编者按：游戏，早已不止于玩。从PC屏幕到移动终端，从单人消遣到社交狂欢，游戏在数字时代的版图中不断扩张自己的疆域。然而，游戏传播的真正转向，并非发生在分辨率与帧率之中，而是发生在人与人的情感连接里、代际间的观念碰撞，以及虚拟与现实边界的消弭之上。

本专题收录的三篇论文，正是从这三个维度切入游戏传播的深层逻辑。第一篇聚焦情感传播，以《洛克王国：世界》的翻红为切口，揭示经典IP如何通过情感符号唤醒、仪式互动与能量扩散，完成从个体怀旧到群体共鸣的传播跃迁。第二篇转向家庭场域，探讨游戏如何从代际冲突的“爆发点”转变为代际沟通的“连接点”，并提出以“游戏素养”为核心的家庭教育新范式。第三篇则将视野扩展至城市空间，分析游戏IP线下化所引发的空间外溢与场景重构，追问“现场”究竟为游戏传播带来了怎样的增量与困境。

三篇论文，三种视角，共同指向一个核心判断：游戏传播正在经历一场多维转向——从内容触达走向情感连接，从个体消费走向代际对话，从屏幕界面走向实体空间。这既是游戏作为媒介的自我进化，也是我们理解数字时代社会关系与文化实践的一把钥匙。

文/杨雅雯 管新一

近年来，游戏IP的传播边界不断拓展，使游戏不只停留在屏幕中，而逐渐成为青年群体参与文化消费、社会互动和身份表达的重要媒介。相较于以线上平台扩散为主的传播方式，线下实践更强调具身参与、场景体验和情绪共振，也使游戏传播呈现出向现实现场延伸的新趋势。对于数字新生代而言，IP文化的吸引力不再停留于角色、剧情与玩法本身，也来源于可感知、可分享、可参与的体验过程。由此，游戏传播不再只是内容触达，而是在场景组织、社群连接和二次传播中获得新的扩展空间。

一、走向现场：游戏传播的空间外溢

长期以来，游戏传播主要依托屏幕界面和线上平台展开，产品上线、版本更新、玩家社群、直播切片与短视频二创，共同构成了以线上扩散为主的传播链条。用户与游戏IP之间的关系，也更多地依托于账号、角色、社群和平台互动。随着数字游戏逐渐成为文化叙事、空间想象与跨媒介传播的重要载体，游戏IP的传播边界开始向现实空间延展。所谓空间外溢，是指游戏IP的影响力突破数字屏幕的边界，向实体空间扩散、投射与转化的过程。这种外溢不仅体现为物理空间中的活动落地，更表现为IP内容、社群关系与文化意义在虚实之间的流动与重组。

近年来，嘉年华、主题展览、商业综合体、城市地标和文旅项目等线下实践不断增多，游戏IP不再只是被观看、被游玩的数字内容，也开始转化为可进入、可停留、可互动、可分享的现实文化现场。以“穿越火线IP嘉年华”与深圳城市空间联动为例，赛事、主题街区、沉浸展览与城市光影活动共同构成了一个线下传播场景。《原神》FES嘉年华则通过高度还原的游戏场景搭建和沉浸式任务设计，成为IP线下化的成功范例。而一些快闪活动仅停留于人偶合影和周边售卖，因缺乏深度体验设计而难以形成持续口碑。正反案例表明，线下化的质量取决于IP内容向空间转化的深度。

这一变化并非简单的渠道延伸，而是游戏传播逻辑的调整。在数字内容供给密集、平台注意力竞争加剧的背景下，仅靠线上宣发已难以持续制造传播增量。线下现场的价值，在于它能够提供现实可见的空间、身体在场的体验和群体聚集的氛围，把分散在线上空间的用户重新组织到同一线下场景之中。对数字新生代而言，游戏IP的吸引力也不只来自“看过”“玩过”，还来自“到过”“参与过”“分享过”。用户在到场、打卡、互动、拍摄和再传播的过程中，既完成了对IP的重新感知，也参与了IP影响力的再生产。由此，游戏传播的空间外溢不只是从线上到线下的位移，而是从内容抵达走向现场连接的转变。

二、激活场景：游戏传播的体验重构

如果说“走向现场”体现了游戏传播边界的外扩，那么“激活场景”则指向其传播方式的深层变化。游戏IP线下化并不是把角色海报、游戏道具和视觉物料简单搬到现实空间，而是通过空间布置、叙事动线、互动环节和社交机制，将原本依附于屏幕界面的游戏内容转化为可感知、可停留、可参与的现实场景。场景传播的关键正在于此：空间并非被动承载活动的容器，而是在内容呈现、身体进入和社交互动中不断生成意义。由此，线下空间不再只是活动背景，而成为游戏传播新的组织方式。

（一）以空间叙事激活IP内容

游戏IP进入线下空间后，首先改变的是内容呈现方式。在线上环境中，用户主要通过画面、剧情、角色和操作界面理解IP；进入线下后，角色形象、道具符号、声音氛围、互动装置和故事线索被重新安置在现实空间之中，形成具有路径感和层次感的现场叙事。主题展览、城市联动和商业空间快闪之所以能够吸引用户，并不只是因为复现了某个熟悉符号，更在于它把游戏世界转化为可行走、可观看、可互动的空间经验。用户在现场的移动、停留和参与，实际上构成了对IP内容的再次阅读。

（二）以共同在场重组用户关系

游戏IP的线下化还改变了用户之间的连接方式。在线上社区中，用户多以账号、角色或兴趣标签形成关系；而在线下现场中，共同到场、排队、打卡、互动和分享，使分散的玩家重新被组织到同一空间。此时，用户与IP之间不再只是“人—屏幕”的界面关系，也转化为“人—人—空间—IP”的复合关系。现场的意义不仅在于提供可供观看的内容，更在于让用户在共同参与中确认身份、交换情绪、形成社群感。对于数字新生代而言，这种共同在场的体验，本身就是IP文化吸引力的一部分。

（三）以体验回流延展传播链条

线下现场并不是传播的终点，而往往成为新一轮传播的起点。用户在现场形成的拍照、短视频、图文笔记和即时分享，会继续流入短视频平台、社交媒体和玩家社群，推动线下体验再次转化为线上内容。由此，游戏IP线下化形成了“线上热度引流—线下场景承接—用户内容生产—线上传播回流”的循环链条。传播不再只是单向的信息输出，而是在到场体验、社交表达和二次扩散之间不断转化。也正是在这一过程中，游戏传播由以内容扩散为主，转向以场景参与和体验再生产为核心。

三、竞逐流量：游戏IP线下化的现实困境

游戏IP线下化拓展了传播空间，也放大了传播中的结构性问题。当前，不少线下实践仍以短期曝光、打卡传播和平台热度为主要目标，活动是否“出圈”、话题是否上榜、现场是否“好拍”，往往成为衡量传播效果的直接标准。然而，网络游戏传播效果并不能简单等同于下载量、曝光量或短期声量，还应关注用户理解、情感认同、行为转化和持续影响等维度。

（一）场景呈现趋于同质

当前不少线下活动虽然依托不同IP展开，但基本形态较为接近：人偶合影、立牌陈列、周边售卖、限定打卡和简单互动，构成了较为固定的活动模板。此种方式能够迅速聚集人流，也便于用户拍摄和分享，却容易削弱IP之间的内容差异。同质化倾向的背后，是IP运营方对“可复制性”与“低风险”的偏好。标准化的打卡装置和快闪店模式，因其易于跨IP复制、成本可控，成为多数线下活动的首选方案。然而，这种“模板化”运营恰恰牺牲了IP内容本身的独特性与叙事深度。

（二）体验表达容易空心

部分线下项目过度强调视觉奇观和社交媒体呈现，却忽视用户在现场中的行动路径和理解过程。场景看起来丰富，互动层次却较浅；视觉装置足够醒目，叙事引导却不清晰。用户在短时间内完成拍照、分享后迅速离场，现场体验便容易停留在“打卡”层面。这样的传播虽然能够带来短时声量，却难以加深用户对IP内容的理解，也难以提升IP文化的长期黏性。

（三）运营链条存在短效化倾向

许多线下活动高度依赖节庆节点、版本宣传或快闪联动，活动结束后缺少持续内容供给、社群维护和线上回流机制。线下实践仅完成了“吸引用户到场”，却没有继续完成关系沉淀和价值延展。更重要的是，游戏IP进入城市公共空间后，传播行为也因其公共性而涉及安全秩序、内容合规、未成年人保护等多重议题。若仍将线下化简单理解为流量入口，便容易在传播热度之外积累治理压力。由此可见，游戏IP线下化的现实困境，不在于现场是否热闹，而在于流量竞逐是否遮蔽了内容表达、用户连接和公共责任之间的平衡。

四、迈向长红：游戏IP线下化的优化路径

游戏IP线下化要从短期热度走向持续影响，关键在于把线下活动转化为稳定的传播场景。线下空间不能只承担引流、打卡和售卖功能，还应成为内容表达、用户连接和价值沉淀的载体。相关研究指出，数智化时代游戏产业高质量发展，需要在文化传播力、新兴业态布局和“游戏+”文旅融合等方面开拓生态联动路径。

（一）以内容表达提升场景质量

线下化首先要解决“现场展示什么”的问题。角色、道具、视觉物料和装置陈列可以形成基本识别，但如果缺少对IP世界观、人物关系和故事线索的转化，现场就容易停留在符号摆放层面。有效的场景设计，应围绕IP内容展开，将故事逻辑转化为空间动线，将人物关系转化为互动环节。例如，沉浸式展览可通过场景复原和任务引导，使玩家在空间中重温游戏中的关键情节；主题街区可将游戏中的地标建筑和隐藏任务移植到现实环境中。只有当空间服务于内容表达，用户才可能形成对IP的深入理解。

（二）以持续运营沉淀用户关系

游戏IP线下化不能只依赖节庆节点和短期快闪。不同IP适合不同的线下形式：快闪活动适合制造话题，嘉年华适合社群聚集，主题展览适合内容展示。真正影响传播效果的，是活动结束后是否还有内容更新、社群维护和用户承接。线下活动如果能够与会员体系、社区任务和平台运营相衔接，就能把一次性到场转化为持续性的用户关系。例如，用户在线下完成打卡任务后可获得线上专属勋章，形成“线下体验—线上回馈—持续参与”的闭环机制。

（三）以虚实联动拓展传播效应

线下现场不应成为传播链条的终点，而应成为内容生产和关系回流的起点。活动设计可以在互动任务、现场权益和线上账号之间建立关联，使用户在线下形成的体验继续回到平台中发酵。与此同时，游戏IP进入不同场景后需要根据属性进行适配：商圈强调消费转化，文旅空间强调地域联动，公共活动强调文化可见度和秩序维护。只有在内容表达、场景运营、线上回流和规范治理之间形成协同，游戏IP线下化才可能从“短红”走向“长红”。其关键在于形成“内容支撑场景、场景激活体验、体验形塑认同、认同驱动传播”的循环机制。

结语

当IP进入现场，游戏传播的变化并不止于空间位移。“现场”将游戏内容、用户行动和社群互动连接起来，使游戏IP从可观看、可游玩的对象，转化为可参与、可共享、可延续的文化关系，也让原本分散的玩家兴趣、消费行为和城市空间产生新的联动。线下化的真正价值，在于能否把体验转化为稳定认同，把短期热度转化为长期连接。只有完成这一转变，游戏IP才能从流量事件走向文化场景，在促进数字文化消费、激活城市空间活力、拓展青年文化参与中释放更持久的传播效应。本文侧重于理论框架的建构与现象层面的分析，未来研究可进一步结合用户调研与案例比较，对线下化传播效果进行实证检验。

（作者杨雅雯系中南林业科技大学工业设计系副教授；管新一系该院本科生）

摘自《华声·传播观察》

作者：杨雅雯 管新一

责编：罗嘉凌

一审：黄帝子

二审：苏露锋

三审：范彬

版权作品，未经授权严禁转载。湖湘情怀，党媒立场，登录华声在线官网www.voc.com.cn或“新湖南”客户端，领先一步获取权威资讯。转载须注明来源、原标题、著作者名，不得变更核心内容。