文/任浚瑜  刘丹凌

从十八梯到白象居，从中山四路到龙门浩老街……伴随Walk现象的风靡，以小红书平台为代表的社交媒体平台上涌现出了大量与重庆特色街道相关的图文与短视频。依托平台丰富多彩的UGC内容，重庆的城市形象在小红书等社交平台中得到了进一步建构与完善。数字时代背景下，社交媒体平台已然成为城市形象塑造与传播的重要阵地。以小红书为例，平台中的系列“城市打卡”笔记以图文相配、短视频Vlog等形式，对多座城市的人文景观、民俗生活、历史底蕴等开展基于个人视角的陈述与展示，在城市形象的建构中起到了不可小觑的作用。依托社交媒体平台，城市形象的建构，正从过去由政府、官方主导的宣传行为，逐渐演变为一场由众多普通民众共同参与的仪式。

进入数字时代，社交媒体平台提供了一套通用的设计规则和数字基础设施，促进用户拥有了此前不曾具备的交流机会，并逐步将城市形象的建构归入技术、用户和内容彼此纠缠的时代潮流之中。社交媒体平台中由用户生成的城市信息不断流动、扩散、聚集，在数字空间内建构出城市形象的多面图景。在范·迪克（José van Dijck ）“社交媒体平台是促进了公民参与的积极性，还是已经集体成为自动连接的同义词”的发问声中，平台不应再被简单视作公众助力城市形象建构过程中的承载物，其在助推与促成该集体行为时所发挥的关键作用亦有待我们进行深入探究。

一、社交媒体平台：城市形象建构中的中介力量

城市形象概念的界定在学界经历了漫长的发展与演变，从最初凯文·林奇（Kevin Lynch）对城市中物质形态的强调，到后来其观念一转，提出将“感觉”作为城市行为的唯一尺度，将可识别性看作是感觉的一种。凯文·林奇观念的转变映射出人们对城市形象认识的深入，众学者对其概念的界定亦则逐步倾向于强调城市形象中人的主观感知。例如，国内有学者将城市形象定义为人们对城市的整体印象和观感，同时反映了人们对城市性质、功能以及外在表现的认知，亦有学者指出城市形象应当被定义为人们对城市的主观看法、观念以及由此而形成的可视具象或者镜像。伴随媒介生态的进一步演进，拟态环境这一概念的推广，基于“公众对城市的想象部分来自媒介再现，部分来自生活实践”这一现实考量，众学者逐步认识到公众感知城市形象过程中媒介所起的形塑作用。彼时，有学者指出，与其称之为城市形象，不如称之为“城市意象”更为妥帖。

学界对城市形象这一概念认识的不断深化，为当前城市形象建构的系列研究提供了适宜的切入视角。进入社交媒体时代，公众通过社交媒体中丰富多元的图文、短视频内容形成对一座城市的整体认识与具体感知。在此研究背景下，城市形象的建构与社交媒体之间的紧密勾连亦得到了众学者多元视角下的阐释。有学者具体分析社交媒体中多元媒介形态与城市形象建构的关联性，亦有学者将社交媒体平台中的城市形象建构放至交叉学科视域下进行探究，新媒体时代城市形象的建构得到了丰腴的理论支撑。但同时，差异化的平台特性在助力城市形象建构过程中所发挥的独特作用还有待得到更多关注。因此，本文选取了具备独特生活化属性的数字社区平台——小红书作为研究平台，探究小红书平台在“网红”城市——重庆的城市形象建构过程中所发挥的独特作用。

二、平台漫游：研究方法与过程

小红书平台中承载着不同用户对重庆城市形象的精彩演绎，形成了一张张数字空间中独属于重庆的城市形象“名片”。不同于以往针对社交媒体平台中城市形象建构的研究，本文将研究的重点聚焦小红书独特的平台特性在公众参与重庆城市形象建构过程中发挥的作用，即小红书平台独特的平台属性以及平台中运行的机制等是如何影响着公众在无明确目的导向的情境之下主动加入到重庆城市形象的建构进程。

基于此，笔者选择通过平台漫游法（walkthrough methods）对小红书平台进行深度考察与探究。Light（Ben Light，Burgess & Duguay）等人认为平台漫游法是“一种直接接触应用程序界面的方式，以检查其技术机制和嵌入的文化参考，以了解它如何引导用户并塑造他们的体验”。研究过程中，笔者广泛浏览小红书平台，通过平台漫游法对其进行深度考察与探究。其中，平台主要功能与界面设置、平台的特殊机制、信息内容的呈现、内容发布的账号群以及账号之间的互动均是笔者关注的对象。在充分收集漫游数据的基础上，笔者形成了以下的研究发现。

三、可见性：普惠算法机制拓展重庆城市形象边界

美国传播学者丹尼尔·戴扬（Daniel Dayan）重新定义了“可见性”的概念。他认为能否被他人看见、能否获得他人的注意力，当注意力达到一定规模的时候，即产生了可见性。传统媒体时代，公众对于一座城市形象的感知主要依赖于主流媒体，其视角的单一性致使流通在城市中零散的特色符号难以得到全面挖掘，多面丰腴的城市形象难以在媒体中得到充分呈现，导致城市形象中“不可见”之面的产生。进入新媒体时代，尽管城市的多个面向在自媒体账号中得到丰富的展演，但由于数字空间中信息冗杂且数目庞大，在众多被头部网红垄断流量的自媒体平台中，仅依靠平台的算法推荐机制，亦难以实现多元城市信息的可见性流通。

在平台漫游的过程中，笔者发现，小红书主页中所推送的重庆城市信息相关笔记具备不同于其他社交媒体平台中推荐内容的特征，即众多高点赞量、高浏览量与高回复率笔记背后的账号并非均为具有高粉丝数额的头部网红或关键意见领袖 KOL，而是多以普通人为主（见表1）。依托于小红书平台独特的算法推荐机制，笔者能频繁刷到仅有低点赞量的普通用户生产笔记内容。即普通账号生产的信息内容也具备了较强的可见性，象征着重庆城市形象的多元信息在平台中得到充分流动，重庆的城市形象在小红书中亦得到了更为全面的展示与呈现。

此外，小红书平台中的“普惠型”算法推荐机制亦能激励着用户从“信息接收者”转变为“内容生产者”。在笔者进行平台漫游的过程中，亦存在受到主页“低点赞笔记”鼓舞想向创作者转型的期待。有学者已证实小红书平台中所存在的“普通人友好算法想象”这一用户行为。即基于小红书平台的“普惠型”算法推荐机制，用户不只会刷到点赞量较高的内容，亦会在主页中刷到由普通用户生产的低点赞量笔记，产生“自己生产的内容也可以被看见”的创作期望，从而向创作者转型。从城市形象建构的角度来讲，“普通人友好算法想象”鼓励用户从重庆城市信息的浏览者进而向重庆城市信息的生产者转变，在无形中聚合了普通用户在城市形象建构中的力量，放大了小红书平台中重庆城市形象的可见性。

依托于小红书生产传播一体化的UCG模式以及“普惠型”算法推荐机制的加持，多元主体在小红书平台中共同打造出了多面立体且具备强可见性的重庆城市形象，传递出了更接近重庆实体城市形象的城市媒介形象。一方面，小红书平台借助其独特的算法机制，鼓励着多元主体从“信息接收者”转变为“内容生产者”；另一方面，小红书中“普惠型”算法推荐机制在一定程度上消解了重庆城市形象建构中存在的信息闭塞、信息遮蔽等问题，打破了头部网红垄断城市形象传播的境况。

四、叠合化：多元笔记内容铸就立体重庆城市形象

通过笔者的深度漫游与观察，小红书平台中推出的系列“城市打卡”主题活动，连接了高活跃度用户与重庆城市形象建构之间的桥梁，并最终实现了平台中多元城市信息内容叠合化建构城市形象的样态。具体而言，小红书平台高频率地推出系列以内容生产为导向且与城市相关的特色主题活动，并通过建立起系统化的奖励机制以鼓励各垂直领域的自媒体用户参与内容创作以及与其他用户进行互动，将高活跃度的用户群分流至不同的内容生产活动中。依据漫游数据，“城市打卡”此活动涵盖的系列笔记中与重庆城市相关的笔记数量超过了53万篇，独具特色的重庆城市形象在这些笔记中得到了充分展现。依托于小红书平台所打造的“重庆打卡”等特色主题活动，平台用户在活动参与过程中的内容生产行为则无意识地助力了重庆城市形象的建构。

此外，笔者对平台中“重庆城市打卡”这一标签进行了持续追踪，发现多样化的重庆城市符号依托于城市打卡活动在小红书中接连涌现。且基于该活动不断涌现出的系列重庆城市符号，亦再度吸引着平台其他用户前来接连打卡，持续在小红书平台中生成系列与重庆城市相关的图文、短视频内容，不断堆砌着重庆城市中热点元素的影响力。在各种形式的媒体所构建的虚拟空间中，城市符号无孔不入。小红书平台中高活跃度的用户群不仅支撑起了多元重庆城市符号的具象化演绎，亦使得超越城市符号本身的意义与价值在极具差异化的个体展演下得到传递，重庆的城市形象则在多元、鲜活的UGC内容支撑下，得到不断完善与丰腴。

五、情感连结：微观视角打造温情化重庆城市形象

依托于小红书平台的“生活分享数字社区”属性，用户之间形成的特殊情感连结则是重庆城市形象得以在平台中实现实时更新、多面向建构、温情化展现的深层缘由。小红书创始人瞿芳将小红书的平台调性定义为“普通人帮助普通人的生活分享社区”。在对小红书平台进行深度漫游的过程中笔者发现，小红书平台的页面设计、基础功能、活动设置等均具备较强的生活化导向，大多数笔记内容也与生活息息相关。例如，平台载入页面显示“小红书——你的生活指南”这一标语，平台中大量笔记内容以 “旅行打卡”“日常分享”“生活求助”以及“街坊趣闻”为主，具备较强的生活化、平民化和社区化特征。除此以外，小红书平台中以“生活”为底层逻辑的求助笔记或分享笔记均有着较其他平台来说，更高的浏览量和评论量。

互动仪式链理论认为，受众在参与文化共享仪式的过程中会形成个体情感能量与社群关系的符号互动。基于小红书独特的平台属性，重庆市民逐步将关于城市生活的点滴分享搬移至小红书平台，并借助分享、点赞、评论相关笔记等行为实现市民之间的彼此陪伴与认同，形成数字空间中的情感连接，促使源源不断的重庆故事在平台中涌现，并以市民的微观视角建构出更温情、更具有人情味的重庆城市形象。此外，从古道街巷细微变化到景观建筑焕然一新，市民用户对城市发展及变迁的实时记录，不断孕育出新的城市符号，焕新着城市名片。且这样一种超越时间与空间限制的数字记录，在网络空间中极有可能与旧有的城市符号产生超时空碰撞与勾连，为城市影响力的提升提供巨大的潜在可能。

同时，在此类以“生活”为底层逻辑的城市信息分享行为中，简单的衣、食、住、行勾连起不同城市用户间的共通性，在平台中营造出以“真实”为基础的“自己人”氛围。有学者通过Censydiam模型精准定位了小红书用户信息分享的动机，发现小红书平台用户分享的主要动机源于其对顺应感和归属感的需求，即相较于其他自媒体平台，使用小红书平台的用户渴望融入社会群体的需求更高，更希望得到周围环境的认可与支持。因而，小红书平台中形成了完全不同于其他自媒体平台的用户互动模式，即依托于情感连结下的理智互信、情感认同的用户交往模式。这也使得由重庆市民分享的城市故事在小红书平台中更具备吸引力和认同感，重庆城市形象的建构在小红书平台中也就具备着天然的优势。

六、结语

进入数字时代，社交媒体成为了塑造城市形象的重要依托，公众借助丰富多元的自媒体内容来认识庞大、复杂且具体的城市形象。而这一认知过程，亦是一个主观感知与评判的过程，媒介在其中起着不可小觑的作用。麦奎尔（Scott McQuire）在其著作《媒体城市：媒体、建筑与都市空间》中极具预知性地提醒大众，媒体不应视为与城市分离的事物[16]。从传统媒体时代踱步至自媒体时代，公众对城市形象的感知始终与日新月异的媒介模态紧密勾连，城市形象的建构在社会漫长的数字化进程中亦不断迈入新的征途。在数字时代城市形象建构的新浪潮中，重庆城市形象依托于小红书平台这一媒介，在城市形象的可见性增强、多元城市信息的叠合化呈现、用户情感深度连结的三重作用下，得到了全方位、多面向、跨层级的塑造与传播，在数字空间中呈现出丰腴立体、淳朴真实、底蕴深厚的重庆城市品格与魅力，亦为推动自媒体时代城市形象的建构与传播提供一定的理论和经验支持。

【本文系研究阐释党的二十届三中全会精神国家社科基金重大专项“推进新闻宣传与网络舆论一体化管理研究”（24ZDA084）之阶段性成果】

（作者任浚瑜系西南大学新闻传媒学院2023 级硕士研究生；刘丹凌系重庆大学新闻学院教授、博士生导师）

摘自《华声·传播观察》

作者：任浚瑜 刘丹凌

责编：罗嘉凌

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