近日，有网友发帖称某电商平台APP推出新功能，商家可以直接屏蔽高退款率人群，引发关注。电商平台推广部门的一名工作人员表示，高退款人群屏蔽功能目前仅针对服饰行业商家开放，不支持其他行业商家申请。上述工作人员补充，该功能正在内测之中，是否可以设置要以商家在付费推广时的后台显示为准。

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诸多信息显示，这是商家在付费推广时的一个可选项，可以不让那些高退款人群看到其店铺或商品。某种意义上来说，这是商家的一种无奈之举，毕竟要以牺牲订单数量为代价。因为一些消费者将网店的服饰当作试衣间，买了不满意就退款成了习惯，无形中增加了店铺的成本。

此前有媒体报道，特别是女装的退货率一向居高不下，尺寸不合适、质量、外观与产品描述存在差异，都是消费者退货的常见因素。曾有品牌商家对媒体透露，退货率从2021年的24%涨至2024年上半年的35%，让商家撑不住了。

那么，高退货率的板子，就该打到消费者身上吗？这可不一定。毕竟，卖家秀和买家秀之间，相差的不是一个屏幕。不少服饰在详情页说得千好万好，图片精美吸睛，但消费者收到货后，穿在身上完全不是一码事。更不谈一些女装服饰的码数偏小，与实际情况脱节，导致不合身的情况非常普遍。

消费者购买服饰类商品，享受七天无理由退货，这是消费者的权利，只要合规，退货多少不应该是一个问题。从逻辑上来说，消费者和商家的权利是对等的，那么消费者有无权利选择屏蔽退货率高的商家呢？这项功能的推出，是不是在损害部分消费者的合法权益，同样值得探讨。

我们注意到，这是商家在付费推广时的一项功能，属于增加值服务，以减少商家退货成本。事实上，如果商家存在货不对板、虚假宣传等让消费者退货，同样是在让消费者承担相应的成本。

此前，“仅退款”的推出，就是为了处理商品破损、功能缺失或宣传不符的问题，以规范商家诚信经营，结果被一些投机分子用来获利。如果平台认为高退款的消费者“不正常”，那些退货率高的商家，是不是同样“不正常”？是不是也应该给消费者选择的机会？

商家和消费者应该公平交易，如果可以相互屏蔽，形成一个淘汰、制约的因素，同样有利于电商平台的进一步发展。

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5月13日，有消息称，淘宝已上线“高退款人群屏蔽”功能，服饰商家可在自定义推广页面设置屏蔽人群，既可以完全屏蔽高退款人群和异常退款人群，不再触达，也可以对退款率较高人群减少曝光。

对此，淘宝工作人员对证券时报记者表示：情况属实。记者注意到，高退款率人群屏蔽等功能目前仅针对天猫、淘宝服饰商家开放，不支持其他行业的商家申请。

服饰商家可完全屏蔽异常退款人群

淘宝面向服饰类商家已启动“高退款人群屏蔽”功能。通过设置，商家可以100%完全屏蔽异常退款人群和高退款人群。其中，异常退款人群是指存在退货空包、谎称未收到货、退货运单造假等异常退款行为的人群。高退款人群即近90天退款率超过淘系用户均值3倍且退货量大的人群。

此外，商家还可以通过设置，对退款率较高人群减少曝光，从而降低触达概率。据介绍，这项功能开启后，将综合考虑消费者成交意愿和退款率表现，决定是否触达该消费者，既能降低负面影响，也可以减少“一刀切”。

值得注意的是，商家开启屏蔽后，退款率会有所下降，但整体曝光量、点击率、成交订单数等可能会同步减少。

在电商领域，服饰一直是退款率居高不下的板块之一。36氪研究院《中国直播电商行业研究报告》显示，女装退货率一般在50％至60％，男装退货率则在30％至40％。网经社电子商务研究中心数据显示，截至2024年四季度，女装是退货率最高的品类，女装直播的退货率高达80%，有的商家退货率甚至高达90%。

电商平台全面取消“仅退款”

今年4月下旬，拼多多、淘宝、抖音、快手、京东等多个电商平台全面取消“仅退款”，消费者收到货后的退款不退货申请，将由商家自主处理。

以淘宝为例，未来平台将不主动介入消费者在已收到货后的不退货退款售后申请，由卖家先行与消费者协商处理。淘宝曾在去年7月率先松绑“仅退款”，依据新版体验分提升商家售后自主权，对优质店铺减少或取消售后干预。

近年来，各大电商平台陆续推出“仅退款”功能，有效保障了消费者权益。但不容忽视的是，“仅退款”保护消费者的同时，也被一部分“羊毛党”利用，损害了合法经营商家的权益。

宁波新东方工贸有限公司总经理、网经社电子商务研究中心特约研究员朱秋城在接受证券时报记者采访时表示，“仅退款”是电商平台竞争白热化阶段，基于自身竞争压力与平台利益而牺牲商家合理利益的手段。“仅退款”不仅仅破坏商家合理利益，更破坏社会公平原则。这种现象仅仅是为了获取流量和客户，本质上不维护消费者合法权益，也不为商家考虑，仅顾及平台利益。

2024年，“仅退款”成为国内电商行业标配。随着“仅退款”功能普及，相关的争议和质疑也不绝如缕，尤其是“羊毛党”的盛行，让商家正当利益受损。2024年以来，各大平台接连调整了“仅退款”功能，一定程度上减少了“仅退款”的随意性。

今年1月，淘宝天猫集中公布了2025年12项惠商举措，以降低商家成本负担，帮助商家创造生意增量。其中，在保护商家权益方面，平台将完善异常“仅退款”处置机制，加大异常行为拦截力度。

今年3月，阿里巴巴集团旗下源头厂货平台1688宣布，从3月下旬开始，全面取消“仅退款”政策。平台在处理商品品质问题的交易纠纷时，将根据账号诚信情况来判定，由平台补贴受损方，加速纠纷解决，提升生意效率——这是国内电商平台首次提出全面取消“仅退款”政策。

今年全国两会期间，国家市场监督管理总局局长罗文表示，在平台规则方面，将坚持以公开公平为原则，促进平台各方主体互利共赢。针对平台滥用“仅退款”规则，造成商户货款两空的突出问题，将督促平台明确规则的适用范围和具体情形，保障商户正当权益。

责编：颜青

一审：谭思敏

二审：唐能

三审：赵雨杉

来源：极目新闻、证券时报