有风君是一个经常网购的人，也偶尔在直播间蹲蹲喜欢的商品。虽然现在还是十月，但能感觉到，“双十一”氛围在各大直播间和平台上已经“轰轰烈烈”。作为网络时代中国最大的购物狂欢节，从开启预售拉长战线到各种挑战数学老师的满减优惠计算，每年的“双十一”都有无数笑料和槽点。

不过，因为近期销售“主力军”头部主播们陷入“腥风血雨”，今年的“双十一”显得格外热闹。然而，作为消费者，我们更应该看清楚商家的“套路”，在“热闹”中守住“钱袋子”，不落入消费主义的陷阱中。

01

真的是最低价？

以李佳琦为代表的头部带货主播掀起一波波带货热潮时，争议也一直存在。只不过这次，遭遇四面楚歌的是“一哥”李佳琦。

9月10日，李佳琦在直播间面对粉丝质疑花西子眉笔价比黄金时，说出了不符合以往人设的话，“哪里贵了，不要乱说，这么多年眉笔一直79块钱，国货品牌很难的……”“找找自己原因好不好？这么多年了工资涨没涨？有没有认真工作？”

他似乎完全站在了商家的一面，对消费者露出了“獠牙”。但随后的一段时间，李佳琦被指责价格垄断、挟持商家、打压同行的新闻，不断冲上热搜，让其口碑更加下滑。

10月24日， 一位京东采销工作人员发朋友圈喊话李佳琦，称因为一款烤箱在京东的价格低于李佳琦直播间，京东一直收到律师函。这位工作人员在朋友圈质疑李佳琦是“伪全网最低价”，让品牌“二选一”，涉嫌违法控价。

该人员将矛头对准超级头部主播的底价协议，呼吁相关部门介入管理“伪全网最低价”。按其说法，此次改价“完全是京东自掏腰包”。但品牌方却不让补贴，由此双方产生了争执。

10月24日晚上，另一位头部带货主播也加入了关于“低价”的混战。在全网粉丝过亿的“疯狂小杨哥”直播间，大杨哥在直播间称李佳琦控价控库存，导致他的直播间内大牌产品被迫下架。这似乎和此前网友指责李佳琦垄断市场，刻意抬高品牌报价的情况相呼应：“李佳琦有专门的团队，在直播的时候，会有人搜全网他是不是最低的，如果不是，就会去举报别人。”

“大杨哥怒斥李佳琦挟持商家”冲上热搜榜首。同一天，知名打假人王海也称，消费者在李佳琦直播间购买的和田玉项链为假玉石。

不过，网友好像对“踩同行”的行为不认账。网络上又曝出疯狂小杨哥与李佳琦所在的美腕公司已合资开公司，而同一款和田玉项链在“疯狂小杨哥”直播间也售卖过，让事情出现反转……

“双十一”开局的“商战”似乎已经敲响，情节的走向也非常多面。

02

发不发优惠券？

当然，消费者并不愚蠢。在李佳琦的评论区，经常能看到这样的话：“谁给我低价，我就去谁那里买。”

归根结底，“最低价”，是头部带货主播间纷争不断的原因，也是他们能抓住粉丝和消费者的关键。

长期以来，最低价都是“双十一”的兵家必争之地。淘天集团在今年天猫双11启动会上，把“全网最低价”定为核心目标，包括三大行业发展中心和用户、平台、直播等横向部门，都明确“全网最低价”为核心KPI；而京东零售CEO辛利军则在2023京东零售生态合作伙伴大会上表示，今年京东双十一将持续夯实低价心智。【有风君补白：低价心智（Low-pricementality）指的是消费者对于商品价格的敏感度和关注程度较高，在购买商品时主要以价格为决策因素。这种心态的消费者往往会在商品价格较低的时候大量购买或者存储，但在价格上涨的时候则大量减少或者停止消费。】

随着直播电商的兴起，“最低价”不再专属于电商平台，不少头部直播间也纷纷入局，甚至“垄断”。曾经，李佳琦、薇娅等头部主播能拿到全网低价，已经成了人尽皆知的事情。每逢双11、618，准点涌向他们直播间蹲守抢购的成千上万粉丝，就是最好的证明。

消费降级的大潮席卷了绝大多数人，那些本就冲着优惠闯进直播间的顾客，对如今的货品价格会变得越发敏感。在有风君关注的一位小红书博主的直播间，“优惠券什么时候发”“还发不发优惠券”，也成为这个小流量直播间内最高频的问题。

由此看来，谁掌握了最低价，谁就是“双十一”的赢家。而长期占据着全网最低价的李佳琦，难免要被攻击，成为众矢之的。更不要说，李佳琦的“全网最低价”中，存在“不允许别人卖得比他低”的情况。

不过，各处商家平台纷纷向消费者抛出的“最低价”，就一定是好事吗？

03

到底需不需要？

任正非说过：“再不可以忽悠中国消费者了。什么‘物美价廉’，什么‘让消费者享受低价’等等。这些东西都是靠不住的。提升产品品质，需要巨大的投入和决心，需要几十年厚积薄发。你一味低价，就不会有好的产品。而消费者根本上的需求是好服务，是高品质的产品。企业满足不了他们的需求，自然就把他们逼出市场，到其他地方消费”。

这些话不仅适用于企业和商家，也适用于正面对“双十一”低价诱惑的我们。

最浅层的意思是，根据自己真实的需求来购买商品，而不是因为“降价多”“这个时候最便宜”等价格原因去消费。人容易被惯性思维支配，陷入思维桎梏：第一反应就是“这个东西能不能用”，而不考虑这个东西“有效”的前提是：需不需要。

更深层的意思是，根据自己真正的需求去消费，而不是被商家虚构出来的“需求”。抵挡消费主义陷阱的第一步，就是看破谎言。聪明的商家和企业并非直接卖货，而是把自己的产品与品牌，同各种美好的生活、优雅的状态、独特的个性等串联在一起，甚至还会利用人们的攀比心理：似乎拥有了这些商品，就能拥有理想中的自己。

正如美国学者丹尼尔·贝尔所说：“它所满足的不是需要，而是欲求。”正是这种消费欲求，使得人们把消费当做了一种生活方式，把商品的购买和消费变成了一种社会仪式，人们在消费掉、穿掉、换掉和扔掉大量商品的消费中获得短暂的满足。

让商品只是商品吧。

责编：刘双

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来源：潮新闻