观点 | “百亿补贴并非真百亿”电商平台的话术须打破

湖南日报·新湖南客户端 2026-06-12 08:38:38

然玉

6月11日，北京市市场监督管理局约谈淘宝（天猫）、京东、拼多多、抖音、小红书5家电商平台，通报平台“内卷式”竞争综合整治发现的第二批典型问题，主要包括促销活动虚假宣传、促销规则制定与公示不规范、商品经营者信息未公示等问题，并提出整改要求。通报显示，很多电商所称“百亿补贴”并非“6·18”期间平台投入百亿资金补贴消费者，平台也未明确投入的实际补贴金额及平台、商家间的出资比例。

其实5月底的时候，北京市市监局就曾约谈过一次重点平台，要求“杜绝在6·18期间开展非理性大额补贴促销活动”。彼时，就颇有“事前敲打，以观后效”的意味。而从这之后的事态发展看，“后效”显然不佳。这回约谈通报，几大主要平台一个不落，这足以说明，某些典型问题，是属于共性的，甚至可说是行业惯例。比如说，“百亿补贴”的误导性表述和不当使用。根据官方通报的信息，“百亿补贴”更像是营销活动的名称、口号，而非平台真金白银地砸下了百亿元——换而言之，这就是个文字游戏，是近年来电商价格战愈演愈烈之下，竞相“放卫星”的畸形产物。“百亿补贴”未必有，但是浮夸之风、咋呼之风，确乎在电商行业加速“人传人”了。

能定义游戏规则的，绝对不该是平台的自说自话。关于“百亿补贴”的概念界定及其背后的权责利分配与资源要素配置逻辑，不能只是基于平台的“土规矩”，更应该契合反不正当竞争、保护消费者权益以及综合整治内卷式竞争的“大规矩”。关于大促这件事，要鼓励头部平台差异化竞争、在合规的基础上创新，更要警惕全行业搞默契、搞协调，以集体的擦边、违规以及节操向下换取业绩向上的空间。

（作者系资深媒体人）

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来源：湖南日报·新湖南客户端

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