618电商进入“低价”厮杀,商家仍期待高增长

  第一财经   2024-05-31 20:56:10

在淘宝抢跑618大促后,5月31日晚,京东将正式开启了618。

虽然今年电商平台不再打出“史上投入最大的618”等口号,但也有商家表示从实际看今年部分平台的投入高于去年,此外平台通过取消预售等举措让618化繁为简。

对于有了诸多改变的618,商家认为看到了平台的进步,而消费者依然兴致缺缺。

平台:低价是关键

从策略看,为了重新吸引消费者的注意力,今年618电商平台不约而同给出更直接的优惠方式。

低价方面,各平台给出了不同优惠。京东618宣布活动期间不仅有百亿补贴、便宜包邮等活动,还将推出“2元包邮日”,保定、义乌、福建、广东等产业带的海量低价商品全场包邮。

不少平台此前已经开始了618大促。天猫618活动从5月20日持续至6月20日,推出了官方立减和跨店满减两大玩法,跨店满减每满300减50,天猫商品和淘宝商品可以合并凑满减。

唯品会宣布今年618期间数万款商品低至1折起,大牌服饰将在60天最低价的基础上最高再直降30%。拼多多则在618期间推出跨店每满200减30的优惠。

除了传统电商平台,短视频平台也加入了今年的618战场。

抖音此前宣布“抖音商城618好物节”于5月24日0点上线,平台推出官方立减15%、一件直降等系列优惠活动。活动期间,抖音电商继续发力货架电商,上线单品超值购、商城频道主题日、搜索彩蛋等玩法。

快手则宣布快手商城618购物节将取消预售,采取现货开卖的形式,并且增加10亿红包补贴。

此外,直播仍然是今年618的重头戏。玩法上,618直播也推出了新玩法。

京东延续了4月刘强东数字人直播带货的玩法,宣布在618期间众多品牌总裁及“总裁AI数字人”也将以直播形式出现在直播间。其中,总裁“价”到系列直播将邀请数百位品牌总裁进行直播。此外,依托于京东云言犀自研技术,今年京东618期间,也将有18位品牌总裁AI数字人作为“京东618福利官”现身京东直播间。

从反馈看,直播带货形式也融入了新玩法,例如蜜蜂惊喜社在今年618大促中借势当下最受年轻人喜爱的短剧形式,将直播专场的售卖机制与剧情相结合。谦寻淘宝自营直播事业部运营总监大木介绍,“过去几天,国货美妆品牌珀莱雅和民族品牌云南白药销量都很好,这与内容创新密不可分。”

抖音电商在618期间将在原产地开展行业活动,持续邀请优质达人前往田间地头直播带货,从源头加强产销对接。

商家:仍期待高增长

对于商家而言,今年618仍然值得期待。

对于抢跑618的天猫平台,一位美妆品牌创始人对第一财经表示,“商家后台的生意参谋在618之前做了大幅度的改版。生意参谋、AI客服机器人、AI工具等在618期间都是免费的,这些工具在之前的大促期间都是收费的,去年双11期间我们在使用这些工具上花费了5万元左右,而且数据收集的维度也一般。今年不仅免费,数据维度的收集效果也很好,我觉得从经营角度看很有帮助。”

此外,商家表示参与了本次天猫618的百亿补贴,并表示是平台承担这部分让利,商家承担一部分满减活动的让利,并表示仍有利润空间。因为上述举措,该商家认为天猫本次618的投入大于过去。

从618前期的成绩看,该商家认为目前的成绩符合预期,并且表示拉长战线缓解了压力,“过去大促集中在两波,一波是开门红,一波是爆发期。在这两波里大概有8到9天去达到预设的销售目标,现在改了活动策略后相当于在30天内实现销售目标,压力就没有那么大。”

今年618,上述商家对于天猫、京东、抖音等平台预设的销售成绩是增长30%,对此他表示这是基于不同平台的性质定下了目标。“618对于快手和抖音而言并不是它们的重点,所以抖音的618更像是平台上所有商品的机制和其他平台对标,把满减和618的氛围做好,但是并没有花很大的投入。”

对于在京东平台上实现30%的增长,该商家表示虽然美妆并非京东的强势品类,但考虑到刚加入京东,业绩基数比较小,有望实现该目标。此外,该商家透露,在低价方面,京东希望商家给到京东的价格是所有平台中最低的,“京东没有说要独家,但是希望其他平台的价格不要破京东的价格。作为商家我们也会控价,希望各个渠道的价格都是一致的。”

虽然商家将618的主战场放在了传统电商平台上,但他表示今年的营销集中在新平台上。“在传统平台购买点击这种做法对我们已经不适用了,今年会围绕我们的用户去做运营和推广,我们的用户基本上20多岁的女生,会在几大种草平台例如小红书和抖音进行露出和种草,触达这些用户。今年618的投放预算大概比去年增长15%到20%。”除了种草,该商家表示618和美妆博主合作进行直播带货也是重点。

另一位体育品类的品牌方观察到,今年的618 低价是重点。他对第一财经表示,目前的大环境下,无论传统电商还是新兴电商,价格力目前的优先级都是第一位的。从今年618开始的情况看,虽然大家都在看齐拼多多,但平台的侧重点还是有变化,背后是平台转变速度的快慢不一。

上述品牌方表示,过去,淘宝代表“多”、天猫代表“好”,京东代表“快”,拼多多代表“省”,现在价格力是第一竞争要素,但也不是全部竞争要素。大环境促使下,“价格力”第一,但“价格力”也不完全等同于用户决策,还是会叠加其它几个考量因素,但价格肯定是占比最大的。“我观察淘宝天猫618的政策,实际上直接赋予消费者的政策力度明显不足,更多还是给予商家一些存量减免和增量权益,给予用户的更多是以旧换新补贴、服务政策提升,链路不够简单。用户为先,究竟能否真正直达用户,还是变成商家减负、用户无感,未来还需要更多精确数据支撑。”

消费者:合适再买

平台在618大促中各显神通,消费者则更为冷静。

比价已经成为消费者的常态。“以一双鞋说起,我在五月初就开始观察Nike air max dn这双鞋,这是air max家族的最新产品,今年也比较火。但618开始后,京东价格已经从1000多下探到不足900元,已经非常接近拼多多的价格,6期免息;但另一平台仍然维持1199的原价,直至今天也没有变化,唯一的变化是3期免息,以上都是官旗资质的店铺或自营。”该消费者表示会关注最终价格再决定是否购买。

还有消费者表示,618依然会囤些生活用品。“618会囤些日用品,包括卫生纸、洗衣液,每年都是618买,一次囤的用一年。现在在抖音直播间看得比较多,上链接就上头。”该消费者同时表示,很多商品如果有需要会及时买,不会等大促在购买,很多商品平时的价格也很合适。

还有不少消费者对第一财经表示,对618等大促的关注在下降,“目前还没开始考虑618,可能比较随机,如果刷到觉得合适就会买。”

目前,在第一波大促结束后,不少平台已经发布了战绩。5月21日,“小红书618直播季”发布开门红战报,618首日小红书电商直播订单数为去年同期的8.2倍,首日直播成交GMV为去年同期6倍,直播间购买用户数为去年同期的7.4倍。此外,首日店播开播数量为去年同期的3.8倍,店播GMV为去年同期的4.2倍,店播已成为商家最强增长引擎。

天猫则表示618现货开卖仅4小时,59个品牌销售额破亿,376个单品成交破千万。88VIP会员为主的天猫核心用户群持续扩大、及消费意愿持续提升带来的拉动作用明显。

唯品会数据显示,618年中特卖节自5月17日晚8点开启以来,女装、运动户外、珠宝首饰、美妆护肤等迎来销量快速增长,女装整体销量同比增长超45%,珠宝首饰销量同比增长近20%。

责编:姚昕玥

一审:周杨

二审:陈永刚

三审:赵雨杉

来源:第一财经

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