文|王晶 方青

“十五五”规划纲要将“培育传承体验新场景”首次纳入国家顶层设计，国务院办公厅《关于进一步培育新增长点繁荣文化和旅游消费的若干措施》(国办发〔2025〕2号)进一步提出，要打造沉浸式文旅新场景、推动非遗展演走进景区街区。非遗场景重构，既是激活传统文化基因、培育“小而美”文旅新业态的关键抓手，也是推动文旅融合提质、释放消费潜力的生动样本。

当前，以轻量化改造、沉浸式运营为核心的文化场景重构模式正蓬勃兴起。区别于传统景区大拆大建式的开发逻辑，文化场景重构立足本土非遗资源、延续原生街巷肌理，保留市井生活气息，通过内容植入与体验流程再造，将静态的文化遗存激活为可参与、可体验、可消费的动态空间。由此，形成“昼夜联动、全时可游”的消费链条，构建起“文化+情绪”的双重溢价，并凭借天然的社交传播属性，激发裂变式客流增长。

贵州“村T”、泉州西街、眉山山水剧场等现象级案例，已充分印证了这一路径强大的市场赋能效应。然而，对照高质量发展的时代标尺，各地在快速布局中也暴露出模式复制同质化、文化体验浅层化、产业链条偏短等现实短板。破题之道，在于深挖在地文化、深化体验设计、完善产业生态三个维度协同发力，推动非遗场景从“资源展示”走向“场景共生”，持续释放文旅消费新动能。

一、深挖在地文化，塑造差异化新场景

当前非遗场景重构的最大误区，在于模板化复制，导致“千市一面”。破解之要，在于回归“在地性”这一核心资产，将场景的根系扎进本土的文化土壤与自然禀赋之中。

第一，建立文化基因图谱，明确场景核心定位。地方文旅部门应组织文化学者、民俗专家、旅游规划师等跨学科团队，对本地非遗资源进行系统梳理与价值评估，重点甄别具备视觉冲击力、故事延展性与游客参与潜力的非遗，确立差异化主题定位。例如，拥有竹编、年画资源的地区可聚焦于手作美学，拥有少数民族歌舞的地区可定位于原生节庆体验，而非避免盲目追逐 “国潮”“市集”等泛化概念。

第二，实施轻量化微改造，保留原生空间肌理。摒弃大拆大建、另起炉灶的粗放模式，优先选择老旧街区、闲置村落、传统作坊作为承载空间。坚持“修旧如旧”原则，保留原有建筑的材质、色彩与空间尺度，通过软性装饰、艺术装置、光影点缀等方式植入非遗元素，让场景自然“生长”于原有的生活肌理中。例如，利用闲置农房改造非遗工坊，保留外墙斑驳质感的同时嵌入现代化体验设施，形成外旧内新的反差美学。

第三，构建“非遗+在地生活”的场景叙事体系。将非遗从橱窗中解放出来，融入真实的市井生产与日常生活。围绕本地特有的节庆习俗、饮食传统、方言俚语等设计场景内容，让游客感受到的不是刻意的表演，而是鲜活的生活本身。例如，复原老街的清晨叫卖、午后茶歇、夜间曲艺，串联成一条完整的一天生活叙事线，使整个场景成为一部可进入、可感知的乡土故事。

二、深化体验设计，构建全时段消费闭环

体验是文旅消费的核心驱动力。唯有跳出展陈与售卖的低阶思维，通过流程再造与多维感官营造，让游客从“旁观者”变为“剧中人”，方能有效延长停留时间、提升消费黏性，实现从“看景”到“入戏”的质变。

第一，打造“手作+研学”深度参与业态。在每个非遗场景中嵌入可亲手操作的体验节点，如陶艺拉坯、织布纺线、特色小吃制作等。联合本地非遗代表性传承人开发标准化体验课程，构建“半小时快体验”“两小时深度课”“一日匠人营”三级产品体系，兼顾散客碎片化时间与团队深度研学需求。同时配套非遗传承体验证书颁发等仪式化环节，增强游客的成就感与社交分享意愿。

第二，设计昼夜双线并行的消费动线。日间聚焦文化研学与观光体验，开放非遗工坊、民俗展馆、生态茶园等业态;夜晚切换至烟火市集、沉浸式夜游、非遗灯会、小型实景演艺等场景。两条动线在空间上可分可合，在内容上彼此呼应，确保游客从上午10点至晚间9点均有可消费、可停留的内容。沿线设置非遗主题茶饮、轻食空间等“能量补给站”，既满足休憩需求，又创造二次消费机会，形成“游中有购、购中有乐”的良性循环。

第三，强化多感官沉浸的场景细节。沉浸式体验不止于视觉，应在场景中植入非遗代表性传承人的方言问候(听觉)、本地香料的气味弥漫(嗅觉)、传统小吃的现场制作(味觉)、可触摸的原材料与工具(触觉)，构筑全方位的感官包围。灯光、音乐、香氛等随季节与时段动态更迭：春配花艺与清新茶香，冬设暖炉与温润黄酒，四时流转之间，场景常来常新，游客常游常驻。

三、完善产业生态，释放可持续消费活力

场景引来人流，产业留下消费。要实现从“网红”到“长红”的跨越，必须告别小散弱的零碎经营，以品牌化、标准化为导向，构建完整的产业闭环。

第一，加强顶层设计，推动非遗相关产业规范化运营。针对当前个体散户经营、品质参差不齐、缺乏统一运营等痛点，应整合非遗传承人、小微商户、本土企业等多元主体，组建非遗文旅运营联合体。出台专项扶持政策，在场地租金、创业补贴、技能培训等方面给予支持，引导零散经营主体抱团发展、规范经营。同时建立非遗服务与产品质量标准体系，统一服务流程、产品质控、售后规范，从源头杜绝无序竞争与劣质供给，筑牢产业发展的制度根基。

第二，打通产销衔接链条，延伸非遗消费增值空间。跳出单一现场体验与就地售卖的传统模式，搭建“场景体验+线上展销+渠道分销”的全域产销体系。依托线下非遗体验场景打造消费IP，同步布局线上直播、小程序商城等云端渠道，拓展非遗文创、特色物产、体验套餐等产品矩阵。联动文旅商超、线上平台、研学机构建立长期分销合作，推动非遗产品走出景区街区，突破地域消费限制，拉长消费产业链条。

第三，构建多元共生产业生态，搭建长效消费生态圈。以非遗沉浸式场景为核心枢纽，推动文旅、研学、餐饮、文创、节庆、民宿等关联产业跨界融合，破除孤立发展壁垒，实现体验、消费、配套三大业态互补共生。常态化举办非遗节庆、匠人交流、主题市集等特色活动，持续制造传播热点、激发客流活力，形成可自我迭代、自我造血的良性消费生态。

文化场景重构是新时代文旅产业转型升级的核心命题，而非遗与市井烟火的深度融合，正是最具大众亲和力、最具文化底色的场景创新方向。立足本土文化根脉、深耕沉浸体验设计、完善产业生态链条，方能有效破解文旅同质化困局，持续释放文旅消费潜力。

面向未来，文旅行业应坚持以文化为魂、以场景为体、以消费为导向，持续推进非遗烟火场景提质升级，让传统文脉在市井烟火中真正“活”起来、让文旅消费在场景创新中真正“旺”起来，为旅游强国建设注入深厚的民生温度与持久的产业活力。

【王晶系湖南师范大学旅游学院教授；方青系湖南师范大学旅游学院硕士研究生。本文为国家社会科学基金一般项目“文化场景重构释放旅游消费潜力的作用机制与实现路径研究”(25BGL155)阶段性成果】

责编：刘涛

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来源：湖南日报·新湖南客户端

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