文/刘先根 董娟娟 刘煦华

在党的二十届三中全会上，以习近平同志为核心的党中央作出了“推进主流媒体系统性变革”的重大部署。湖南卫视从“快乐中国”到“青春中国”的转变，恰是新型主流媒体系统性变革的一个鲜活样本。近年来，唱响“青春中国”口号的湖南卫视，接连推出《云上的小店》《时光音乐会》《勇往直前的我们》等电视节目，更加强调承担主流责任，将镜头聚焦普通百姓生活，同时在内容呈现上着重提升艺术格调。这种转型不仅体现了主流媒体对青年群体的深度关注，也彰显了“尊重”“平等”等理念，成为湖南卫视在打造新型主流媒体过程中推进系统性变革的重要起点。在此过程中，年轻的受众群体圈层化、个性化、重颜值、强社交的特点愈发明显，他们不再满足于以往程式化的电视话语，为构建适应全媒体生产传播工作机制和评价体系提供全新的受众视角。电视话语，也就是电视节目文本的叙事话语，是这一转变的具体集中的体现。从这个维度探讨湖南卫视话语范式的转向，并以此揭示新型主流媒体系统性变革的内在逻辑，可为媒体融合发展探索新的路径。

一、湖南卫视的电视话语建构

湖南卫视作为中国具有重要影响力的省级卫星电视频道，其品牌战略的迭代升级具有显著的行业研究价值。2021年9月，湖南卫视正式启用“青春中国”的全新定位语，标志着自2004年持续实施的“快乐中国”品牌战略完成系统性升级。这一战略调整既延续了该频道自1997年上星以来通过改革创新确立的竞争优势，更凸显出新时代语境下主流媒体职责与青年文化导向功能的有机统一。

从历史维度考察，湖南广电的变革轨迹与我国传媒业发展进程紧密契合。作为省级广电体制改革先行者，其通过持续的内容创新和机制革新，成功构建起具有市场号召力的媒介品牌体系。值得关注的是，在2024年6月世界品牌实验室（World Brand Lab） 发布的《中国500最具价值品牌》分析报告中，湖南广播影视集团有限公司（以下简称“湖南广电”）品牌价值评估为1258.59亿元，比上一年增长142.74亿元，继续位列总榜第66位，持续保持传媒行业前3名、省级广电机构首位，这一数据指标客观反映了其品牌建设的阶段性成果。

战略定位的演变本质上映射着媒介组织的价值重构。从“快乐中国”到“青春中国”的转型并非简单的口号更迭，而是基于历史性战略调整的必然选择。湖南卫视在其发展历程中开创了多项行业先河，其核心竞争优势正源于将改革创新确立为内生性发展逻辑。这种持续进化能力既确保其在媒介融合时代的竞争优势，也为其履行主流媒体使命提供了实践路径。此次品牌升级可视为湖南卫视应对传播生态变革、践行文化引领责任的战略性举措，充分展现了省级广电头部平台在新时代的转型自觉。在这一过程中，独特的电视话语建构是其重要的传播策略。

（一）“娱乐话语”与“主流话语”的接合

湖南卫视自1997年卫星传输后开启系统性改革，通过推行制片人负责制与末位淘汰机制，构建起以品牌战略为核心的运营体系。其早期节目矩阵呈现出明显的差异化特征：一方面依托《新闻观察》《经济视点》等硬核资讯栏目强化主流媒体属性，另一方面通过《快乐大本营》《玫瑰之约》等娱乐节目开辟新型话语空间。值得关注的是，1998年湖南卫视《晚间新闻》改版突破传统新闻播报范式，采用平民化叙事策略，通过口语化表达、情感化剪辑与人文视角重构电视新闻的公共对话功能，这种创新实践为后续话语接合提供了重要范式。

在频道定位演进过程中，湖南卫视展现出媒介生态的适应能力。2002年10月，湖南广电举行战略研讨会，确立“娱乐+资讯”双轮驱动模式，强调在坚持“新闻立台”“导向金不换”“党媒姓党”的同时，扛起个性化、差异化的大旗，退出大而全的传统电视竞争舞台，确立频道内容定位为“以娱乐、资讯为主的个性化综合频道”。2003年元旦，湖南卫视依据新的品牌定位完成频道改版，进一步明晰观众定位和市场定位，其“三个锁定”定位策略（“锁定娱乐，兼顾资讯；锁定年轻，兼顾其他；锁定全国，兼顾湖南”）精准把握受众结构变迁，“四全平台”战略（“全国收视、全国影响、全国覆盖、全国市场”）则强调以市场化逻辑重构省级媒体的传播效能。这一时期全国卫视普遍开启品牌化进程，安徽卫视“剧行天下”、江苏卫视“情感天下”等定位相继出现，而湖南卫视2004年提出“快乐中国”品牌主张，着力“打造中国最具活力的电视娱乐品牌”，通过《超级女声》《快乐男声》等节目形成现象级传播效应。

湖南卫视的一些节目品牌，在引来广泛赞誉的同时，也引来一些对泛娱乐化的担忧。面对“泛娱乐化”的质疑，湖南卫视实施话语调适策略，通过将传统文化、公益、乡村振兴等元素与娱乐节目相结合，实现了“娱乐话语”与“主流话语”的互动式接合。其创新路径主要体现在三方面：其一，空间维度上打破演播室界限，通过《乡村发现》等节目，将录制现场延伸至基层场域，实现主流话语的在地化表达；其二，时间维度上调整黄金时段编排，增加新闻专题与公益内容占比；其三，符号维度上建立娱乐内容与主流价值的互文关系，在娱乐类节目中加入正能量主题，通过明星参与、主持人引导等有效方式，来寓教于乐，激活“文化传承”“弱势帮扶”“民本情怀”“美好生活”等主流话语表达，这种价值嵌套模式在确保娱乐产品市场号召力的同时，形成公共价值传导机制。

湖南卫视的实践揭示了转型期中国主流媒体话语调适的双重逻辑：既遵循市场规律构建受众黏性，又承担意识形态整合功能。其通过节目形态创新、叙事策略调整与符号意义再生产，成功搭建起娱乐话语与主流话语的动态接合界面。

（二）“青春话语”与新媒体话语的同塑

湖南卫视电视话语的转向呈现出显著的阶段性特征。2014年，在湖南卫视如日中天之时，湖南广电决定集中全台资源打造新媒体视频平台。同年4月，芒果独播战略实施；次年2月，《湖南广播电视台建设新型主流媒体若干意见》出台。

2014年启动的芒果独播战略具有媒介生态学意义，其实质是通过版权资源的战略性收缩（如《花儿与少年》《爸爸去哪儿》等头部IP以内部授权方式转供芒果TV），构建起内容壁垒与用户沉淀的双重机制。这种以牺牲短期版权收益换取长期用户资产的决策，体现了传统广电机构在媒体融合发展进程中的深入考量。

随着媒体融合向纵深发展，依赖母体内容输血也导致结构性困境的出现，如受众画像错位（电视观众与网络用户代际差异）、传播效果断层（线性播出与非线性传播的效能落差）、用户黏性不足（被动收视习惯与主动互动诉求的冲突）等。对此，芒果TV实施双重突破策略，在内容生产端推出《偶像万万碎》等网生综艺，采用碎片化叙事、去仪式化表达重构明星访谈范式；在技术运营端建立用户行为数据库，通过算法推荐实现精准触达。这种从“渠道平移”到“话语再造”的转变，意味着新媒体平台全新的话语范式初步形成。

芒果TV“天生青春”品牌定位的确立，则标志着“青春话语”的建构正式完成。2020年1月14日，芒果超媒2019—2020年会暨金芒奖颁奖典礼以“天生青春”为标语。同年6月，一档女团成长型综艺节目《乘风破浪的姐姐》，成为这年夏天的现象级综艺节目。《乘风破浪的姐姐》爆火出圈，得益于芒果TV对“天生青春”这一品牌定位的强化。

“青春话语”的建构逻辑体现在三个维度：其一，内容符号的年轻化编码，如《乘风破浪的姐姐》通过“30+女性成长叙事”解构年龄焦虑，创造代际对话空间；其二，参与式文化的机制构建，“青春芒果节”等线下活动形成O2O情感共同体；其三，技术赋能的体验升级，AI剪辑、VR互动等技术应用重塑青年用户的媒介接触习惯。值得关注的是，《少年说》《28岁的你》等节目通过议题设置将个体成长叙事与国家发展脉络并置，实现青春话语与主流价值的有机融合。

芒果TV在“天生青春”品牌定位上的成功实践，助推湖南卫视将频道口号由“快乐中国”变更为“青春中国”。湖南卫视从“快乐中国”到“青春中国”的电视话语之变，实质是话语体系的代际迁移。这既是应对“Z世代”成为文化消费主体的必然选择，更是主流媒体重构青年认同的战略举措。其创新价值在于构建了双向赋能机制，即传统电视通过新媒体平台获取数字化生存能力，新媒体平台借助传统电视内容积淀强化文化领导权。这种“青春话语”生产机制，既延续了“快乐中国”的娱乐基因，又通过价值升维回应了新时代文化建设要求，为理解媒体融合背景下新型主流媒体的代际对话提供了风向标。

二、系统性变革中的话语转向

从“快乐中国”到“青春中国”，其背后是湖南卫视与芒果TV在内容创制、运营机制、组织机制等方面的深度融合，标志着传统电视机构在媒体融合背景下完成了从管理模式、传播范式到价值逻辑的系统性变革，而其电视话语转向不仅涉及内容生产方式的迭代，更折射出媒介机构在社会权力结构中的角色调适，是其系统性变革的突破口和集中表现。

（一）叙事关系重构：从象征支配到协商对话

电视话语中叙事关系的重构是话语转向的核心维度。电视节目是在一个既定的叙述文本框架之内所展开的，其内容是由文本中的叙述话语所填充的。具体来说，电视叙述话语就是电视文本叙述者使用视听符号语言，来向观众讲述节目“故事”的手法与方式。美国学者罗伯特·艾伦（Robert Allen）指出，电视文本的叙述话语的首要作用就是“说服电视机前的人成为观众，使观众与电视达成类似面对面交流的那种契约关系。”^[3]107在他看来，叙述话语所体现的并非我们惯常认为的、大众媒介对受众的辐射式的、单向性的传播，而是一种双向选择的、平等的“契约关系”，传播者与受众之间展开近似“面对面交流”的互动，而非电视自上而下的“演讲”。法国思想家皮埃尔·布尔迪厄（Pierre Bourdieu）对电视展开批评时提出，电视媒介所传达的象征意义始终在隐蔽地制造一种“符号暴力”。简要而言，“符号暴力”的作用机制是一种符合“暴力承受者”意念深处的“误识”来达成的、施行者与承受者的“合谋”，其目的是规训人们将“暴力施行者”的特殊价值及利益视作自然而普遍的真理并加以赞同。^[4]16-17

“契约关系”和“符号暴力”彰显出截然相反的两种叙述话语，这两种话语分别代表了两种不同的传受关系：前者是平等的对话，后者则隐含“暴力”性质；前者偏重观众导向，后者则强调传者的价值与利益。从“快乐中国”到“青春中国”，湖南卫视的叙述话语中隐含的“符号暴力”逐渐消解，而节目与观众之间平等的“契约关系”正在被重建。

在“快乐中国”阶段，媒介文本呈现显著的编码主导特征。以《超级女声》为代表的选秀节目虽开创全民参与模式，但其叙事结构仍暗含象征性支配机制：“罐头笑声”的程式化运用、观众反应镜头的选择性剪辑、评委权威的话语垄断等，构建起一种“伪参与”的狂欢仪式。这种技术赋权表象下的单向传播，实质是通过视听符号的暴力性缝合，将受众纳入预设的意义框架。如“罐头笑声”常被安插在那些电视文本叙述者所认为的、具有“笑点”的片段位置，其作用在于通过对人的笑声的仿真来引起观众发笑的冲动。“罐头笑声”常与展示现场观众群体的笑容神态镜头配合使用，在这里，现场观众已经不再是独立鲜活的生命个体，而是电视文本叙述者通过画面的切割、后期的编辑，裁剪而成的视觉符号。两种视听符号的接合为广大“不在场”的观众虚构了一个“在场”的交流情境，向他们隐蔽地施加了一种与现场观众一起发笑、共同娱乐的“误识”，于是他们不由自主地被卷入了一个虚假的娱乐狂欢集体之中，这是对观众真实感知的一种剥夺和异化。在这一传受关系中，观众一方却对“符号暴力”毫无察觉，并为了追逐“娱乐”而心甘情愿地与电视文本叙述者展开“合谋”，成为娱乐综艺节目的“忠实”消费者。

媒介融合时代的技术赋权倒逼叙事权力结构重组。随着新媒体平台用户群体的逐渐壮大，他们分享了电视生产象征意义的垄断性权力，传受关系的天平转向观众（或用户）群体一端，电视媒体的“符号暴力”开始弱化甚至瓦解。正是在这样的背景之下，“青春中国”时期湖南卫视的叙述话语开始转向，意图重新搭建与观众之间平等的“契约关系”。具体而言，这一转向体现在两个方面：

其一，空间维度的去中心化。《欢唱大篷车》采用移动式互动平台，将叙事场域从演播室延伸至城市公共空间，通过素人主体的在地化叙事解构专业话语霸权。在全民互动欢唱类真人秀节目《欢唱大篷车》中，主持人和明星嘉宾驾驶“大篷车”（一辆装载有演唱和录制设备的小型卡车）来到长沙、大理、广州等城市的街头，搭建临时舞台，邀请现场的普通大众上台献唱。节目的叙述文本聚焦于上台的普通人，在呈现他们的歌声的同时，嘉宾和主持人也近距离地与他们展开亲切的互动，调动他们分享各自的职业和生活故事。节目颠覆了以往的歌唱真人秀节目中，业界“德高望重”的评委们居高临下地对参赛选手进行点评和筛选的叙述话语，而将上台的普通人置于主角的位置，主持人和嘉宾则成为他们展露自我的“背景板”。

其二，主体关系的重构。《云上的小店》采用参与式纪录片手法，主持人与村民形成共生关系，摄像机从记录工具转化为关系媒介。《云上的小店》是湖南卫视推出的一档乡村振兴互助体验类节目，该节目以三位主持人在浏阳市农村小河乡中开设与经营便利店的过程为主线，呈现乡村在振兴过程中的发展新貌。在该节目，中远景交替切换的镜头取代了娱乐综艺节目中的近景镜头，不再过多聚焦于人物面部情态的特写，而是着重于立体地展现人与人之间（村民之间、主持人与村民之间）的互动关系，以及人在乡村环境之中的生活状态。乡村真实情境的再现，完全相异于娱乐综艺中符号建构的“虚假集体”，后者强迫观众“卷入”狂欢的仪式，而前者则邀请观众“代入”到“乡愁”叙事之中。

这种叙事革新产生三重效应：首先，建立动态意义协商机制，观众从被动解码者转变为意义共构者；其次，实现主流价值传播的具身化，如《向你致敬》通过无人拍摄系统消解表演性，使英模叙事从概念传达转向情感共鸣；最后，重构媒介社会功能，乡村振兴等宏大叙事通过微观视角实现柔性表达。

（二）价值选择校准：从娱乐消费到文化审美

湖南卫视“青春中国”战略的深层变革，还体现为电视话语的价值迁移与校准。这种价值选择的调整，主要是通过文化意义与审美趣味的生产，来实现社会区隔与文化领导权的再生产。这既是应对“饭圈文化”异化的策略调整，更是新型主流媒体重塑文化治理效能的实践。

随着娱乐资本深入布局影视行业，“小鲜肉”明星频频“霸屏”综艺节目和电视剧。以“小鲜肉”明星为核心的电视叙述话语，往往侧重于对身体形象的消费展现。“小鲜肉”明星并非来自观众自下而上的选择，而是来自电视与资本单方面的“推介”，他们大多“皮肤白皙”“样貌清秀”，具有一定“女性化”的外表特征。通过生产“标准化”的身体形象，电视台单方面把控了对于娱乐产品标准的制定权，由此向消费市场“倾销”出海量标准化的娱乐产品。以明星身体为卖点的娱乐产品，很大程度上干扰了对于节目内容高质量与多元性的追求。将大众驯服为一种单向度审美标准下的“粉丝”，并使得他们观看电视节目、走入电影院、购买明星代言产品等，为娱乐产品的生产与倾销提供源源不断的消费动力，成为隐藏在娱乐化影视节目背后的价值链条。在娱乐产品单向度审美的“驯化”之下，观众极易“异化”成为明星偶像崇拜中的狂热“粉丝”。

为引导大众追求更加健康、更具有文化内涵的电视节目，唱响“青春中国”口号的湖南卫视弱化了身体符号在电视叙述文本中所占据的地位，给予文化审美更多的展现空间。多元的文化丰富了湖南卫视的审美话语，提升了节目的艺术格调。具体而言，这一转向体现在这几个方面：

其一，身体审美与文化审美的交融。深夜朗读节目《月光书房》邀请了五位“月下读书人”，以面对面诉说的形式为观众朗读文学美文。五位“读书人”均为面容俊秀的年轻男艺人，他们在一个布置精致的书房里泡茶、浇花、下棋、观星，展露出与高雅文化贴近的娴静状态，一反他们在歌舞节目或电视剧中时尚、活跃的形象。身体之美与文化之美在《月光书房》中交融，创生出一种新颖的审美话语，它使“曲高和寡”的文学转变为观众熟悉的艺人表演，兼顾了通俗性和艺术性。从某种意义上来说，身体已经从过去节目中的话语主体，转变成为一个优美的容器，其中承载的不再是关于身体的焦虑和欲望，而是更高雅的文化审美，其精致的外表包装不过是为了方便吸引旁观者过来，打开容器的“盖子”一探究竟。

其二，传统文化审美的重拾。近年来，文化类节目成为电视荧幕中炙手可热的“新星”，《中国汉字听写大会》《国家宝藏》等文化综艺节目叫好且叫座，彰显出当下传统文化的审美话语在观众群体中广受青睐的现象。湖南卫视也紧跟“潮流”，推出了文化综艺节目《国宝皆可潮》和纪录片《中国》。在《国宝皆可潮》西安站的一期中，节目组运用先进的AI技术，“复活”了博物馆中的俑像，它们“操着”现代语言和网络词汇进行对话，十分生动可爱。同时节目还将国宝中的美学元素融入现代工艺品和服装中，并在网络直播间和大街小巷呈现给大众。节目对传统文化审美的重拾并不局限于展览柜前小心翼翼的摄像与专业严肃的讲解，而是借以轻松时尚的现代话语赋予了这些古老文物崭新的艺术生命力。而历史文化纪录片《中国》则走了一条“写实”与“写意”交汇的路径。该纪录片在搭建历史大框架并介绍每一历史时期政治经济制度的同时，精简了冗杂的历史细节，以非线性的叙事、跳跃式地呈现时代大背景剧变下历史人物的心境嬗变。纪录片采用电影式的宽画幅，用一幅幅颇具艺术审美价值的构图再现重要历史事件的场景。意境深远的音乐与画面将当时的文化风尚、时代氛围与人物的心境完美地交融在一起，令观众在了解真实历史知识的同时，又获得了相当饱满、深刻与震撼的审美体验。

其三，生活文化审美的展露。雷蒙·威廉斯曾有一个影响深远的论断，即文化是“一种整体的生活方式。”^[5]69由此可见，文化不是高悬于文学与历史叙事的事物，它就蕴含在大众的普通生活之中。节目《欢唱大篷车》以走向城市街头邀请普通人歌唱的方式，记录下一座城市的市井生活文化的片段。无论是台上选手个人的性格与风采，还是台下围观的城市大众群像，都在有声或无言地诉说着这座城市普通市民的真实风貌，折射出在城市日常之中的生活文化审美。节目《云上的小店》则深入乡村，主持人在经营便利店与参与乡村振兴建设的过程中，与村中居民展开亲密的接触与互动，村民们语言、服饰、建筑的特点与村中仪式、活动的开展，无不透露出一个小乡村的生活常态及其蕴含的文化内涵。

（三）意识形态引导：从被动规范到自然化展现

在“快乐中国”时期，湖南卫视凭借《快乐大本营》《天天向上》《超级女声》等多档“爆款”娱乐节目，引领了“电视娱乐时代”，连续多年获得省级卫视收视率冠军。然而，在现实的传媒体制下，承担主流意识形态责任是其无法回避的义务。2011年和2013年，广电总局（现国家广播电视总局）先后出台《广电总局将加强电视上星综合频道节目管理》和《关于做好2014年电视上星综合频道节目编排和备案工作的通知》等文件，对娱乐节目进行规范。“限娱令”对湖南卫视的影响是多方面的，既有收视率下滑、竞争加剧等负面影响，又有推动节目研发、多元化发展等正面影响。在面对“限娱令”的考验时，湖南卫视不断创新节目形式和内容，保持其在电视市场的领先地位。

“青春中国”时期湖南卫视的电视文本中意识形态话语的转向，体现为一种主流意识形态话语的“自然化”过程。所谓意识形态“自然化”，也就是：“意识形态作为某种精神观念需要特定的话语手段来实施。因此，作为现实语言运作形态的话语，实际上承担着复杂的隐而不显的意识形态生产功能。”^[6]118而在电视文本之中，“自然化”则表现为：主流意识形态话语与其他话语深度“接合”，达到了“隐而不显”、和谐兼容的状态，因而观众在收看节目时，既不会感到多元话语之间的撕裂，也不会认为主流话语压制了其他话语。

在“青春中国”时期湖南卫视的诸多传达社会公益或主旋律价值的节目中，主流话语以自然化的状态被展现给观众。主流话语自然化的转向，主要体现为以下三个方面：

其一，英雄形象的生活后台呈现。《勇往直前的我们》是湖南卫视推出的大型消防教育节目。节目联合长沙市三大特色消防救援站，使五位主持人以消防宣传志愿者的身份进驻，与消防员共同生活、工作、训练，全景记录救援英雄的一线生活。主持人在消防救援站中的生活经历为观众提供了一种“代入感”，即仿佛自己也和主持人一样与消防员共同分享着生活中的种种情感体验。这种“沉浸式”的叙述视角，展露了消防队员后台情境中的状态，将他们从前台的英雄形象中分身出来，使观众感受到消防员是与自己一样的平凡之人，从而为观众提供了进行情感联结的空间。正是基于一种感性的、对于个体的认同，观众产生了对消防员职业身份的群体认同，进而十分自然地接受了蕴含在电视文本中的主流意识形态话语。

其二，“宏大叙事”的生活化。在节目《云上的小店》中，主持人来到农村经营了三个月便利店，亲身参与了数个乡村振兴的活动和项目，如修建天文馆、改建农民画室、兴修民宿等等。乡村振兴的“宏大叙事”被分解成为主持人与村民们共同完成的一个个生活事件，蕴含其中的主流话语改变了严肃的说教“面孔”而转化为村民们享受到发展便利后的喜悦情感。在节目《欢唱大篷车》中，主流话语也常通过“宏大叙事”生活化的方式实现自然化。过去展演在宣传片中宏大而壮观的城市形象，在节目中却被展露为街巷一角的市井生活。无论是长沙的“幸福”，还是大理的“风情”，节目中的主流话语都不再采用这些扁平的符号来作为城市形象的宣传标语，而是由城市生活共同体中普通成员的具身形象来诠释每一座城市的“个性”。

其三，延展生活共同体的边界。电视文本中的主流话语如果真正想通过构建生活共同体来实现自然化，那么就必须跳出大多数人生活的范围，将共同体的边界延展到那些少数人的生活中去。节目《向你致敬》很好地诠释了这一点。节目每一期邀请一位英模人物进行一对一的访谈对话，这些人物大多来自遥远的边疆地区，在一些鲜为人知的“隐秘战线”上奉献自己的生命能量，如云南缉毒警察李正涛、南海守护人王书茂、川藏高原雪线邮差其美多吉等等。他们分享各自岗位、战线上的故事，作为访谈者的音乐艺人则选择与他们的生活工作环境相关的主题歌曲献唱。在第九期中，其美多吉接过话筒，用富有地域特色的歌喉唱起了在雪线邮路上常唱的民族歌曲。与此同时，该节目创造性地使用全无人拍摄系统，最大限度地减少了电视文本叙述者对现场的介入，这使得无论是故事的讲述还是歌曲的演唱，都接近于真情的流露，人物所代表的独特地域环境、生活样貌和民众风采得以透过故事和歌声真实地展现在观众面前。观众在受到情感触动的同时，更能够深切地意识到这些自己平常不能接触到的人与故事、文化与地理，都正与自己存在于一个生活共同体之中。

这种自然化的话语转向不仅体现了湖南卫视在主流意识形态传播上的创新，也反映了新型主流媒体在系统性变革中的积极探索。

三、话语创新中的新型主流媒体变革

新型主流媒体的系统性变革是一个全面而深刻的转型过程，它涉及媒体的各个方面，包括技术革新、内容生产、传播方式、管理机制、评价体系等。其中，话语方式的创新尤为关键，它需要适应新的传播环境和用户习惯，例如从长视频到短视频的转变、叙事风格与话语表达的适配，以及增强“网感”等。当前，湖南卫视站在全新的历史起点，升格文化表达，探索新文化价值，构建全媒体传播体系，体现了其对媒体发展趋势的深刻洞察和对年轻受众需求的精准把握。

（一）明确战略目标，升格文化表达

当前，湖南广电确定了建设“文化科技融合、两个效益俱佳”的主流新媒体集团的战略目标，并提出“1331”战略路径。其中，“1”是强化一种使命担当，更好担负起新的文化使命，在建设中华民族现代文明中展现新作为；第一个“3”是落实三项重大任务，包括传承历史文化、赓续革命文化、发展社会主义先进文化；第二个“3”是推进三大深度融合，即传统媒体和新媒体深度融合、文化和科技深度融合、文化和旅游深度融合；最后一个“1”是找到一条独特路径，以新质生产力构筑新质传播力。

湖南卫视在2024年取得了显著成绩，以绝对优势稳坐省级卫视收视、传播、创收榜首，全年366天有358个第一；芒果超媒收入、利润双双增长，位列“中国互联网综合实力前百强企业”第19强；2024年末芒果TV会员规模突破7331万。在全域传播矩阵构建方面，以“上天入地”的全域全场景传播策略，打造了覆盖13.65亿人口的传播网络，蝉联11年省级卫视覆盖人口榜首。这得益于其在文化领域的深耕，以及在文化传播和社会责任上展现的新型主流媒体担当。

（二）拥抱时代主旋律，探索新文化价值

湖南卫视持续领先的背后，是其以“青春中国”的主形态，在话语创新上持续加码的结果。当前，湖南卫视更多地在文化、国风、传统、职业教育等领域不断创新深耕，以“青春中国”全新坐标来拥抱时代，引领青年文化，探索新的内容蓝海，并通过王牌节目、创新综艺、大剧片单等不断增强“青春”的感知，创造“属于中国文艺的创新时代”。

深入实施“头条工程”，推出系列“大片”“专栏”。湖南卫视全力打造头条工程。如《声生不息·家年华》以乐述史，立体展现“中华音乐编年史”，折射百年中华的风貌变迁；《江河日上》张扬大剧品质与气魄，多维度书写新时代生态文明建设画卷。

强化精品创制，助力文化破圈。《歌手2024》以“全程直播、国际阵容、多元风格、绝对专业、极致体验”等特点，成为 2024 年全民热议的超级爆款，创10年来全网综艺传播声量之最、2024年以来省级卫视周五黄金档收视之最。除了以直播点燃全民狂欢的《歌手2024》，还有总在每周六用心陪伴的《你好，星期六》，充满烟火日常的古装仙侠剧的《与凤行》，非典型谍战质感的《群星闪耀时》，观照百位百岁老者人生经验的《人生一万年》等，都以“青春视角”破题，连接不同人群视域。

着力文化出海，制定“芒果出海2024行动计划”。《乘风2024》得到法国总理阿塔尔寄语推介；《歌手2024》获得外交部、中外大使馆乃至联合国教科文组织等诸多海内外机构力荐；《花儿与少年·丝路季》带起“一带一路”文化热；《傲椒的湘菜叁·全球季》通过全球视野下湘菜的“傲椒”气质，促进中外美食文化交流；《青年看世界》则将镜头对准一群热血中国青年，展现他们对中外文化交融的所见、所思、所想、所行。通过“超级合伙人”制度、海外运营合作、海外账号引流等途径持续拓展海外渠道覆盖，2024年芒果TV国际版APP收入、用户双双倍增。

（三）推进系统性变革，构建全媒体传播体系

湖南广电成功地将“青春中国”的理念融入频道的运营和发展中，使其成为连接年轻用户、创造社会价值的重要桥梁。在做好内容创新的同时，推进技术应用、管理机制、人才建设等多个方面的全面升级，以适应数字化、信息化时代的发展需求，巩固壮大主流舆论，构建全媒体传播体系。

媒体布局上，致力于打造头部大型国有文化企业平台。打造头部数智传播平台、数字文博大平台，搭建芒果云、云制作平台、芒果大模型等新技术底座，一个长中短贯通、音视频共进、有旗舰有战例的大型国有文化平台型企业正在建设中。湖南卫视加快超高清改造；芒果TV打造智能体应用平台；广电行业第一个大模型“芒果大模型”通过中央网信办备案；新“风芒”独立运行，着眼打造成以微短剧为主的下一代短视频平台；组建芒果数智公司，数字文博大平台“山海”App精彩上线；成立山海研究院，与湘江实验室合作，科创成果从“实验室”走向“应用场”；以“最懂科技的文化公司”为定位，推动技术赋能内容生产，如《歌手2024》引入L-ISA沉浸式音响系统与“1+3”多屏同播技术，航空大直播实现万米高空实时互动，4K超高清与AI技术结合的项目“未来电视”入选国家级试点。

媒体生态上，共建芒果新雨林，营造芒果新生态。湖南广电致力于营造媒体新生态，召开芒果生态大会，发布“芒果新雨林”养成计划，28条举措推动构建内容、平台、人才、技术、创新、市场六大生态体系。芒果TV锚定“三年内要建成全国第一、用户过亿的长视频平台”目标，全力构建“长中短”多维矩阵。如电视剧方面，实施“芒果剧好看”行动，以“好戏在芒”为呼号，重塑芒果剧集品牌，夯实“金鹰剧场”品牌，以芒果自制为核心，塑造多元化青春剧第一厂牌，打造独具辨识度的青春情感、女性悬疑等新赛道；综艺方面，升级“1%创意大选”，确保每年40%～50%创新率，成立“微创新中心”，开办未来内容方向、商业模式的“集中训练营”；在微短剧方面，以大芒App、风芒App等构建芒果微短剧矩阵，携手“芒系团队”，打造“竖店”全链路生态。

媒体作风上，落实改文风、改画风、改台风。回归新闻本位，加强新闻直播，与新闻受众同频共振。紧扣关键节点，高质量推出新闻大片《不负人民》等；强力推进“中国式现代化光明行”，《花儿绽放·乡村季》《日光之城》《小巷人家》《小小守艺人（第一季）》《乘着“复兴”话复兴》《马王堆·岁月不朽》等反响良好；精品出新，首档民族音乐交流特别节目《乐在其中》，理论片《我从东方来》，短视频 《文脉赓续 何以湖南》，纪录片《左宗棠收复新疆》《黑茶大业》，电影《深海之光》，电视剧《灿烂的风和海》，“芒果出品”内容创新动作不断。

湖南卫视通过全域传播、价值深耕与技术赋能的“三位一体”模式，不仅巩固了其在省级卫视中的领军地位，更以青春化、国际化的表达方式重塑了文化传播的当代形态。这种以“青春中国”为核心理念的创新实践，不仅展现了湖南卫视对年轻受众需求的精准把握，也体现了其在媒体融合发展中的前瞻性和战略眼光。湖南卫视的电视话语转向及其系统性变革，为新型主流媒体的发展提供了宝贵的“芒果样本”。这一样本不仅展示了传统媒体在媒体融合背景下的转型路径，也为其他媒体机构提供了可借鉴的经验和启示。

作者简介：

刘先根（1963—），男，湖南绥宁人，湖南师范大学新闻与传播学院兼职教授、硕士生导师、高级编辑，湖南师范大学县级融媒体建设研究中心特聘研究员，广东白云学院教授；

董娟娟（1985—），女，湖南衡阳人，湖南大学新闻与传播学院博士生、湖南大众传媒职业技术学院副教授；

刘煦华（2001—），男，湖南长沙人，湖南师范大学新闻与传播学院硕士研究生。

摘自《湘潭大学学报（哲学社会科学版）》

“湘刊·传播研究”栏目由《华声·传播观察》杂志主办

作者：刘先根 董娟娟 刘煦华

责编：罗嘉凌

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