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刘韵霞 湖南日报·新湖南客户端 2026-05-23 20:05:05
距离“六一”儿童节还有一周，长沙各大商圈的麦当劳、肯德基已排起长队。
队伍里，不只有蹦蹦跳跳的小朋友，还有不少二三十岁的年轻人。这群自称“大儿童”的成年人，挤在门店、蹲守线上小程序，只为抢到一套限量IP联名玩具。
麦当劳×泡泡玛特星星人、必胜客×疯狂动物城、肯德基×史迪奇……一场席卷餐饮圈的“童趣争夺战”悄然打响。
当节日营销撞上IP热潮，谁在为这波联名热潮买单？打造爆款的“魔法”，又是什么？
1、玩法升级：不止印logo，联名玩出新花样
“为了抢‘星星人合唱团’，我定了3个闹钟。”长沙95后小周告诉侃财君，5月20日麦当劳联名玩具开售当天，自己一早守在小程序前，却因系统崩溃遗憾落空。最终只能在二手平台加价两倍，入手心仪玩具。
今年“六一”的品牌联名大战，堪称“神仙打架”。不同于以往简单印logo、送摆件的浅层合作，各大品牌在互动体验、情绪共鸣与社交属性上下足功夫，精准拿捏年轻群体。
麦当劳的“星星人合唱团”玩具，组合在一起可解锁“合唱”玩法；手拿“星星答案机”、默念问题，将随机弹出“来自星星的答案”。这让玩具不再是摆在桌上的装饰品，而像是年轻人的“电子玩伴”。
（麦当劳星星人联名周边。图源“麦当劳”微信公众号）
肯德基的史迪奇系列主打“经典怀旧”：“肌肉猛蓝”“草裙舞王”等搞怪造型，戳中80后、90后的童年回忆，用情怀唤醒消费热情。
（肯德基史迪奇联名玩具。图源“肯德基”微信公众号）
不止产品，营销场景也全面创新。麦当劳在全国6个城市开启“星星人”主题快闪活动，必胜客把门店改造成“疯狂动物城冒险站点”……
（深圳星星人主题店。图源网络）
IP联名经济的爆发，早已成为行业趋势。国家广告研究院联合京东零售发布的《2025-2026中国市场IP商业化价值研究报告》显示，动漫、游戏电竞类IP是消费者关注度最高的两大品类，IP联名可显著提升产品溢价、带货能力与社交曝光。
2026年一季度，仅现制茶饮、休闲餐饮两大赛道，头部品牌公开的IP联名就有近60起，联名营销正从短期流量玩法，升级为品牌长期布局的战略。
2、产业链火热：工厂赶单忙，潮玩增速远超传统玩具
一场全民抢玩具的狂欢，带动的是上下游整条产业链的火热。
“世界超市”义乌早已嗅到商机。“六一”前夕，玩具品类稳居“义乌购”平台市场行业榜首，在热门搜索关键词和热门分类榜单上也稳居前三。“这段时间，我们拥有授权的HelloKitty、Snoopy等知名IP毛绒、钥匙扣等挂件销量攀升。”一位义乌市场从业者表示。
（“义乌购”平台市场行业热榜。侃财君 截图）
而在湖南玩具制造端，IP消费热潮也转化为实实在在的订单。今年1至4月，湘潭出口玩具2.23亿元，同比增长455.5%。不久前，25.2万个官方授权的世界杯周边塑胶玩具从湘潭综保区发运，出口至美国、墨西哥。
行业数据更直观印证趋势。据中国玩具和婴童用品协会《2026年中国玩具和婴童用品行业发展白皮书》，2025年玩具（不含潮玩）国内市场零售总额为1035.3亿元，同比增长5.8%。更值得关注的是，潮流与收藏玩具国内市场零售总额达676.9亿元，同比增长45.4%，增速远超传统玩具。
如今，潮玩热潮早已突破玩具本身，通过餐饮、零售联名，渗透进日常消费场景，玩具不再只是儿童专属，更成为成年人解压、社交、收藏的情绪消费品。
热潮之下，也有隐忧。随着IP联名泛滥、同质化营销扎堆，消费者审美疲劳逐渐显现。未来，或许只有那些真正用心做产品、懂年轻人情绪需求、拒绝流量套路的品牌，才能在日新月异的赛道上走得更稳更远。
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来源：湖南日报·新湖南客户端
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