专题策划//“湘菜店名论短长”（3）

大湘菜报 2020-09-18 18:38:51

餐饮命名的学问

历史悠久的中国餐饮，蕴含着博大精深的中国智慧。汉字与筷子，这两大中国文化财富，正是因为餐饮而千年不绝，生生不息。从餐饮行业诞生的第一天起，便跟汉字结下了不解之缘，没有一家中餐馆的招牌没有汉字，没有汉字就没有魂，就没有中国味，所以有金字招牌一说。

在中国汉语里， “命名”这个词，有其文化意义。一个人、一家店的名字，从传统文化维度，其实都与其命运相关。一个餐馆的名字，关乎命运的兴衰，关系到生意的好坏。餐饮作为中国最古老的行当，恪守的生意之本就是信用。在我看来，一家餐馆的名字最根本的属性，就是六个字：最长的信任状。做餐饮，无信不立，无信不发，无信不久，所以天下生意兴隆且活得长久的老字号餐馆，无一不是凭良心做出来的让人信任的餐馆。做餐饮，无信不立，无信不发，无信不久，所以中国最早的餐馆命名，多以家族的姓氏与自己的名字为主，如周记，张记等，代表着你在生意上守不守信，将直接牵涉到家族的荣辱与兴衰。象徐记海鲜、费大厨辣椒炒肉等优秀湘菜品牌，名字里不仅有家族的姓还有主打的品种与品类，就是一个信任状。以姓氏命名的餐馆，看似普通，其实可敬，因为这种名字，就是向社会作出信用承诺，值得世人尊重。

现在社会，餐饮业发展迅速，竞争激烈，加上连锁经营的普及，餐馆命名的另一种属性开始凸显，同样也可以用六个字来概括：最短的广告语。传播属性是品牌的基本属性，在注意力越来越短缺的互联网时代，餐馆命名，宜短不宜长，宜精炼不宜复杂，需要二次甚至反复解释的名字，传播成本最大，对于餐馆而言，则是违背常识的错误。传播力强的命名具有四个特点：好认、好记、好听、好传。好认好记，就是通俗易懂，宜采用常用字的组合来命名，忌取生僻字与深奥词，象文和友、三大碗、大锅饭等就是简单好认的命名代表；在这方面餐饮业的洋品牌历来非常重视，虽然是按音译，但也趋向于使用常用汉字，例如麦当劳、星巴克，虽然没有明确的意思，但一眼就能认出来！好听，就是响亮、琅琅上口，不拗口，象东来顺、冰火楼、一盏灯等名字；好记，就是不容易忘记，一般有故事性与戏剧性的名字让人难忘，例如饭怕鱼，笨萝卜、蛙来哒、鹅夫人等，另外常用的民间俗话、俚语及吉祥用语也容易记忆，例如新长福、吃饭皇帝大、食在不一样等；有悠久历史的字号，也有记忆基础，如火宫殿、伍厚德堂等；好传，就是没有歧义与谐音，意思可以被人明白无误地传达出去，例如：一盏灯、老街鱼嘴巴等。

从我多年的品牌命名经历中可以得出一个结论，好的餐馆命名，应该雅俗共赏、内外合一、品味兼备，既是最长的信任状，也是最短的广告语。其中后者是技术，是 “器”的范畴；前者则是本质，是“道”的境界。

文/古湘，知名策划人，湖南省广告协会秘书长，湖南省广告研究院院长

责编：达庆玙

来源：大湘菜报

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