周新建 张玲娟

2026年央视“3·15”晚会曝光的“私域营销”围猎老年人等侵害消费者权益事件，将私域直播虚假宣传乱象推至舆论风口。当前，以企业微信、微信群、小程序为主要载体的私域直播，凭借精准触达、场景封闭、互动性强等优势，已成为线上营销的重要模式。据权威统计，中国私域电商市场2020—2024年年复合增长率高达48%，预计2027年交易规模将突破3万亿元，用户规模逼近10亿大关。在互联网快速发展的同时，虚假宣传等违法行为也加速向私域空间渗透，呈现隐蔽性强、迷惑性大、治理难度高等严峻态势，亟须通过系统治理、依法治理、源头治理破题攻坚、从严惩治。

一、相关乱象及表现形式

私域直播领域的虚假宣传，是数字经济背景下，经营者依托私域场景，通过虚构事实、误导性陈述推销商品或服务的不正当营销行为，这类乱象正进一步蔓延扩散，已成为扰乱市场秩序，侵害消费者权益的突出问题，当前具体呈现“四多”态势：即舆情曝光多、领导关注多、消费投诉多、代表建议多。当前，这类违法活动套路不断翻新，针对不同群体精准设局，令人防不胜防。其乱象主要集中在以下重点领域：

（一）养老领域：利用老年群体的康养渴求布设健康讲座陷阱。不法主体以“健康讲座”“名医义诊”为幌子，在私域直播间虚构专家身份、夸大保健品及理疗产品功效，宣称可根治慢性病、替代药物治疗，并利用熟人社交氛围制造紧俏假象，诱导老年人高价消费。此类行为不仅造成老年群体财产损失，更可能延误正规治疗，危害身体健康与生命安全，影响家庭幸福与社会安定。2025年9月，16省市消费者组织联合发布的关于“护银龄破暗域”私域直播乱象消费调查报告显示，在以56-70岁老年人为主体（占比80.07%）的私域直播乱象调查中，超40%的老年人遭遇“治病功效”话术诱导，43.91%遭遇“托儿”虚假剧情营销，49.66%的消费者遇到虚假夸大宣传，仅17.17%表示信任私域直播间。从社会心理角度来看，老年人由于身体机能下降，对健康的渴望更为强烈，同时他们往往缺乏足够的信息辨别能力，容易被虚假宣传所迷惑。此外，部分老年人子女不在身边，孤独感较强，对私域社群中的“熟人”推荐更容易产生信任，这也给不法分子提供了可乘之机。

（二）教培领域：瞄准学生家长的升学焦虑开展承诺式违规营销。部分机构虚构名师背景、升学数据与培训效果，在学生与家长群体中制造虚假热销假象；违规作出“保提分”“包录取”“不过退款”等不实承诺，转嫁经营风险；并以内部名额、限时优惠等手段诱导高额缴费、捆绑消费，扰乱教育培训市场秩序。例如，某教培机构通过家长微信群直播，宣称“985名师一对一辅导，签约保分20+”，实际授课教师仅为普通本科生，最终因虚假宣传被处罚款50万元。当前，教育资源分配不均、社会竞争压力大等因素导致家长对孩子的升学问题格外焦虑，教培机构正是利用了这种焦虑心理，通过虚假宣传来吸引家长报名，加之部分家长对教培行业的了解不够深入，容易被机构的虚假承诺所蒙蔽。

（三）医美领域：迎合女性群体的颜值追求设置引流式诱导圈套。经营者以低价体验、福利秒杀为噱头吸引消费者进入私域社群，通过放大容貌焦虑、虚构资质案例、夸大产品功效等方式诱导消费，部分搭配套餐升级、饥饿营销等手段层层加码，甚至衍生违规医美贷等金融陷阱，侵害消费者人身财产安全。如某医美机构在私域直播间展示“前后对比照”，宣称“一针祛皱年轻十岁”，实际使用的是未获审批的注射产品，导致多名消费者出现面部红肿、僵硬等不良反应。在当今社会，容貌焦虑成为一种普遍现象，尤其是年轻群体对自身外貌更为关注。医美机构利用这种心理，通过虚假宣传来夸大医美效果，吸引消费者进行消费。同时，部分消费者对医美行业的风险认识不足，缺乏自我保护意识，容易陷入医美机构的套路。

（四）食品领域：借势消费大众的养生期许实施食品功效化宣传。一些不法商家以“药食同源”“食疗调理”为噱头，混淆普通食品、保健食品与药品界限，将固体饮料、压片糖果等普通食品宣传为具有预防疾病、改善病症功效的产品，误导消费者购买并延误正规诊疗，危害食品安全共治基础。例如，上海某商家在私域直播间将普通益生菌粉宣传为“幽门螺杆菌克星”，虚构临床治愈率达95%，最终被市场监管部门罚款20万元。部分消费者对食品、保健品和药品的概念区分不清，容易被商家的虚假宣传所误导。一些消费者追求健康养生，对“药食同源”的概念存在误解，认为普通食品也具有治疗疾病的功效，这也给不法商家提供了可乘之机。

（五）旅游领域：拿捏出游人群的实惠心理编织低价游消费套路。部分经营者通过私域社群、直播间，以“超低价跟团”“高端精品游”“纯玩无购物”为噱头引流，实际行程中大幅缩水住宿、餐饮、景点标准，隐形设置强制购物点、增加自费项目，甚至虚构景区等级、行程天数等信息，诱导消费者下单后产生大量消费纠纷，侵害游客合法权益。如某旅游公司在私域群发布“999元云南双飞6日游”广告，实际行程仅包含2个免费景点，其余均为自费项目，且住宿条件与宣传的“四星酒店”相差甚远。消费者在选择旅游产品时，往往更关注价格，容易被低价宣传所吸引。同时，部分消费者对旅游市场的了解不够深入，对旅游产品的质量和服务标准缺乏清晰的认识，容易陷入商家的虚假承诺陷阱。

二、执法困惑及难点堵点

私域直播的运营场景具有典型的封闭性、流动性、分散性特征，对传统监管模式提出了严峻挑战，具体表现为“四难”：

（一）案件线索锁定难。私域直播基于微信群、私密直播间、小程序等封闭场景运营，需授权方可进入，海量分散的私域社群、私密直播间天然形成监管“盲区”，传统网络监测手段无法穿透覆盖。以长沙市市场监督管理局为例，其现有网络交易监测系统需先明确私域直播主体，人工卧底入群获取密码后方可录屏监测，监测效率低、覆盖性弱，难以满足私域直播监管需求。据2025年市场监管总局数据，全国私域直播虚假宣传立案仅30件，远低于公域直播的违法案件数量。由于私域直播的封闭性，监管部门难以主动发现违法线索，案件来源渠道受限，往往只能依赖消费者投诉举报，监管工作整体处于被动状态。

（二）办案调查固证难。私域直播的即时性、临时性特征，导致违法证据留存难、固定难。当前《直播电商监督管理办法》已将私域直播纳入监管，并对直播回放、直播互动信息、订单详情、交易记录等信息的保存期限作出明确要求（自交易完成之日起不少于三年），但私域直播多采用“播完即删”、限时删除链接、随时解散社群等方式，且交易多通过个人转账完成，大多不生成正规订单、发票等凭证，直播内容、交易记录、聊天证据等极易灭失，执法面临“查不清主体、定不了事实”的困境。例如，某消费者在私域直播间购买保健品后发现被骗，但转账记录仅显示“个人转账”，无法直接关联到商家主体，办案人员就难以固定违法证据。

（三）责任主体追溯难。私域直播参与主体多元、流动性强，主播、运营、收款、供货等多方角色相互分离，权责边界模糊。违法主体频繁更换手机号、账号实施跨区域、跨平台作案，实际控制人隐匿难查，“人、货、场、资金”割裂特征明显，跨区域协同执法难度大；且违法成本极低，主体可快速关停、注销、换号重操旧业，违法行为易“死灰复燃”。如广州赞赏信息科技有限公司作为“微赞”私域直播平台运营方，为商家提供“虚拟人气”“伪造交易数据”等增值服务，帮助实施虚假宣传，被罚款后，仍有部分关联账号换名继续运营，死灰复燃且主体更加隐秘分散。再如总局查处的“幽灵外卖”事件中，违法主体为典型的“三无”主体（无实体门店、无合法资质、无合规加工场所），通过多平台转单、跨区域承接业务等方式层层拆分订单，刻意隐匿真实经营主体，导致监管部门核查时主体已“消失无踪”，难以精准锁定违法源头。由于私域直播的跨地域性和主体的复杂性，跨区域协同执法面临诸多障碍，各地区监管部门之间的信息沟通不畅、协作联动不足，难以形成监管合力，进一步加剧了责任主体追溯难度。

（四）专业素养适应难。私域直播虚假宣传依托新型数字化载体，对监管人员综合能力提出更高要求。但当前基层执法队伍存在人员老化、知识更新滞后的问题，传统监管手段和习惯经验做法已远不适应当前新兴业态监管需求。一方面，违规宣传经多重话术包装极具迷惑性，涉及多领域专业知识，部分监管人员缺乏专业鉴别力；另一方面，监管人员对私域直播技术逻辑、数字化取证工具运用不熟练，执法能力与监管需求不匹配，难以跟上监管节奏。例如，部分监管人员对“虚拟马甲互动”“直播数据造假”等技术手段缺乏了解，无法及时识别平台的违规操作，进一步凸显了基层监管人员专业素养与新型监管需求不相适应的突出问题。

三、破题思路及具体建议

面对私域直播虚假宣传乱象呈现的新特点、衍生的新挑战，市场监管部门该如何主动施策、精准应对，破解监管瓶颈、化解治理难题？

（一）压实主体责任，强化源头治理。私域直播虚假宣传乱象频发，根源在于主体责任悬空、平台把关缺位、行业自律弱化。必须立足源头防范，综合施策、协同共治，打出规范整治“组合拳”。厘清主体责任边界。坚持依法明确私域直播平台、经营者、主播等各方主体的责任边界，细化责任清单、划清法律红线，推动责任可追溯、可核查；严把平台合规关口。督促平台严格落实《直播电商监督管理办法》等法律法规要求，履行资质审核、直播信息保存等义务，强化对高风险账号、高敏感话术的动态监测，守牢合规运营的第一道关口，市场监管总局已约谈微信、支付宝等平台企业，要求其对涉嫌违法的私域直播链接进行限制访问，并配合监管部门取证；建立信用惩戒机制。严格落实《中华人民共和国反不正当竞争法》等法律法规要求，督促平台杜绝强制低价等“内卷式”竞争，引导经营者摒弃低质竞争、走高质高效发展路径，推动平台建立内部信用分级和惩戒机制，通过正向激励与违规约束相结合，引导经营者主动合规、行业自我净化，筑牢源头治理防线。

（二）坚持问题导向，强化监管效能。针对私域直播封闭分散、隐蔽性强的特点，要创新监管方式，以底数清、靶向准、监管严为核心抓手，全面提升监管效能。强化属地管理做到底数清。全面梳理辖区内私域直播运营主体、重点社群、高频直播场景，建立动态监管台账，实现主体可查、活动可管、风险可控，推动监管从“被动应对”转向“主动发现”。强化排查力度做到靶向明。聚焦高发问题领域实施靶向监管、精准施策，对隐蔽性宣传、私域引流、闭环式交易等私域典型违规行为加大排查力度，做到早预警、早干预。强化办案开路做到监管严。强化全链条执法，严打“刷量”“造假”等上游支持行为；对违规直播间采取停播、冻号、下架等管控措施；严格执行顶格处罚，支持消费者公益或集体诉讼维权，追究违法主体民事赔偿及刑事责任，大幅提高违法成本。

（三）破解法律瓶颈，强化链条闭环。要坚持长短结合，标本兼治，在现有法律框架下，从规则细化、协同联动、社会共治多方面发力，构建私域直播虚假宣传治理闭环体系。完善法律规则。推动制定私域直播领域实施细则，明确封闭场景商业宣传的监管属性，细化平台、主播、运营方等主体责任，将私域直播电子数据纳入法定证据范围，明确存证、提取、核验标准，从制度层面填补监管漏洞。健全协同机制。建立市场监管、网信、公安等多部门信息共享平台，实现违法线索实时流转；明确跨区域案件联合办案机制，由上级部门牵头成立专案组统一指挥，破解地域分割带来的监管难题；将违法主体信息纳入信用共享平台，实施联合惩戒，让违法主体一处违规、处处受限。深化普法共治。依托典型违法案例开展警示教育，引导经营主体严守法律底线；面向消费者发布消费警示、普及识别技巧，畅通投诉举报等法定维权渠道，构建执法、监督、反馈共治闭环，形成法治框架下的共治合力。

（四）坚持数字赋能，强化智慧监管。针对私域直播数字化、隐蔽化特点，以技术手段破解监管难题，构建“技防+人防”的智慧监管体系。强化穿透监管。依托“网管网”数字化监管平台，打通与重点平台的数据对接，通过AI智能识别、关键词智能监测、交易留痕溯源等方式，实现对私域直播宣传内容、交易行为的动态预警和闭环处置。优化智能支撑。依托平台数据接口和电子存证技术，推动建立私域直播内容、交易数据的线上固定与核验机制，实现关键证据的实时留存、不可篡改，破解取证难、证据效力弱的问题，为智慧监管提供技术支撑。打造数字尖兵。坚持“人技结合”，将精干力量、优势资源、专业队伍优先配置到新型业态监管一线，强化监管队伍数字化执法能力建设，提升运用大数据、智能监测等技术手段发现问题、查办案件的水平，为私域直播监管筑牢坚实保障。

（作者单位：湖南省市场监督管理局）

责编：李成辉

一审：李成辉

二审：王文隆

三审：邹仪

来源：湖南日报·新湖南客户端