上观新闻 作者：刘畅

博物馆做联名，没想的那么简单。

“联名”这个概念已经火了许久了。奢侈品与咖啡，火锅与茶饮，游戏与耳机，糖果与日化用品……现在，似乎进入了一个“万物皆可联名”的时代。在联名的热潮里，博物馆这一主体则显得有些特别：需要平衡公益属性和商业属性。

怎么做联名？未来如何？这几年，作为实践博物馆IP授权的先行者之一，苏州博物馆似乎能够提供一些解答。

让博物馆变得“无界”

细数下来，这几年，苏州博物馆的联名做的品类越来越多，操作层面上越发得心应手。但6年前，可完全不是这番模样。

副研究馆员、文创部门负责人蒋菡回忆，2016年苏州博物馆第一次做IP授权。那时候，某电商平台的工作人员找到蒋菡，问她愿不愿意和一家主推棉麻服装的品牌做个联名产品。“其实都没搞清楚什么是IP授权就答应了。没怎么收人家授权费，只是和电商平台要求资源置换，觉得也挺划算。”蒋菡笑着说。联名服装推出以后，苏州博物馆还给这个品牌办了一场线下时装秀，效果非常好，联名服装的销量不错，苏州博物馆的影响力也打出去了。这算是第一次吃到了IP授权的甜头。

后来，蒋菡仔细琢磨，发现在商业领域中专门有IP授权的业务，于是便和同事们一起，边学边做。苏博的IP授权一般有两种模式，一种是相对比较商业的、浅层次的合作，一般委托第三方代理机构直接和品牌方谈判，签署框架协议，品牌方可以使用苏博的商标和图库进行二次创作。另一种则是“邀约制”的深度开发，一般由苏州博物馆主动邀约品牌方，以联名产品为导向进行全方位的策划和设计。“我们比较看好和一些老字号品牌或者独立设计师品牌的合作。毕竟，对于博物馆来说，好的产品能够让我们的影响力有所提升。”蒋菡表示。在做出几款不错的联名产品以后，她明显地发现，苏博的“粉丝”变多了，在社交平台上，对于联名产品的讨论度也在不断增加。

（苏博 x balabala 国潮童装）

一般来说，营销事件类的IP授权期为1—3个月，需要投入产品研发的授权期则是1年或1年半，博物馆方收取保底授权金加溢缴授权金。据介绍，目前苏州博物馆每年的IP授权版税达300多万元，事实上这样一笔钱在博物馆营收中并不占主要地位，尤其是与博物馆自身文创产品的销售额相比更是相差甚远。但蒋菡坦言，博物馆IP授权的真正“KPI”不是经济效益，而是通过联名扩大自身的影响力、扩大受众规模，让更多人了解博物馆、了解历史文化，让博物馆变得“无界”。

联名产品设计需精雕细琢

怎么理解博物馆IP这个东西？

蒋菡解释，最简单的就是商标，所谓“苏州博物馆”五个字和标识。更深层次一些的，是泛内容化的二次创作。

当然，比如敦煌博物馆的飞天和九色鹿形象，就是很具象的IP，甚至可以直接印在很多产品上。同理，藏有莫奈《睡莲》和凡·高画作的博物馆、美术馆，也大可以直接把这些画作印在文具、服饰上，这也是一种IP授权，产品也能受欢迎。“第一波IP授权大家都会做最重量级的文物，但就如同采矿一样，总有一天会开采殆尽，接下来就是比拼你的策划能力、创意设计了。因为我们没有那种一说出来知名度非常高的文物，所以，苏博更多的是要从馆藏品和博物馆文化中抽象出一种灵感和意象，融入联名产品中，这就是所谓的‘泛内容’二次创作。”蒋菡举了一个例子，比如今年苏博推出的一款香氛产品，灵感来源于文震亨的书《长物志》，把明代文人的生活美学用现代香氛呈现出来。这是很抽象的，但也是有据可靠的意象。在苏州博物馆里，有明式家具的陈列，而文震亨的《长物志》正是介绍明式玩物、家具的布置。

（苏博×松鹤楼 月饼礼盒）

除了策划上的难度，寻找合作伙伴的过程也并非一帆风顺。蒋菡提到，大部分的博物馆在授权的时候都会遇到“地域性”带来的局限性。“有的品牌方会觉得我是一个全国性的品牌，为什么要和你苏州的博物馆联名呢？”因此，如何说服对方也需要方法。好在苏州博物馆的联名有许多成功案例可供参考，“雅”文化的调性也很明确，积累到现在，谈合作还是容易了不少。

另外，对于主动找来希望合作的品牌，博物馆也很谨慎。因为博物馆这一主体有其特殊性，在IP授权中，“博物馆伦理”是很重要的，即博物馆不能为了名与利，丧失其本身的文化调性。因此，一方面要做好品牌的背调，考察其信誉度、舆情信息等。另一方面也要看品牌提出的联名方案是否可行，与博物馆的调性、目标受众是否一致。

（苏博×网易 吴王夫差剑雨伞）

对于博物馆来说，联名产品的设计也需不断精雕细琢，甚至有一些细节需要专家讨论决定。比如一款与游戏开发商合作的“吴王夫差剑”伞，伞套上的铭文意思是吴王夫差专用剑，没想到被苏州博物馆学术委员会的专家驳回了，建议只保留“专用剑”的部分，前面留白，可以写上游戏玩家的名字，不然不对味了。还有，一座桥是不是少了桥墩，古人的衣服到底是什么形制，冠冕上的珠串有几缕，都要反复核实。“不能让受众质疑博物馆的专业性，让博物馆的名誉蒙羞。”蒋菡说。

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