自主爆款苦熬冰点时刻

  中国汽车报网   2023-06-02 10:38:43

没有爆款就没有销量,没有销量就难以生存,自主品牌如奇瑞、长城、吉利、长安、比亚迪的轮番爆发,均离不开爆款车型的支撑。往往一款到两款爆款车型的出现,会立马让一个自主品牌成为王者,而一旦爆款不再成为爆款,则顺逆之势也会发生变化。

爆款不再,“神车”褪色
  很多时候,自主品牌爆款的出现,提升的不仅是自己,还支撑了自主品牌的整体大盘。2019年,新能源汽车整体发展不及预期,就在行业对新能源汽车的发展出现些许“动摇”之际,五菱汽车在2020年率先发力,推出爆款车型宏光MINI EV,当年7月,这款车一经上市便销售火爆,自2020年7月上市以来累计销量超过百万辆,成为五菱的支柱产品。在过去的2022年,以55.4万辆的成绩成为全球小型纯电汽车销量冠军,占五菱年销量的三分之一。不过进入2023年之后,宏光MINI EV开始走下坡路,尽管销量仍维持在2万辆左右,但与其月销4万辆的高光时刻相比,“神车”光环已经不再。
  4月,宏光MINI EV销量1.8万辆,同比下滑27.4%。此前的一季度除了2月实现增长外,1月和3月销量分别为1.64万辆和2.32万辆,同比下降38.5%和44.8%。从1~4月的整体表现来看,宏光MINI EV累计销量仅8.79万辆,同比下滑26.5%。
  “宏光MINI EV这款产品没有任何问题,只是当前这一细分市场出现了萎缩,满足不了消费者更多的需求,比如空间。”在某五菱门店的一位销售人员看来,中国消费者还是看重车的空间,性价比只能吸引一部分消费者,而这个群体的购买力是有限的,他们的第二辆车可能也需要升级。
  在宏光MINI EV热卖之前的“神车”是哈弗H6。时间拨回到2011年,彼时的国内乘用车市场还是一个以轿车为主导的消费市场,当时国内乘用车销量总额达1447.24万辆,单品类轿车销量占比就达到了近70%,被称为运动型多用途乘用车的SUV,还是一个小众市场,当年SUV总销量为159.37万辆,仅为轿车销量的1/6。
  就在2011年的8月,定位都市智能SUV的哈弗H6在长城汽车天津新工厂下线。哈弗H6上市之后,凭借着超高的性价比一举拿下当年的销量冠军,把当时热销的本田CR-V、大众途观、日产逍客等合资SUV车型甩在身后。
  此后的哈弗H6一发不可收拾,更是创下过单月销量超过8万辆的纪录以及连续101个月的SUV销量冠军。哈弗H6连年领跑,直接带动长城汽车的崛起。2013年,长城累计销售41.74万辆哈弗SUV,在SUV领域,哈弗一举成为“中国SUV领头羊”。凭借着哈弗的热销,长城力压吉利、奇瑞、比亚迪等车企,成为中国自主汽车品牌销量冠军。在利润上,长城以99.65亿元的利润总额超越东风、广汽等“老大哥”,被称为“最赚钱的汽车企业”。此后,持续热销的哈弗,让长城汽车的销售规模跨越了千亿级门槛,也让长城汽车从二线自主品牌跻身一线阵营。
  不过,随着新能源汽车市场的壮大,哈弗H6的神车地位被比亚迪宋、特斯拉Model Y等车型取代。

爆款需要天时地利人和
  谁都想打造爆款产品,但爆款产品的出现背后一定有独特的“流量密码”。天时地利人和缺一不可。
  以一代“神车”QQ为例。上世纪90年代,国内汽车市场主要还以合资车为主,捷达、富康和桑塔纳是国内汽车市场的老三样,能够开得起这三款汽车的人,也都是有经济实力的人群,而对于普通家庭来说,还是遥不可及的事情。
  进入2000年以后,轿车开始进入寻常百姓家,而奇瑞看到了小型家轿市场的空白,2003年QQ上市,刚上市的时候奇瑞QQ的销量并不算太高,但是3年后QQ一年销量就突破了15万辆。QQ之所以大受消费者欢迎,是性价比足够高,2004年在其他车型价格超过10万元的情况下,奇瑞QQ的起售价才4.98万元,凭着超低的价格以及时尚的外形,奇瑞QQ迅速占领了低价位的所有家用车市场,也帮助不少年轻人实现了买车梦。
  2011年,奇瑞QQ总销量超过100万辆,在我国汽车年产销量不算太高的年代里,奇瑞QQ可以说成就了一个传奇,而这也帮助奇瑞汽车成为自主品牌的扛旗者。从2003年到2010年,连续8年,自主销量第一的头衔从未旁落,全部被奇瑞拿下。2007年,奇瑞甚至拿下了国内车市的销量冠军,超过了大众、通用等一系列汽车品牌(企业)。
  不过,随着中国消费者汽车消费的升级,QQ这类车已经不是主流选择,更大的尺寸和空间,以及强劲的动力性能成为新的消费选择。此时市场需求最旺盛的是SUV,对于手握10万元预算的消费者来说,一辆空间大到能够满足家庭出行;通过性强到能够顺利在乡间路面、坑洼路面通行;性价比高到能兼顾内外观设计、动力、驾乘舒适度的SUV注定会大受欢迎。
  哈弗H6出现在它最应该出现的时间段,完全可以说是开辟了一个全新的细分市场,那就是10万元级紧凑级SUV市场,在这个细分市场内,哈弗H6在相当长的一段时间内甚至没有竞争对手。哈弗H6把紧凑级SUV的价格打到了10万元,这对消费者来说无疑是巨大的红利。五菱宏光MINI EV同样如此,进入2020年以后,普通消费者对经济实用的微型电动车同样有着巨大的需求,此时上市,属于完美的供需匹配。
  每一款“神车”,都迎合了市场需求的大变化,此乃天时;每一款神车都和企业自身的资源禀赋和造车底蕴息息相关,此乃地利;每一款神车,都做到了足够的亲民,性价比极高,此乃人和。
 引领者“吃肉” 跟随者“喝汤”
  不难发现,在每一款神车出现之后都有大量的跟随者。奇瑞QQ之后,有吉利熊猫、比亚迪F0,而哈弗H6之后,有传祺GS4、吉利博越、长安CS75等。宏光MINI EV之后有奇瑞冰淇淋、长安Lumin、熊猫mini等。虽然跟随者也能分得一些红利,但终究不如引领者。只有引领者,才能打造真正意义上的爆款,进而打败此前的爆款。
  比亚迪秦是自主品牌的又一爆款,凭借着比亚迪独有的DM-i混动技术,秦在传统合资品牌长期处于主导的家轿市场硬是撕开了一个口子。此前,A级轿车市场主要由售价在8万~15万元的合资品牌燃油车主导,诞生过轩逸、朗逸、速腾、宝来等经典车型,是传统合资品牌的销量大仓,自主品牌车型从未在这一细分市场取得突破。
  如今,家轿市场的格局也发生了巨大变化。
  统计数据显示,比亚迪秦(秦PLUS EV、DM-i)、海豚、Aion S三款自主品牌车型包揽3月轿车零售排行前三,且比亚迪秦在竞争最激烈的A级家轿市场成功登顶,杀入合资品牌燃油家轿腹地。
  需要看到的是,比亚迪秦之所以可以成为爆款,源于比亚迪的坚持迭代创新。据比亚迪股份有限公司副总裁、产品规划及汽车新技术研究院院长、DM技术总设计师杨冬生介绍,如今的超级混动产品DM-i并不是一蹴而就的,也经历了十几年的迭代打磨和市场考验。比亚迪从2003年开始就酝酿这一技术,2008年比亚迪推出了第一代插电式混动汽车,今天的DM-i超级混动车是比亚迪的第四代产品。现在来看,它的成功,既在于其准确的市场定位,也得益于比亚迪在新能源领域的技术积淀。
  比亚迪开发第一代插电式混动产品时,就已经设计了双电机串并联架构。然而受限于当时中国整体产业链水平的局限,只能依靠一款1.0L自吸三缸发动机,技术指标不够先进、油耗高,同时电机、电控成本也过高,产业化推广的难度很大。因此进行了第二代升级。
  2013年,比亚迪第二代插电式混动产品实现量产。那时比亚迪主要以燃油车销售为主,第二代产品应用的是比亚迪自主开发的1.5L增压发动机。比亚迪依然更多的要依靠燃油车的产业链进行产品开发。但在第二代产品的开发上,比亚迪把动力性作为产品的一个关键指标,推出了唐这款车型。当时的“542战略”实现了自主品牌性能上的极大跃升,“542战略”即百公里加速在5秒内,全时电四驱,百公里综合油耗2L以内。这个技术方案让比亚迪收获了大量的“迪粉”。“542战略”加持下的第二代产品一经上市,就收获了不少消费者的欢迎,大家对第二代产品的动力性特别满意。但同样受限于价格昂贵,第二代产品没能实现大规模普及。
  在第三代产品的研发上,比亚迪在第二代产品基础上,增加了一个高压P0电机,既实现了电平衡,确保了汽车的动力性,又可以大幅降低油耗,NVH表现也非常好。但问题又来了,那就是成本更高。因此,比亚迪第三代插电式混动技术搭载在唐、汉等高端车型上,这就是目前比亚迪DM-p混动技术的架构。
  到了第四代,比亚迪对产品进行了重新定义,除了重动力的DM-p方案可以作为一条技术路线,另外一条技术路线则应该把节能和成本放在首位。这就有了更加智能、节能的DM-i路线。

性价比是爆款决定性因素
  几乎所有的汽车企业对自己曾经打造的神车都在持续做优化升级,毕竟再起炉灶费时费力,效果也未必好。如哈弗品牌。5月15日,长城哈弗正式公布了枭龙以及枭龙MAX两款车型价格,枭龙起售价为13.98万元,而枭龙MAX起售价为15.98万元。
  在动力方面,枭龙配装柠檬两挡DHT智能混动技术,匹配4G15H混动专用发动机,系统最大综合功率为185kW,扭矩为375N·m,综合油耗1.39L/100km,可实现超1000km的综合续驶里程。
  枭龙MAX则基于长城汽车最新的混动平台打造,采用巅峰级全新的动力技术,是首款搭载全新混动架构Hi4的车型,覆盖全速域全工况的3擎9模智能动态切换以及全新1.5L高热效率发动机,可实现综合功率205kW,综合扭矩585N·m,零百加速用时仅需6.8秒。哈弗方面给出的卖点是,真正实现“四驱的体验,两驱的价格;四驱的性能,两驱的能耗”。
  五菱则推出比宏光MINI EV大一号的五菱缤果。5月1日,上汽通用五菱官方公布缤果4月销量数据。数据显示,五菱缤果上市首月销量为16383辆。作为对比,2020年7月宏光MINI EV上市后首月销量超1.5万辆,也就是说,五菱缤果已创下超越宏光MINI EV创下的纪录。
  不难发现,无论长城汽车还是五菱汽车,主打的依然是性价比,而性价比并非是一味的便宜。按照一般的定义,性价比是指性能价格比,是一个性能与价格之间的比例关系。通常不会在同一性能基础上进行比较或比较的机会较少。性价比应该建立在消费者对产品性能要求的基础上,也就是说,先满足性能要求,再谈价格是否合适,由于性价比是一个比例关系,它存在其适用范围和特殊性,不能一概而论。
  “不管是5万元以下,还是百万元以上都有打造爆款的可能。”在某造车新势力销售部门负责人看来,每一个级别以及每一个细分市场,都能出爆款,前提是性能领先以及物超所值。

责编:刘宇慧

一审:刘宇慧

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来源:中国汽车报网

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