文/朱梦雯

县域是国家治理的基本单元，县域融媒体中心作为党中央推动媒体深度融合的战略工程，承担着“引导群众、服务群众”的重要使命。自2018年全面启动建设以来，全国各县（市、区）已基本完成融媒体中心的挂牌与物理整合。然而，随着建设阶段的完成，“如何生存、如何发展”的现实问题日益凸显。许多县域融媒体中心陷入了“有机构、无活力”“有平台、无用户”“有内容、无影响”的尴尬境地。在上级媒体的政策信息优势和商业平台的流量技术优势的双重夹击下，县域融媒体中心若盲目模仿上级媒体或商业平台的发展模式，必将水土不服。因此，回归本土，挖掘自身独特价值，实施“在地化”生存策略，成为其突破重围、实现可持续发展的必然选择。

一、县域融媒体中心的生存现状及发展困境

经过数年建设，县域融媒体中心在硬件设施、平台矩阵搭建上取得了显著成就，但深层次的生存危机并未根本解除。其主要困境体现在以下几个方面：

（一）功能定位模糊，“喉舌”与“经营者”角色失衡

县域融媒体中心脱胎于原有的县级广播电视台、报社等机构，其首要职责是作为县（市、区）委、县（市、区）政府的“喉舌”，做好新闻宣传工作。但在市场化运营的压力下，许多中心被要求“自我造血”。这使得其在“宣传指令”与“市场创收”之间难以找到平衡点。过分强调宣传，容易导致内容僵化，失去用户；过度追求创收，又可能弱化主业，损害媒体的公信力。这种定位上的摇摆，使其在发展路径上充满困惑。

（二）内容生产乏力，同质化与“悬浮化”并存

内容是县域融媒体连结用户的根本。当前，县域融媒体中心的内容生产存在两大弊病：一是同质化严重。大量内容是对上级媒体新闻的简单转载或对会议、领导活动的程式化报道，缺乏本土视角和深度加工，无法形成独特吸引力。二是“悬浮化”。即内容脱离本地民众的真实生活和信息需求，未能深耕本地的风土人情、社会变迁和民生百态。这种“上难接天线、下不接地气”的内容，难以引发本地用户的情感共鸣和深度互动，导致用户黏性低下。

（三）创收渠道狭窄，“造血”能力严重不足

县级财政支持是许多融媒体中心的主要经费来源，但普遍并不宽裕。在市场化创收方面，传统广播电视的广告收入急剧萎缩，而新的盈利模式尚未成熟。尝试活动策划、直播带货等，往往规模小、效益低，且面临专业团队匮乏、市场竞争激烈等问题。部分中心过度依赖政府部门购买服务（如专题片制作），但这并非可持续的市场化模式，且容易加剧其对行政资源的依赖，削弱其市场竞争力。

（四）人才队伍薄弱，结构性矛盾突出

人才是媒体发展的核心要素。县域融媒体中心普遍面临“引不来、留不住、用不好”的人才困境。受制于地域、薪资和发展空间，难以吸引优秀的全媒体采编、技术和运营人才。现有队伍中，传统媒体人转型困难，缺乏互联网思维和新媒体技能；年轻人才则因平台层级低、预期不明朗而频繁流失。这种人才的结构性短缺，严重制约了其内容创新和技术应用能力。

（五）技术支撑滞后，平台影响力式微

尽管大部分中心都接入了省级技术平台，但其自身的技术应用和数据分析能力依然薄弱。在算法推荐、用户画像、大数据分析等方面，与“今日头条”、抖音等商业平台存在代差。其自有的APP、微信公众号等平台，往往活跃度低，在影响力上与商业平台和上级媒体平台无法抗衡。

二、“在地化”的特点

“在地化”作为传播学与社会学交叉领域的重要概念，最初源于全球化语境下对文化同质化的反思。在媒体传播语境中，“在地化”指媒体机构在内容生产、传播策略与组织运营中，深度融入特定地域的社会结构、文化传统、语言习惯与民众需求，以实现信息传播的精准性、贴近性与认同感。对于县域融媒体中心而言，“在地化”不仅是地理空间上的“本地覆盖”，更是一种价值取向与实践路径，强调从“为本地人报道”转向“由本地人参与、为本地人定制、在本地语境中理解”的传播模式。“在地化”策略的提出，正是为了从根本上回应上述困境。它并非一个空洞的口号，而是基于县域融媒体中心独特区位优势所制定的根本性生存哲学。也就是说“在地化”并不是某一方面的“在地化”，而是包含了内容、关系、话语、功能多方面的“在地化”，具体如下：

（一）内容在地化。报道视角和选题重心彻底下沉，聚焦本地人、本地事、本地情，挖掘那些只有身处其中才能感知的独特故事和价值。

（二）关系在地化。编辑不再是隔岸观火的记录者，而是主动走入社区、乡村，与本地民众、社群组织建立真实、持久、有温度的情感连接。

（三）话语在地化。摒弃“官话”“套话”，熟练运用本地方言、俗语及民众喜闻乐见的表达方式，使传播更具亲和力与穿透力。

4、功能在地化。将媒体功能与县域治理、经济发展、民生服务深度融合，使融媒体中心成为本地社会运转不可或缺的“基础设施”。

三、县域融媒体中心“在地化”生存策略

（一）内容深耕与本土叙事构建

县域融媒体中心的“在地化”生存首先体现在对本地内容的深度挖掘与叙事方式的重构。传统的新闻生产往往遵循自上而下的信息传递逻辑，强调政策解读和宏观视角，而忽视了基层社会的真实生活图景。相比之下，“在地化”要求编辑人员主动下沉到社区、乡村和日常生活场景中，捕捉具有地域特色的人文故事和社会变迁。例如，浙江长兴县融媒体中心通过设立“乡土纪事”专栏，持续报道本地非遗代表性传承人、乡村教师、留守老人等群体的生活状态，用纪录片式的手法呈现真实情感，增强了传播的情感共鸣力。这类内容不仅提升了用户黏性，也强化了媒体作为地方记忆记录者的角色。在叙事结构上，应打破程式化的官方话语体系，采用更具亲和力的民间叙述方式，如以第一人称口述史、邻里对话录等形式展现地方经验。这种由“报道者”向“共情者”的转变，使得新闻产品更贴近受众认知习惯，从而实现传播效能的提升。禹州拥有“钧瓷、夏禹、中药”三大核心文化IP。禹州融媒的编辑团队没有停留在浅层报道，而是将这些文化资源作为内容深耕的“富矿”，编辑团队策划《钧匠》等系列纪录片或短视频，不局限于展示钧瓷“入窑一色，出窑万彩”的成品之美，而是深入窑口，跟拍一位钧瓷匠人从选土、配釉到烧制完成的数十个日夜，讲述期间的失败、坚守与突破。这种对“人”的深度聚焦，赋予了冰冷的瓷器以温润的灵魂，极易引发情感共鸣。

（二）受众参与机制的建立与互动生态培育

“在地化”并非单向的内容输出，而是需要构建一个双向互动的信息生态系统。为此，县域融媒体中心需设计多元化的受众参与路径。江苏昆山市融媒体中心推出的“市民拍客”计划便是一个典型案例：通过微信公众号平台鼓励居民上传身边新闻线索，并对优质投稿给予积分奖励，积分可兑换本地商家提供的服务或商品。数据显示，该机制实施一年内收集有效线索超过5000条，其中30%被转化为正式新闻报道，显著提高了内容生产的群众基础。一些县级媒体还尝试开展线下活动，如“社区议事厅”“民生问政会”，邀请居民就公共事务展开讨论，相关内容经整理后在新媒体端发布，形成线上线下联动的舆论场。比如，在“云上禹州”APP和相关社交媒体平台，开设了常态化的“问政”或“民生”频道。编辑团队在此扮演了“信息管家”和“协调员”的角色。此类实践表明，只有将受众从被动接收者转变为内容共创者，才能真正实现媒介与社区之间的深度嵌入。

（三）多平台协同传播与适配性分发

面对不同年龄层和使用习惯的受众群体，单一传播渠道已难以满足需求。“在地化”策略要求融媒体中心根据各平台特性进行内容形态的差异化调整与精准投放。例如，针对中老年用户为主的电视和广播端，保持权威信息发布功能；而对于年轻群体聚集的抖音、快手等短视频平台，则注重轻量化、视觉化表达。湖南浏阳市融媒体中心将同一则“油菜花节”新闻分别制作成三分钟新闻播报、一分钟快剪短视频和图文海报，分别投放在电视台、抖音号和微信公众号，结果显示短视频版本单条播放量突破80万次，远超传统形式。部分县级媒体还探索建立“中央厨房+区域分灶”的内容生产模式，即统一采集素材后，由各子平台编辑团队根据定位进行再加工，既保证了信息一致性，又提升了传播灵活性。这种基于平台特性的内容适配机制，成为“在地化”传播效率提升的关键支撑。

（四）地方资源整合与跨界合作拓展

扩大县域融媒体的影响力，必须做好地方资源整合工作，也就是说，必须将县域范围内的政府机构、企事业单位、社会组织及个体经营户均看作是丰富的资源，发挥好这些资源的作用，才能为融媒体中心提供强大的外部支持。同样的，“在地化”生存策略也强调打破体制壁垒，推动媒体与地方力量的深度融合。安徽歙县融媒体中心与文旅局合作推出“徽州古村慢直播”项目，利用高清摄像头全天候展示牌坊群、祠堂、水街等文化景观，吸引大量网友在线观看，高峰期日均访问量达12万人次，间接带动当地民宿预订量同比增长40%。与此部分县级媒体开始尝试商业化运作，如陕西韩城广电与本地农产品企业联合打造“助农直播间”，帮助农户销售花椒、苹果等特产，年度销售额突破千万元。又如禹州融媒与钧瓷行业协会、大师工作室、生产企业建立战略合作，共同打造“禹州钧瓷”区域公共品牌，同时策划了“钧瓷文化旅游节”“全国钧瓷设计大赛”等大型活动，并通过全媒体进行直播报道，将钧瓷的知名度转化为实实在在的旅游人流和产品订单。这些案例反映出，当媒体不再局限于信息传播职能，而是积极参与地方经济社会发展时，其社会价值和生存空间得以实质性扩展。通过构建“媒体+政务+服务+商务”的复合型运营模式，县域融媒体中心正逐步走出依赖财政拨款的传统路径，迈向更具活力的生态化发展格局。

结语

在媒体格局深刻变革的今天，县域融媒体中心的生存之道不在于与巨头正面竞争，而在于回归本土，精耕细作。“在地化” 是其应对挑战、发挥优势的战略核心。通过内容深耕与本土叙事构建、受众参与机制的建立与互动生态培育、多平台协同传播与适配性分发、地方资源整合与跨界合作拓展，为县域融媒体中心在复杂媒介环境中找到不可替代的生存空间与发展路径。

（作者单位：河南禹州市融媒体中心）

摘自《华声·传播观察》

作者：朱梦雯

责编：罗嘉凌

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