有限公司、晨鸣集团、岳阳林纸股份有限公司等诸多纸企均宣布将文化纸系列产品接单价格在现有基础上上调200元/吨，而这也将直接影响到书的成本。

纸张以外，仓库、人工、物流等“硬成本”的上涨也都直接冲击了出版行业，以北京出版行业的情况来看，北京出版社的仓库在近些年正经历着从城区向远郊比如顺义、通州、大兴甚至环京地区外迁的结构性调整，希望以低地价来降低成本，但偏远的仓库又让运输成本变高。

在2025年9月，京津冀地区多家出版机构陆续收到淘宝、京东两大电商平台及圆通、申通、极兔、韵达、中通等主流快递公司的通知：自9月5日起，针对出版机构的图书快递收货价格迎来整体上调。这让原本就追求薄利多销的出版行业再次受到打击。有出版人表示，由于书比较脆弱，发货时，还需要提前采购气泡膜、缓冲棉、纸箱纸袋，这些都要出版社自己承担，原本一本书的利润就几元，包装的费用加上上涨的快递费用让利润空间一缩再缩。

还有一个值得注意的现象是，图书市场本身的不景气也会导致图书成本的上升。书卖不出去，只能减少印量，于是平摊到每本书上的成本就会上升。过去一本大众书如果能印数万册，编辑、版权、设计、制版等固定成本可以摊到大量图书上，但是现在许多品种的书的首印只有3000、5000册，有出版社的首印量甚至已降至不足1500本，单册分摊的成本自然会提高，这也直接反映在价格上。

为了让图书被看见，出版社的责编、美工们也在努力卷设计。比如使用特种纸、在书封的设计上采用覆膜、UV、烫印、凹凸，还有更具创意的模切、镂空等等。以烫金为例，烫金版费价格从几百到上千元不等，印量小的话，版费摊到单本会让书籍的成本显著上升。为了让这些书在书架上一眼被看见，越来越多的书采用刷边工艺，即在三边书口上以红、黑、金粉喷涂，而一些更加复杂的刷边工艺，比如渐变、多色、书口隐藏画等，需要经过打磨书口、锁页、喷涂、固化多道工序，一本书的成本直接飙升一大截，反映在书籍的定价上，一本书的价格将上涨10至30元。刷边的同时，精装图书也喜欢打组合拳，比如搭配函套、藏书票、明信片，这些将一并算进定价。

平台高额折扣也是非常直观的原因。大型连锁书店、京东、当当这类电商，再加上直播带货渠道，依靠巨大采购量手握强势议价权，能以极低折扣向出版社拿货。平台为引流频繁开展价格战，新书经常卖到7折，甚至5折以下。出版社要维持利润，便只能先行抬高图书标价，来适配渠道的低价促销。

中国出版传媒商报此前曾采访过一位书商，对方披露：“现在的图书销售一般都是按定价5折对外出货，给带货达人的佣金比例最低就要达到20%，有些头部达人甚至要给到30%以上，还要给新媒体平台缴纳2至3个点的平台技术服务费。”高昂的营销成本加上渠道要求的低折扣，导致出版社利润空间被严重压缩，于是只能在定价上扳回一城。

平台高额折扣也是导致书价抬高的重要原因

图书市场就此陷入一个怪圈：读者普遍持“不打折不购买”的消费心态；渠道端折扣力度越大，出版社就只能把图书定价抬得更高。

在这套循环之下，实体书店成为直接的牺牲品。不少读者到实体书店翻阅、体验图书，看到封底动辄近百元的定价后，转而到线上平台比价，寻找低价渠道下单。实体书店就此沦为图书的“线下展厅”。

过去十多年，纸质书线下线上销售折扣两极分化情况也十分突出，实体书店综合销售折扣维持在8.6折左右，而线上常态化折扣能达到3至5折。

澎湃新闻记者了解到，实体书店常规进货折扣普遍在5.5至6折，叠加房租、人工、水电等固定运营成本，门店售价需维持8折以上才能保本。但有书店工作人员告诉记者，运营成本高企是书店长期面临的困境，图书定价上涨只是其中的一小部分。

长期价格战也重塑了读者消费习惯，大众普遍形成“买书必等折扣”的认知，“线下选书、线上下单”的展厅效应愈发普遍，实体书店承担全部展示、体验与服务成本，却流失绝大部分成交订单。

面对纸质书价格上涨，澎湃新闻记者注意到，如今实体书店也普遍实行打折售书策略。虽然无法给到线上的巨大折扣，但即读即买，现场翻阅后下单的体验依然吸引了一批读者。上海古籍书店长期实行新书8折，特价书和文创9折的折扣。上海书城二楼常态化设置“新华阅读·上海书城快闪周”区域，每次与一家出版社或出版公司合作，指定好书6.8折，线上视频号每日更新“新华阅读·365书单”，每日推出一本限时5.8折好书。

平台大肆打折销售新书，平台定价和书店定价存在巨大价差。这可能是中国特色图书定价和销售体系。过去十多年，众多出版从业人员一直呼吁限制平台对新书打折，但打折现象却愈演愈烈。

2010年，中国出版工作者协会、中国书刊发行业协会、中国新华书店协会曾联合发布《图书公平交易规则》，其中提出：新书进入零售市场一年内不得低于8.5折销售。行业后来把它称为“图书禁折令”。但这套规则很快夭折。

2020年全国两会上，谭跃、潘凯雄、于殿利联合提出《关于立法规范图书零售价格竞争的提案》，其中包括：出台图书交易规则，为图书价格进行立法保护。一直到2022年，潘凯雄在全国两会上，已连续三年呼吁“图书价格立法”。

2022年，国家新闻出版署发布《出版业“十四五”时期发展规划》，其中明确提出：加强出版物价格监督管理，推动图书价格立法，有效制止网上网下出版物销售恶性“价格战”。

但相关的政策建议并没有真正落地。出版机构与平台的矛盾一再恶化。

2024年5月，北京和上海共计56家出版机构公开拒绝参加京东618图书促销。这一事件，再次把图书定价和平台折扣问题拉到公众面前。但不可否认的是，在平台面前，出版机构没有话语权，出版机构也依赖于平台销售。

就在今年9月1日，国家新闻出版署公开征求《出版物市场管理规定（修订草案征求意见稿）》意见，其中第28条明确规定：已经取得出版物经营许可证的单位、个人通过互联网等信息网络从事出版物发行业务，不得扰乱出版物市场秩序，不得为了排挤竞争对手或独占市场，以低于成本的价格倾销。

9月1日，国家新闻出版署公开征求《出版物市场管理规定（修订草案征求意见稿）》意见

其实在国外，对于图书销售定价，有着十分成熟的机制。

实行统一定价的国家和实行自由定价的国家

目前全球图书定价大致有两套机制，一种是以法德日等国家为代表，图书被视为文化载体而非普通商品，奉行“文化例外”。新书有保护期、折扣有下限，促销被限制——目的是保护中小书店、出版多样性。最严苛的如德国，2002年的《图书统一定价法》规定，通常情况下新书上市18个月内不得打折，其核心非常简单：一本新书由出版社确定统一的最终零售价，无论消费者是在独立书店、连锁书店还是网上购买，原则上都必须按照这个价格销售。

德国的《图书统一定价法》规定，通常情况下新书上市18个月内不得打折，各个平台统一售价。

法国1982年生效的《朗格法》，规定新书上市2年内零售折扣上限为5%，2014年通过的“反亚马逊法”甚至规定线上平台禁止“5%折扣 + 免费配送”。

法国的《朗格法》规定新书上市2年内零售折扣上限为5%。

另一种价格体系以英美为代表的市场定价体系：出版社建议价 + 零售商自由定价。把图书当普通商品，以反垄断与消费者利益为出发点，反对“转售价格维持”（RPM）。书店、平台都可自主定价，电商补贴打折成为常态。美国虽然实行自由定价，但并不意味着出版社、平台可以共同操纵价格。美国的基本原则仍然是：允许竞争，但禁止通过合谋等方式限制竞争。因此，美国模式实际上是：自由价格竞争 + 强反垄断监管。

各个国家的书价制度

这些年来，很多从业者都呼吁中国的图书定价和销售模式可以参考欧洲的限制新书打折的法律，或者像美国那样进行反垄断监管。但相关方案一直停留在讨论阶段。出版和书店从业人员只能在现状下求生存。

与此同时，我们也看到，实体书店的经营重心正从图书销售向阅读和文化体验转变，书店正成为体验经济、情绪经济的载体之一。实体书店正在尝试线下做增量，用更有温度的方式留住读者。上海古籍书店内长期保留旧书区域，是很多旧书爱好者的淘宝圣地。大隐书局也尝试垂类运营，旗下虹书坊打造上海首家聚焦世界文学垂类的特色主题书店，精选115位诺贝尔文学奖得主的218种作品，同时收录卡夫卡奖、塞万提斯奖、雨果奖等全球顶级文学奖项经典著作，形成线上碎片化选购无法替代的专业内容壁垒。

钟书阁徐汇店是国内实体书店转型文化服务商的标杆案例，其2025年店内图书零售营收约600万元，而馆配、政企文化服务、公共阅读合作等店外B端业务营收突破800万元，店外收入反超店内零售。门店摒弃单一线下卖书模式，长期承接多区公共图书馆馆配采购、街道图书室运维服务，常态化落地校园、园区、企业定制阅读活动，同时联动公共图书馆参与惠民阅读项目，以稳定的B端业务对冲线上价格内卷，走出了可持续的盈利路径。

在目前无法改变图书定价机制的前提下，书价上涨对实体书店造成了一定影响，但传统实体书店单纯售卖图书的经营模式早已难适配当下市场环境。如今实体书店的核心竞争力不在于低价，而在于独有的线下场景体验、专业选品能力与文化社群服务，从单一图书零售向综合城市文化服务转型，是实体书店突破行业困境的核心路径。

责编：万枝典

一审：姚懿轩

二审：朱晓华

三审：苏莉

来源：澎湃新闻