据悉，今年双十一天猫成交额4982亿元。双十一狂欢，从2009年11月起，只花了十年时间，就从一个只有27家商户参与的打折日，变成了一个全民狂欢的消费节，今年更是从11月1日就开始拉开战线。

面对逐年攀升的成交额数据，我们不禁思考：真的是我们的消费能力，相比十年前有了如此大的提升吗?是什么让每年的交易额都超出预期呢?为什么我们喜欢买买买?这个背后到底是什么在影响我们?

撇去消费能力的提高，消费方式的多元化，商家铺天盖地的硬广轰炸消费者的眼球，软广占据消费者的心智，更重要的是双十一通过各种方式激发了我们的消费愿望。“买买买”的背后，还隐藏着以下心理原因。

稀缺性冲动 美国旧金山州立大学心理学副教授瑞安·豪威尔(Ryanhowell)认为，购物的冲动是一种本能。即使现在物质并不匮乏，但是在面对稀缺品的时候，人们与生存有关的焦虑感仍会被唤醒，导致我们想去拥有这些稀缺的东西。当我们看到50%折扣标签，稀缺性冲动就被启动了。

锚定效应——“占便宜”的安慰心理 锚定效应，指的是人们在做决定或下判断之前，容易受到之前的信息影响。双十一最大的卖点就是疯狂折扣，相当于给每个人抛了一个大折扣的锚。基于此，双十一前许多商品通常都会出现一个价格先涨后降的现象，为的是在我们脑海留下高价印象，让我们的判断产生偏误，觉得不占便宜就要等到明年“双十一”了。

麦克斯韦尔定律——这一次，我可能是幸运的 如果说墨菲定律告诉我们：我为什么这么倒霉?那么与之相反的麦克斯韦尔定律就会在双十一之前提醒我们：说不定下一个最幸运的就是你。这就是很多商家的必杀技——秒杀竞争机制。零时零分零秒，盯着屏幕疯狂秒杀的你，愣是活成了商家最爱的模样。若秒杀成功，会有种幸运从天而降的感觉，带着被鼓励的心情继续购物;秒杀失败也无所谓，只能怪网络太差，继续疯狂竞争其他商品。

“损失厌恶” 心理学家丹尼尔·卡尼曼提出了“损失厌恶”理论，是指人们在面临获得时往往小心翼翼，不愿冒风险;而在面对损失时会很不甘心，容易冒险。人们对损失和获得的敏感程度不同，损失时的痛苦感要大大超过获得时的快乐感。商品如果不打折，不购买并不会给我们带来损失，但双十一的降价噱头会打破这种平衡，促使我们去“买买买”，来减少损失。

思维定势心理——不买东西怎么对得起双十一 思维定势，又称惯性思维，是由先前的活动而造成的一种对活动特殊心理的准备状态或活动的倾向性。年年到除夕，合家看春晚，年年双十一，电商大扫购。这似乎在每个人心中已经成为了默契的思维定势，而购物也成了一种深入骨髓的习惯。

“从众”心理 从众(conformity)，指个人的观念与行为由于群体的引导或压力，而向多数人相一致的方向变化的现象。心理学家认为，从众的原因之一是“行为参照”：当缺乏适当行为的知识或遇到不明情境时，人们会通过他人的行为来作为自己行为的参考，而多数人的行为，自然是最可靠的参照系统。所以，即便我们并没有什么需要购买的东西，但在身边的人都跃跃欲试，疯狂抢购时，我们的手指也会按下购买键。

那么，如何不被双十一潮流左右呢?

1. 购买之前询问自己这件物品我是否有用，或者是不是必须购买;

2. 购买时要思索使用率，仅仅用了一两次就搁置，并可以用其他物品替代的商品自然是不用购买了;

3. 控制自己的欲望，要在自己能力范围内合理消费，拒绝超前消费。

古希腊哲学家德谟克利特说过：幸福是一种通过对行为和享乐的节制，对愿望的制约及避免对世俗占有欲的竞争而获得的一种安宁快乐。只有当找到自己真正的内心需求，才能在根源上对物质欲望降级。“消费”可以当成是暂时喘一口气的一根稻草，但我们仍然需要通过明确需求来调整自己的内心，找到属于自己安定的力量。

宁波城市职业技术学院心理健康教育中心 杨甜

责编：张丽

来源：大众卫生报