湖南省广告产业“十三五”发展规划圆满收官， “十四五”奋力起航。站在时代的连接点，总结经验，谋划未来，“十四五”时期湖南广告业如何发展，学者提出四点新路径，为广告行业良性发展提供方向性建议。

一、数字化发展：广告产业发展的新动能

1、加快技术驱动的广告数字化应用

疫情影响之下，广告主的广告投放费用不断向数字化媒体迁移，广告生态的变化以数字化为首要特征。新兴数字技术不断涌现，与广告创意共同成为广告业发展的关键要素。目前，在新技术、新形态、新模式的刺激下，数字化是广告产业发展的新动能，湖南广告企业需不断谋求转型升级和结构优化。鼓励广告企业加强广告科技研发，加速科技成果转化，促进数字、网络等新技术在广告服务领域的应用。通过采用新的媒体渠道、拓宽多元发布形式，鼓励广告企业加大对广告新技术、新创意的投入力度，如布局社区和户外媒体的衡阳裕峰传媒有限公司，将户外广告形态与新技术相结合，采用商业广告云播机“淘屏”，通过红外线感应记录观看广告的人流量，后台实时监测广告曝光数据，成为户外广告效果可监测、可量化的一项成功应用。

2、探索以质为主导的数字化转型模式

鼓励企业采用数字化技术，积极探索广告业数字化转型模式，加快以质为主导的广告业创新模式。模式一：推出适应新媒体形态的数字化产品，如湖南顺风传媒有限公司顺应市场变化，布局短视频和电商直播业务，从一家媒介代理型公司转型为涵盖全媒体媒介策略、媒体投放、内容营销及销售转化的全链路传播管理服务型公司。模式二：打造全媒体生态集团，由过去单一的媒体产品发展为集多种传播手段为一体的全生态多媒体。如湖南卫视以芒果生态圈为核心打造全媒体集团，将观众变为用户，由单次售卖电视内容变为以IP 资源持续创收，由传统内容制作机构升级为全链路内容分发平台，推动自身数字化传播矩阵的壮大。模式三：接入大型互联网平台，搭乘数字化“顺风车”。鼓励广告企业和媒体进一步加大与腾讯、百度、阿里巴巴等互联网巨头的合作，引进数字化技术，推进精准广告业务和全媒体广告的发展，实现互联网广告产业的崛起。

二、融合发展：广告产业发展的新方向

1、微观层面——内容与广告融合

在传统广告中，媒体的内容经营和广告经营相对处于分离状态，使得传播效果和用户体验大打折扣。如今新媒体广告日新月异，出现了将内容与广告相融合的“原生广告”，广告与内容的边界模糊，也就是“广告即内容”。比如网络直播带货，产生了商业广告的效果，通过电商直播拉动了商品销量，部分还产生了品牌宣传效果。可见，广告与内容、销售的关系进一步融合，成为广告业发展的一个方向。衡阳市金钟广告通过在抖音平台上的自有账号发布4条短视频，带动了线下2套房产的销量转化。如今“广告即内容”深刻改变着广告业的面貌，湖南广告企业应在形式与内容上打破边界、融合创新。

2、中观层面——线上与线下融合

互联网广告是大趋势，户外广告和电视广告仍占一席之地，线上线下媒介需要融合创新。线下媒体利于提供场景化服务，与线上媒体融合发展，有利于扩展服务边界并实现双向互动传播。支持线下传统广告与线上新媒体深度融合，建设形态灵活、技术先进、具有竞争力的融合型广告新媒体。作为广告管理部门，加强对户外广告的合理规划与引导力度，提升发展质量，推进户外平面媒体的融合转型发展，提高传统媒体的广告服务效率、服务质量和服务水准，夯实湖南广告产业发展的基础。

3、宏观层面——产业融合发展

支持广告业与互联网产业融合发展，推动广告业与其他现代服务业、文化产业的深度融合，推进广告业跨行业、跨领域的产业融合，构建新型广告产业生态圈。实施广告精准扶贫工程、湖湘品牌振兴工程和传统媒体创新工程，促进广告业与湖南“三高四新”战略深度融合，与地方经济社会发展深度融合，与湘菜、湘米、湘茶、湘油、湘绣等深度融合，与互联网、物联网、大数据、云计算、人工智能等信息技术深度融合，与文化产业、制造业、旅游业、农业产业现代化、新型城镇化发展深度融合，在促进经济发展过程中，不断发展壮大。

三、集约发展：广告产业发展的新战略

1、发展理念——从粗放型转向集约型发展

目前湖南广告产业经营总额位列全国第七位，“广告湘军”成为广告行业一支响当当的队伍。湖南广告企业虽然数量较多，但多为小规模企业，总体散小弱，抵御市场风险能力不强;产业结构水平低，仍处于粗放型经营，亟需转向集约化、专业化、规模化发展，整合资源助力“广告湘军”做大做强。这需要政府部门及行业协会的支持，深入开展调查研究，加强对广告公司的分类指导，鼓励广告企业整合内外部资源、借助广告产业园区的建设跨界重组以做大做强，帮助广告公司走向集约化之路。从粗放型转至集约型的发展过程，又将促进和深化湖南广告企业的内容专业化与结构优质化，全方位提高竞争力，最终实现湖南广告企业经营的特色化。

2、资源集聚——因地制宜打造广告产业园

集约化发展是中国广告产业发展的一个核心方向，通过打造广告产业园区，借助产业集聚形成产业集群，进而实现集约化发展。为了更好地扶持我省广告企业的健康发展，各有关部门和广告协会把握形势，因地制宜打造特色广告产业园区，带动湖南广告产业的集约化发展。

实施提质升级工程，加大对长沙园区的指导支持力度，巩固并发展其全国一流园区的地位;支持怀化园区大力发挥国家园区作用，为我省经济社会发展做出更大贡献;加强对常德园区、岳阳园区以及益阳农特产旅游广告基地、张家界旅游广告基地、湖南工业大学包装广告基地和雷锋、韶山公益广告基地的建设指导，打造“一核三园五基地”广告产业战略新高地，充分发挥园区和基地的聚集、示范、引领作用，探索建设“湖南湘军文化广告创意基地”和“湖南广告智造产业园”。

四、智慧化发展：广告产业发展的新趋势

1、数据获取手段智慧化

随着大数据、云计算、区块链等新智能技术与人工智能的结合，未来广告将会实现从数字化到智慧化的升级迭代。智能技术的出现重构了消费者的媒介使用习惯与物理生活场景，这为智慧化广告提供了新的探索可能。借助5G和物联网技术，消费者身边所有的智能化设备都可以成为获取消费者数据的来源，这不仅成为向消费者传递信息的广告位，广告企业也可以通过该触点实时了解消费者的需求和喜好，精准获取消费者的反馈。湖南的广告监管实践已走在前列，能够对户外大型电子显示屏进行24小时常态化监测，开启科技监测方式。未来还将继续完善智慧广告监管的法律法规，优化智慧广告监管技术手段。

2、广告生产传播智慧化

用户需求变得更复杂多样，以智慧化手段满足“人”的需求成为广告营销的重心。广告企业摈弃传统“拍脑袋”想广告创意的方式，依托大数据精准聚焦用户需求，建立人工智能创意数据库，根据消费者痛点有针对性地进行创意内容的程序化生产，实现智慧化创意;以多元的网络平台和渠道为载体，打造智慧化传播链路。今后依托大数据与人工智能技术，智能化创意、智能化内容生产以及智能化内容管理分析技术将得到高速发展。未来还需要在智慧广告的产业组织、产业结构及产业规制上进行优化，打造领先的智慧化广告公司，完善产业链布局，完善人才培养体系。

十三五以来，湖南广告业整体发展良好，为全省经济增长做出重要贡献。未来在新形势、新格局下，主动转变思维方式、创新发展理念，推动数字化发展、融合发展、集约化发展，进一步布局智慧化发展，推动湖南广告业做大做强，需要“广告湘军”齐心协力、共同努力。

湖南大学 韩利君

责编：周听听

来源：新湖南客户端