王战  魏祺航

近年来，湖南文化产业综合发展指数一直位居全国“十强”行列，“广电湘军”“出版湘军”“文娱湘军”等“湘”字品牌造就了全国文化产业中独特的“湖南现象”。如何坚持守正创新，助推湖南特色文化产业在高质量发展层次上闯出品牌化新路子？笔者建议从以下四个方面发力。

以湖湘特色奠定品牌基因

让品牌根植湖湘文化独特气质。湖湘文化广为人知，主要缘于近400年来湖南人在经世致用中所表现出的坚忍不拔、踔厉敢死、勇为人先的“湖湘精神”，以及受此精神熏陶所涌现的“湖湘人才”。这也是湖南文化产业对外传播推广时厚重的文化资本。应以此为气质内核，讲好湖南文化产业的“品牌故事”，书写湖南文化产业的“品牌传奇”。

让品牌呈现湖湘文化独特现象。文化产业品牌是一个国家、区域、民族文化特质的感性呈现。湖南拥有源远流长的历史文化、多姿多彩的民俗文化、正气浩然的红色文化、底蕴深厚的名人文化和丰富多样的旅游文化资源。应厘清全省不同地区文化资源的“质”“量”以及资源配置状况，推动特色文化资源与特色文化产业相融合，营造文化产业新业态，让文化产业品牌呈现湖湘文化独特风貌。比如“文和友”之所以成为“现象级”餐饮品牌，与其所承载的“老长沙”市井文化有着紧密联系。

以固本出新强化品牌管理

固本守元，以传播正能量维护品牌理念。习近平总书记指出，文化产业“要大力弘扬和培育社会主义核心价值观，努力实现社会效益和经济效益有机统一”。推动湖南文化产业创新发展，一方面要将弘扬湖湘文化正气与传播新时代正能量相结合；另一方面，要传承和发扬湖湘文化勇于实践、敢为人先、不惧挫折的求索精神，不断拓展文化产业的既有边界、提升文化产业科技含量。

创新求变，以差异化思维推动品牌发展。区域文化的传播和认同是区域特色文化产业发展的前提，也是文化产业品牌价值的核心。应以差异化明显的特色品牌为引领，带动区域文化产业集群式发展：一是加快从要素驱动向创新驱动转换。比如湖南日报实施报网端联动、湖南卫视实施“台网联动”战略，成功实现了向全媒体产业的融合发展；二是用差异化思维进行品牌管理，规避产品同质化。在文化产业市场的品牌竞争中，应坚持“同中求异”理念，不断开掘新市场。

以“内推外拉”助力品牌竞争

“内推式”培育人才，打造人才核心团队。一是要重视培育具有研发、创作、管理能力的高端复合型人才，并创新激励机制，避免人才流失；二是基于不同区域文化类型和产业特点，定向培育专业人才；三是完善人才培训制度以及业绩评估方式，构建优质的品牌服务队伍；四是创新高校教育培养方式，强化校企合作，培育谙熟本土文化产业的创新性人才。

“外拉式”引进人才，以精英人才引领团队。在高端文化产业品牌的拥有量和高技术含量的文化产品创制上，湖南与沿海发达地区相比仍存在较大差距。为此，一是要引进高端技术型人才，重点引进掌握5G、AI、大数据、云计算等数字与信息技术人才，以加快品牌的创制与推广向网络、数字化领域转型发展；二是要引进高端管理型人才，打造文化产业品牌管理与服务的“雁领式”精英团队；三是要完善特色文化产业人才“引进来”的政策规制，提升优质人才在湘创业的获得感、幸福感。

　　以数字技术拓展品牌推广

探索适应数字营销时代的品牌营销新策略。习近平总书记指出，数字技术不仅“催生了新的文化业态”，还“延伸了文化产业链”。尤其在后疫情时代，网红经济、粉丝经济、社群经济、互联网经济、数字经济等新经济形态层出不穷。为此，应依靠数字科技提高品牌创新力，打造“文化+科技”特色文化产业品牌；依托新技术和新经济形态增强文化产业品牌的用户体验；对接电子商务和现代物流，构建主化产业产品研发、生产、交易、物流与配送的营销“闭环”。

探索适应数字传播时代的品牌传播新路径。一是建立品牌传播的全媒体运营平台和数字技术创新服务平台，搭建文化产业品牌传播新场景；二是依托 AR、VR、MR等技术，拓展“互联网+”、客户端、直播、短视频等文化产业品牌推广新渠道，实现用户即时体验、互动共享；三是关注网络用户的“注意力”偏好，注重用“影像”讲好文化产业品牌故事，塑造湖湘文化产业品牌新形象。

（作者分别系湖南师范大学新闻与传播学院教授、博士研究生）

责编：戴蓉

来源：湖南日报·新湖南客户端

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