文体视点|上海书展变上海文创展？看出版业的生存智慧

2025-08-20 19:28:24

湖南日报·新湖南客户端记者黄煌通讯员胡佳琦

“孤独就是独立，我曾渴望它，并在漫长的岁月中赢得了它。”你会因为一句话而去查一本书吗？会因为这句话去了解作者黑塞背后的孤独与哲学吗？

在刚刚过去的2025上海书展上，这句话被绣在一个工装袋上，卖出近2000个，成为了出版社的“引流利器”。

8月19日，2025年上海书展落下帷幕，一组数据引发热议：本届上海书展共接待市民读者超38.2万人次，同比增长28.4%；图书销售总码洋6472.7万元，同比增长31.6%；文创产品销售收入达1017万元，同比增长100.1%，首次突破千万元大关。

其实本届书展一开展，上海书展变成“上海文创展”的戏称已在社交媒体不胫而走，也引发了不少读者对文创“喧宾夺主”的担心和质疑。

那么，有一般图书销售的“风向标”之称的上海书展的“含书量”真的下降了吗？答案其实不然。

因为物流和网络的发达，实际上，国内各大书展所售出的书绝大部分网上均有销售，且不用自提。数字时代，一味要求读者去书展买书的想法，本身就有些高高在上的“传统”和不合时宜。而与之相比，文创产品则不一样，一条彰显态度的书摘笔记本、冰箱贴或者帆布包，拿在手里背在肩上，显然比一本书更能激发读者的冲动消费。

记者在上海书展举办期间实地走访发现，不少国内大型出版社的门头人头攒动，这里大多都聚集着热情的读者们在挑选文创产品，在这其中，徽章、冰箱贴、包包挂件、帆布包都是热门选项。

将文创热简单等同于“阅读降温”，出书者和爱书者也都不答应。上海译文出版社“七海制造局”负责人简恒指出：“如果把所有线上线下的销售都算在一起，我不觉得图书的关注度真的低于文创。”书展的价值在于“种草效应”，让读者发现好书后再通过多元渠道购买。人民文学出版社编辑肖雨然说：“文创承载的文化符号和故事，能激发情感共鸣，促使读者更深入地阅读相关内容。”数据显示，黑塞主题帆布包售出1600余个，带动《荒原狼》等原著销量提升；马伯庸“见微系列”销售超5000册；教辅书籍持续热销；小开本图书因应读者碎片化阅读需求广受欢迎，证明图书仍是展会的核心吸引力。

而从深层次看，这场“文创热”折射的是出版业的生存智慧与传播创新。当读者背着“文学包袱”帆布包在书展拍照打卡，当盲盒图书让读者邂逅未知的文学惊喜，我们看到的不是阅读的退场，而是文化体验的升级。在图书折扣机制越来越透明的背景下，文创产品定价稳定、设计直观，更易激发即时消费。早在2024年上海书展上，文创产品销售收入就已近500万元，这也是书展历史上首次将文创收入单独统计。

出版业在坚守内容品质的同时，正以更年轻化的姿态连接青年读者。作为全国各大书展的风向标，上海书展的转型“阵痛”，或许是实体书业在数字时代的缩影。世上本没有路，走的人多了，自然成了路。好书与读者连接的路径不怕多文创一条。而面对未来，出版业也亟需在未来发展与纸质知识传播间寻找平衡点——文创是舟楫，而载舟之水，永远是阅读本身。

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