文|文也

在中国广告文化的发展历程中，程兴国是一位将湖湘文脉注入商业语境的“诗意重构者”。他打破广告作为商品促销工具的刻板印象，以“今日文化、明日经济”的哲思，将品牌叙事升华为文化叙事，让广告成为承载地域精神与现代文明对话的容器。这种实践不仅重塑了湖湘文化的传播范式，更揭示了广告作为“时代精神镜像”的深层价值。

一、品牌即文化符号：湖湘基因的现代转译

程兴国的广告哲学始于对“符号资本”的觉醒。1996年，他将“芙蓉王”“酒鬼酒”“湘妃茶”整合为“湖南三绝”大礼包，看似是商品组合创新，实则是湖湘文化符号的系统编码。烟酒茶的组合暗合湖湘“火辣、豪迈、灵秀”的精神特质，而“王烟酒鬼湘妃茶，湖南三绝走天下”的广告语，则通过语言的韵律与意象的碰撞，将地域物产转化为文化图腾。

更具开创性的是他将“烟酒茶”升级为“诗书画”的实践。这种从物质消费到精神消费的跨越，呼应了本雅明“灵韵消逝”时代对文化复魅的渴求。程兴国深谙“文化工业”的辩证性——在法兰克福学派警惕文化商品化的语境下，他反向操作：通过商品载体重构文化灵韵。程兴国以“今日文化、明日经济”为核心理念，成功策划了“芙蓉王”“酒鬼酒”等品牌的形象推广，通过挖掘湖湘文化内核，将地域特色融入品牌叙事。例如，“芙蓉王”广告中强调“王者风范”，既传递产品的高端定位，又暗合湖南人“敢为人先”的精神特质，让品牌成为湖湘美学精神的具象载体。

二、广告如诗：叙事结构的哲学解构

“起承转合”本是古典诗词的章法，却被程兴国提炼为广告创作的方法论。他将“起”定义为灵感的迸发，恰似现象学“悬置”后的本质直观；“承”是符号系统的构建，对应海德格尔“世界图像时代”的视觉赋形；“转”则指向价值升华，暗含伽达默尔诠释学中的视域融合；“合”作为闭环，呼应了罗兰·巴特“作者已死”后的文本再生。程兴国的“起（灵感）→承（执行）→转（价值升华）→合（完整闭环）”的逻辑，强调广告不仅是信息传递，更需承载情感共鸣与社会价值。这种诗性思维在公益广告《爱》中达到巅峰。“爱是一把锋利的尖刀”的悖论式表达，既是对阿多诺“否定辩证法”的视觉化诠释，也是对消费社会中情感异化的哲学反思。程兴国以广告为手术刀，剖开现代文明的精神症候，让商业传播成为社会批判的场域。这种实践突破了广告的“单向度”属性，赋予其本雅明笔下“讲故事的人”的复调叙事功能。

三、向善而生：广告伦理的在地化实践

在算法主导的精准营销时代，程兴国始终坚守广告的“在地性”伦理。他主导的“希贵爱心亭”项目，将公益广告转化为社会基础设施：专利设计的亭台既是城市景观，又是下岗女工与失学儿童的生存空间。这种“物质-符号-伦理”的三维建构，超越了鲍德里亚“消费社会”的符号狂欢，实现了列斐伏尔“空间生产”理论的社会化改造。更深层的价值在于其对湖湘“经世致用”传统的现代化诠释。当“厉行节约”、“不做低头族”等公益广告从视觉震撼走向行为规训，程兴国实际上在构建福柯式的“自我技术”——通过广告话语塑造新型主体。这种实践既暗合儒家“修身齐家”的道德训诫，又契合哈贝马斯“交往理性”的现代性追求，在商业逻辑中开辟出公共领域的精神绿洲。作为华声会发起人之一，程兴国致力于构建“文化+资本+传播”的共享平台，推动湖湘文化走向国际。他提出“用思想成就伟大”的定位，整合文化界、企业界资源，通过主题基金、全域传播等方式，将湖湘文化融入现代商业文明。例如，他参与策划的“中国杰出湘商评选”活动，既提升湘商群体的文化认同，也为湖南经济全球化提供文化背书。他倡导广告文化研究需超越“工具性认知”，主张从精神层面解构广告的文化意义。在《诗是灵魂的骨灰盒》演讲中，提出“广告是灵魂的容器”，认为广告应承载社会情感结构与历史记忆。这与学界对广告文化批判的范式转型相呼应，即从功能主义转向意义生成与权力关系的探讨。

程兴国的广告文化实践，本质上是将湖湘文化的“心性之学”转化为现代传播的“事功之学”。在他手中，广告不再是鲍德里亚批判的“拟像”，而是伽达默尔所说的“效果历史”的生成器——既承载着“敢为人先”的湖湘精神，又孕育着“美美与共”的文明对话。这种在商业性与人文性、在地性与全球性之间的平衡术。程兴国通过品牌文化重构、理论创新和跨界实践，推动了广告从商业工具向文化载体的转型，其贡献不仅在于提升湖湘文化的传播力，更在于构建了广告文化研究的哲学维度。他的实践印证了“广告是时代精神的镜像”这一命题，为当代中国广告文化的理论探索。为中国广告文化的价值重构，提供了超越工具理性重要的范式样本。

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