原标题：抢不到故宫夜场票没关系，我们来聊聊故宫的十五亿生意经

2016年，故宫文创收入10亿，这个数字在2017年达到了15亿。所谓会卖萌者得天下果然不虚传。

“口红宫斗”事件也暴露出了故宫文创的一大短板，相比于各大牌每年推出的各种伪中国风，亮瞎眼的限定，故宫的彩妆从外观上就已经秒杀了对手，质量与实用却让人不敢恭维。

没有哪一家博物院自带热搜体质，除了故宫。

时隔94年，故宫博物院首开夜场的消息轻易就在各大社交媒体疯传。600岁的紫禁城在元宵节上演现代灯光秀，一度导致门票预订网站崩溃，而夜场下的故宫流光溢彩，美翻全场，网友们一致要求加场。

这并非是故宫第一次引发全民关注。坊间流传，一下雪，北京三环内有单反的全跑到了故宫，故宫雪景就会刷屏。想去故宫看雪景更是成为众多网友心中的一大痴愿。故宫口红、故宫淘宝更是一度霸占热搜榜。

网红故宫诞生记

作为文创领域的头牌，故宫的走红之路与众不同。

2014年故宫淘宝的一篇《雍正：感觉自己萌萌哒》的文章奠定了故宫卖萌的路线基础。此后，便是一发不可收拾。比剪刀手的李清照、朕想静静的崇祯皇帝、打游戏跳芭蕾的胤禛十二美人，鼓励all buy的鳌拜纷纷加入卖萌战线。

脑洞开得足够大，深谙互联网文风，玩转各类流行语，调皮的文风配上魔性的表情包，圈粉无数，故宫官方微博绝对是妥妥的新媒体文案大神。积极回应粉丝需求，与网友互动点赞，如此人格化的官微岂能不爱？

故宫淘宝的官方微信则在傲娇毒舌和“软萌贱”之间无缝切换。互怼、撩妹样样行，有梗有趣有颜值。即使是广告，但也让人忍不住点进去，轻松获得十万加。

《每日故宫》、《故宫社区》、《故宫陶瓷馆》等画风优美、制作精良的APP更是圈粉无数，留住了一批忠实用户。

除了两微一端发力，故宫的宣传手段也不少。纪录片《我在故宫修文物》抛弃了宏大叙事，聚焦修复文物的琐碎日常；故宫博物院官方出品的综艺《上新了故宫》通过明星效应带动宣传。

与时俱进在故宫身上得到了最鲜明的验证。

从零食、化妆品到综艺、纪录片，故宫可谓全面开花，倚靠着故宫这个超级大IP，故宫文创走出了一条网红发展道路，带货能力绝对一流。

马尔科姆·格拉德威尔在《引爆点》中写道：“流行潮突然全面爆发，以及一切变化同时产生这一极具戏剧性的时刻，我们把它命名为‘引爆点’”。而故宫的走红，引爆点则在于萌。在消费降级、审美升级的当下，颜值即正义，卖萌就是生产力。

卖萌就是生产力

卖萌不可耻，能萌翻你的心，让你乖乖掏钱包背后是一种成熟化的套路。如今，萌正在成为一种经济诉求，消费热点。打着“可爱即正义”的旗号，形成了萌文化和卖萌经济。看不见摸不着的“萌”，正以具象化的形式让人萌动。

《那年那兔那些事儿》彰显了一种新型的萌化爱国主义的诞生，收获了过亿播放量，而诸如大黄鸭、熊本熊、Line Friends等一众萌物以燎原之势席卷大江南北,迅速蔓延，用萌俘获万千人心，顺便还收割了大家的钱包。故宫也采取了同样的套路。

从高冷的紫禁城荣光到现在十分666的网红故宫，为了打入年轻人的内部，故宫费了不少功夫。卖起萌来简直是要掏空大家的钱包，这届故宫不高冷。

“萌”来源于日本文化中独特的“可爱文化”，进而又有了相当的超越。由kawaii文化发展而来的萌经济，就是一种独特的创意人性化，它通过一种拟人化塑造，使对象产生“萌”的共鸣，这对象可以是一件产品、一个人、一个团体，通过赋予产品以人的“萌化”，同使用者产生共鸣、交流，而这正是“萌经济”的核心理念，也是对传统的商品美学、产品美学、工具器物美学一种新的拓展。

在清宫戏里霸气十足的康熙，腹黑阴谋的雍正，风流潇洒的乾隆，在故宫的两微一端里却展现了别具一格的形象。无论是好爸爸康熙，还是感觉自己萌萌哒的雍正，抑或是呆萌的乾隆，都打破了人们心目中对于帝王的刻板印象，这种强烈的反差轻易就戳中了年轻人的萌点。而卖萌经济卖的就是“萌”点。是戳中人心的“附加价值”，抓住人心的“萌点”,产生心理共鸣。

由此萌点衍生的各色产品，“奉旨旅行”行李牌；“冷宫”冰箱贴；“朕就是这样的汉子”折扇；“朕不能看透”眼罩；宋徽宗瘦金体书法骨瓷水杯……抽象的故宫之景，故宫文物化作具象的实物，故宫的城墙，故宫的楼宇，房顶的脊兽，皇帝的御批，都能融汇到产品之中，产品价格亲民，创意十足，更重要的是彰显东方审美，暗含宫城文化。

故宫借势的这波卖萌经济，其实是多重因素助推而盛行的。在各种如山般的压力下，“卖萌”则给了普通人一个宣泄口，通过“卖萌”去逃避现实，释放天性。并且“萌”实质是一种态度，张扬着自我的个性，代表着一种年轻的心态，表达着纯真美好的情怀。“萌经济”的实质则是从消费者的需求切入，满足消费者情感上的诉求，从而捕获不同性别，不同年龄的消费者。

2016年，故宫文创收入10亿，这个数字在2017年达到了15亿。所谓会卖萌者得天下果然不虚传。对于方兴未艾的国内文创产业来讲，网红故宫的成功出圈与十几亿创收让人艳羡。但仅仅依靠胶带、明信片、书签、冰箱贴这些简单无技术含量的易复制产品去留住大众，难免有些异想天开。

“口红宫斗”事件也暴露出了故宫文创的一大短板，相比于各大牌每年推出的各种伪中国风，亮瞎眼的限定，故宫的彩妆从外观上就已经秒杀了对手，质量与实用却让人不敢恭维。也因此，在经历了“嫡庶之争”、“宫斗大战”等情节之后，故宫口红 “不幸夭折”。“故宫淘宝”发布微博称，原创系列彩妆将全线停产，并表示“从外观到内质仍有很多进步空间”。

网友的打call更多喊着支持国货，跪舔颜值，但靠情怀吃饭并非是长远之计，消费者的新鲜感也有保质期，创新与品质才是立足之策。

对于故宫来说，前有全国各大博物馆竞相效仿，后有国外大英博物馆等虎视眈眈，能否将大众一时的注意力转化为长久的购买力，下一步，就不只是卖萌这么简单了。

责编：陈莎

来源：南周知道