8月19日至23日，华中科技大学新闻与信息传播学院"苹果去哪儿"社会实践队赴山东烟台开展专题调研。实践队由陈周祥、杨怡莹、邓霁恒、刘雨涵、林贵贤五位同学组成，团队走进栖霞苹果种植园、烟台朝阳街文创街区，与果农、网约车司机、文创创业者面对面交流，结合问卷调研与多平台网络传播数据分析，试图厘清一个问题：一颗烟台苹果从枝头到货架，品牌溢价究竟去了哪里？

吕鹏飞是东泊村第一个主动回村种地的年轻人。高中毕业后，他干过海参养殖、药品销售、品牌代理和教培行业，五次创业五次试错。2020年疫情期间教培行业受挫，他回到家乡拿起锄头，盖起大棚种起了果树。

（图为果农吕鹏飞向实践队员介绍果树生长情况。杨怡莹 摄）

但在他的果园里，占主角的不是苹果，而是樱桃。"同样的人力和土地，一篓子十斤的樱桃能卖将近两千块，苹果要拉一整车才卖三千。"吕鹏飞告诉队员，对返乡创业的年轻人来说，情怀之前首先要考虑的还是饭碗。

他坦言，"烟台苹果"的金字招牌确实让苹果不愁销路，但品牌带来的溢价并没有落到果农手里——市场上卖五六元一斤的苹果，地头收购价仅两三块钱。为了破解这一困境，当地近年来在品种升级和收益保障两端同时发力：一方面引入"瑞雪""维纳斯黄金"等优质新品种，推行"专家包片、技术员包村"的技术服务机制；另一方面对新改建"大果园"给予每亩数千元补贴，并在栖霞、龙口试点苹果"保险+期货"项目，用金融工具对冲价格波动风险。但对吕鹏飞这样以私域销售为主、规模不大的散户来说，这些政策的覆盖范围有限，能否真正享受到红利，还有待观察。

更让他无奈的是泛滥的"贴牌苹果"："外地苹果打着烟台的旗号发货，人一吃不好吃，下次就不买了，信任就没了。"调研结束后，吕鹏飞当即更新了朋友圈，配图是他和队员们在果园小道的合影："农场迎来华中科技大学调研团，青春气息与果园清香撞个满怀。愿你们都学业有成，像苹果一样硕果累累，像大樱桃一样红红火火！"

从栖霞返回烟台市区的路上，队员们搭乘了一辆网约车。司机刘师傅在烟台生活了二十多年，对苹果品质有着自己的坚持："我只吃栖霞的，皮薄肉脆，蓬莱的我都嫌皮厚。"

他用一句山东顺口溜概括各地农产品的名气："栖霞的苹果莱阳的梨，章丘的大葱潍坊的萝卜皮。"随后话锋一转："你只要贴上烟台苹果的标，它就敢卖8块钱一斤。而那些果子，原本可能只卖5块。"

真正的栖霞苹果在地头收购价在2到3元一斤，外地苹果只要贴上"烟台苹果"的标签，零售价就能从5元跳到8元。凭空多出的3元钱，与品质无关，仅仅因为一个标签。刘师傅拿龙井茶做对比：龙井核心产区与非核心产区价格差距大，消费者上当一次便会警觉；但苹果单价低、价差小，"大家觉得就差几块钱，无所谓"，这种低门槛的品牌滥用，正在一点点透支产地信用。

（图为实践期间果园枝头的红富士。杨怡莹 摄）

为了遏制贴牌乱象，栖霞当地推行产地溯源赋码和质量分级码"双码"上市制度，消费者扫码即可查看苹果的产地和等级信息，让好果子有了"身份证"。但队员们在电商平台抽样调查时发现，仍有不少商品打着"烟台苹果"的旗号，发货地却不在烟台，商品页面也未见溯源码——政策设计与市场实际之间，仍有一段距离。

聊到文旅，刘师傅又抛出一个判断。他认为烟台文旅正在"借苹果的势"——"你们来之前可能不知道烟台哪儿好玩，但肯定知道烟台苹果。"但他质疑这种借势的真实效果。他以刚开业的崆峒岛为例，投入不小但全国知名度有限。"苹果名气比烟台大，所以现在就是要借苹果的势。但借一个农产品去突破文旅困境，能不能成，这本身就是个问题。"

调研最后一站，队员们来到烟台朝阳街的一家苹果主题文创店。31岁的店主孙桂芝是临沂人，22岁来烟台读大学后便留了下来，创业从街头摆摊起步，如今在朝阳街站稳了脚跟。

（图为实践队员访谈苹果主题文创从业者孙桂芝。林贵贤 摄）

她的店里有大约80款产品，绝大多数融入了苹果元素。其中一款苹果造型冰箱贴成为爆款——在小红书平台点赞接近1万、浏览量超百万，首批500个上线两天即售罄，后续追单至1万个。

"很多年轻人因为文创产品认识了烟台苹果，可能就会买几箱寄回家尝尝。"孙桂芝说。在她看来，文创的意义不只是卖小物件，更是把老一辈眼中"土里土气"的农产品，翻译成年轻人愿意购买、乐于分享的文化符号。

文创热度能否转化为对实物苹果的品牌忠诚？实践队发放的200份有效问卷显示，在以青年群体为主的受访者中，烟台苹果的产地认知度位居前列，但洛川、阿克苏等产区的知名度同样很高；超过四成受访者表示愿意为标明产地的苹果多支付10%至30%的价格，但仍有超过五成表示"无所谓，哪个便宜买哪个"。这意味着，烟台苹果在青年消费市场中的品牌忠诚度仍有提升空间。

五天时间，从栖霞的枝头到烟台的货架，队员们跟着一颗苹果走完了它的旅程。果园里吕鹏飞算的那笔经济账、车厢里刘师傅脱口而出的顺口溜、文创店里两天售罄的冰箱贴——几个视角拼出了一个立体的"烟台苹果"：品牌认知度足够高，但价值落地不够深；政策工具不断推出，但覆盖还不够全；名气足够大，但保护还不够牢。

这颗苹果的旅程结束了，但关于它的问题还悬在那里：品牌溢价如何真正回流到种苹果的人手里？一张"身份证"能不能覆盖到每一个交易环节？年轻人的新鲜感能不能转化为长期的品牌忠诚？这些问题没有标准答案，但值得一座城市、一群走过田野的年轻人继续去寻找。

临走前，刘师傅对队员们说："如果你们的报道能上报的话，应该好好写写，烟台的宣传我认为还差得远。"这句话，既是提醒，也是期待。

作者：陈周祥 杨怡莹 邓霁恒

责编：沙兆华

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来源：湖南日报·新湖南客户端