当老字号遇上“农家乐”，会碰撞出怎样的火花？

长沙市雨花区砂子塘街道，经营了二十一年的长沙老牌餐饮店新华楼（东塘店）给出了自己的答案：二楼对外营业区域，白天变身“城市农家乐”，每人每天80元，棋牌休闲一整天，还管中餐、晚餐。

这看似不起眼的“小生意”，却折射出一家老字号在存量时代的生存智慧，也悄然书写着城市消费场所与社交场景融合的新篇章。

01

从“卖面”到“卖时间”

分时经济的市井实践

工作日上午9点半，新华楼（东塘店）二楼已是暖意融融、人声喧闹。

靠窗的八仙桌上，四位嗲嗲正搓着麻将；另一边，几位娭毑一边吃小吃一边唠家常；角落里，一位老先生独自品茶看报，面前放着一碗刚出锅的刮凉粉。

“我最爱吃新华楼招牌的炸酱刀削面，我们在这里吃了大半辈子，现在退休了，天天来‘上班’。”74岁的周晨光笑着说。她家住附近的东塘街道牛婆塘社区，自从今年5月1日新华楼推出这项服务起，她就成了这里的“常驻居民”。

餐饮业有个“潮汐效应”——晚市座无虚席，工作日上下午却门庭冷落。二楼空间，过去正是这样一片“潮汐退去后的沙滩”。受餐饮行业竞争激烈等多重因素影响，自2024年下半年开始，新华楼（东塘店）二楼就开始处于亏损经营状态，大量场地资源白白浪费。

“我们一直在想，怎么把非高峰时段用起来。”长沙市新华楼餐饮有限公司支部书记刘茹告诉花花，去年门店统计发现，工作日上午9点至11点半、下午2点至5点，二楼150多个餐位闲置率超过90%，“这不仅是空间浪费，更是品牌与周边居民之间的‘失联时间’。”

借鉴社区日间养老服务中心与本土茶楼的运营思路，“城市农家乐”应运而生。80元一天，包两顿正餐，居民可以在这里喝茶、聊天、下棋、唱歌、打麻将，想待多久待多久。

门店推出“城市农家乐”模式后，成功扭转了二楼持续亏损的局面，刘茹给花花算了一笔账：推出该项服务后，二楼工作日闲时利用率从不足10%提升到60%以上，每月能为门店新增收入12万元左右。

在经济学视角下，这就是“分时经济”——同一空间在不同时段服务不同客群，实现资源利用最大化。新华楼（东塘店）的探索证明，老字号的空间不仅是“交易场”，更可以成为“时间容器”，承载起邻里街坊的日常慢生活。

02

从“熟客”到“家人”

一张座椅沉淀的信任

“为什么要来这里？在家看电视也是看，在这还能有人说话。”68岁的王秀英说出了很多老人的心里话。

她细细算了一下她的账：老两口在家做饭，买菜择菜洗菜，吃完收拾干净，半天就过去了。“80块钱，不用买菜不用洗碗，吃完嘴巴一抹，我们玩我们的。”更让她看重的是，“新华楼我们信得过，食材有保障，碗筷都干净，不像外面那些小地方。”

这正是老字号最宝贵的隐性资产——二十一年积累下来的信任。

“‘新华楼’三个字，对我们这个年纪的人来说，就是品质的保证。”周晨光说道。花花注意到，二楼的服务员叫得出大多数常客的姓氏，知道谁爱喝浓茶、谁血糖高不能多吃甜食。这种日复一日沉淀下来的熟悉感，是网红店无法复制的竞争力。

从更深层看，这里售卖的不只是餐饮，更是一种“可负担的体面社交”。对于退休老人而言，这里提供了维持社会连接、获得情感慰藉的场所。某种程度上，这已是社区养老服务的市场化补充。

砂子塘街道办事处一位工作人员告诉花花：“我们持续关注这一创新模式，门店食品安全、场地安防规范到位，收费亲民合理，深受辖区老年居民认可，客观上分担了部分社区日间照料的服务职能。对于企业自发探索的便民经营模式，我们十分支持。”

03

从老字号到“城市会客厅”

沉浸式文旅的意外收获

更耐人寻味的变化，发生在游客身上。

端午小长假期间，从广州来长沙旅游的“95后”陈曦和同伴走进新华楼二楼。原计划“打卡”一碗刀削面就走，却被眼前的景象吸引住了。

“我们看到一屋子本地爷爷奶奶，打牌的打牌、喝茶的喝茶，特别有生活气息。”她试探性地问一位娭毑能不能拼桌，老人不仅欣然同意，还热情安利了美食吃法，“臭豆腐是必点。”“龙脂猪血一定要淋麻油。”

这顿饭吃了一个多小时。“比逛网红景点有意思多了。”陈曦说，“感觉自己不是在旅游，是在走亲戚。”

这正是现代城市旅游正在发生的深刻变化——从“景区打卡”走向“生活沉浸”。游客不再满足于看标志性建筑、拍到此一游照，而是渴望触摸一座城市真实的肌理，体验当地人的日常生活。

新华楼的二楼，恰好提供了这样一个“主客共享”的空间。本地人与游客在同一张桌前自然相遇、平等交流，没有刻意的表演，没有商业化的包装，本身就是一幅鲜活的“长沙上河图”。

不少游客在社交平台分享独特体验，小红书上有网友这样评价：新华楼二楼才是长沙的隐藏副本，80块钱就能加入一场长沙限定版沉浸式戏剧，演员是土生土长的嗲嗲娭毑，剧本是活色生香的长沙生活。

04

从“活下去”到“活得好”

老字号转型的另一种可能

近年来，老字号处境分化明显。有的成功“破圈”，成为网红品牌；更多的则面临客群老化、经营乏力的困境。常见的转型路径是“年轻化”——换装修、请代言、做联名、玩社交媒体。

新华楼（东塘店）的选择，却走了另一条路：不是拼命“讨好年轻人”，而是“深耕邻里存量”。

“年轻人当然重要，但不能因此丢掉我们周边的街坊。”刘茹说，“我们想得很朴实——老街坊高兴了，晚上自然带儿孙来吃。这份邻里口碑沉淀的客源，远比商业广告投放来得稳固长效。”

数据显示，推出“城市农家乐”以来，新华楼（东塘店）晚餐时段的家庭聚餐客流不断增长。一条完整的消费链悄然形成：白天，老人在这里消遣；傍晚，亲朋好友来聚餐；周末，游客慕名而来体验“老长沙生活”。

老字号的生命力，根植于市井。新华楼（东塘店）二楼的这场实验证明，守护好与街坊邻里的烟火连接，本身就是最可持续的生存之道。

傍晚6点

二楼的老人们陆续收拾东西准备回家

王秀英提着布兜走到楼梯口

回头笑着叮嘱服务员

“小张，明天记得给我留靠窗的位子哦！”

窗外，劳动中路车水马龙

窗内，饭菜热气氤氲，食客笑语声声

这个老字号正在书写

属于它和这座城市的新故事

地址

新华楼(东塘店)

湖南省长沙市雨花区砂子塘街道劳动中路54号(京电大厦一层)

作者：吴祎玮

责编：李玉梅

一审：李玉梅

二审：王晗

三审：刘永涛

来源：飞梦雨花微信公众号