三点更新｜地方文旅推介，画风为何跑偏？

湖南日报·新湖南客户端 2025-05-09 15:58:12

文案、出镜|张英

后期|宋太桓

地方官员对当地文旅进行推介，是个好事，“在线听劝”“有求必应”，主动适应社交媒体传播特性，用心走好网络群众路线，就能更好唤醒和激发大众对当地旅游的向往，助力文旅产业发展。但是现在，一些地方的文旅推介活动俨然成了“审丑大赛”：两个男性抱在一起、僵尸舞、男妲己……画面非常辣眼睛，可能他们觉得这是放下身段、贴近群众，或者说是一种创新，但实际上，这种在镜头前的挤眉弄眼、搔首弄姿，暴露的是“除了哗众取宠，竟然想不到更高明的招数来吸引游客了”。

三点更新，今天就这个问题讲三点。

首先，此类表演正在成为一种新的形式主义。比如一些地方好几个县市组织干部拍“变装视频”，内容高度同质化。一位参与拍摄的科员抱怨：“白天拍段子，晚上补材料，本职工作反而要加班完成。”当“网红干部”成为考核指标，当点赞数变成政绩KPI，这种畸形的激励机制正在消耗宝贵的行政资源。比如有的乡镇为拍摄“爆款视频”会投入不少宣传经费，而如果把这些经费用在文化惠民项目上，可能还更好，毕竟拍出来的段子不怎么地，公共服务还没搞上去。就像有人吐槽“有钱拍段子，没钱修厕所”，这难道不是数字时代的“买椟还珠”吗？

其次，跟风玩梗实际上对当地文旅发展并无太大助力。一个残酷的现实：不少跟风玩梗的地方，旅游收入增幅反而低于行业平均水平。这就说明了，力气没用对地方。另外，跟风玩梗，尤其是庸俗化地玩梗，真不是创新，文旅宣传需要创新，但创新的方向应该是展现地方独特的人文底蕴，而非制造低俗噱头。像西安、河南等一些地方在文旅方面的出圈，凭的不是哗众取宠，而是文化互动、文化深度。哗众取宠的流量就像膨化食品，吃起来热闹，实际上是难以果腹的。

最后一点，要破除这种庸俗化的迷思，地方文旅发展的“政绩观”要变。比如，重构考核体系，不要把“视频播放量”作为一个主要的KPI，而是要将“游客停留天数”“旅游口碑评价”等质量指标作为硬性考核内容。再比如，你实在是想要在短视频上吸引眼球，也没问题，但你首先得搞清楚自己最值得宣传的点在哪里，以及如何去宣传，实在不行，找些专业人士给你提些参考意见，科学策划一下，而不是拍脑袋创意，最后画风跑偏了还自我感觉良好。

创意离不开“内容为王”这个底层逻辑，看看扬州，靠《春江花月夜》的诗意吸引文人墨客，再看维也纳用金色大厅的音乐文化征服世界游客。那些历经岁月洗礼依然熠熠生辉的城市名片，有哪个是靠官员装疯卖傻打造出来的？

责编：唐雨琪

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来源：湖南日报·新湖南客户端

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