伴随着国人精神文明消费的快速上扬，文化消费市场迅速增长。文化创意产业，正不断抢夺市场关注，围绕着从用户到创意者的正向循环，向前推动，逐渐成为主流的传播方式。 

纵观当下优质的文创产品或品牌，其打造的理念都并非是短周期的文化产品的简单生产，而是依靠产品开发、故事挖掘、IP打造、社会营销等一系列环节，对其拥有完善的生命周期管理的意识。“创意”和“内涵”逐渐被人看见，但如何把“创意”与“内涵”卖出去，创造正向循环的价值交换体系，也就是常常被提及的“永续经营模式”，是文化创意能不能产业化，为产业工作者打造良好工作环境的关键策略。

创意包装脱颖而出

在打造文创品牌时，包装是消费者视觉感受的第一步。

但消费者对生活品质的需求早已脱离了“吃饱”“能用”的基本诉求，因此包装设计如果仍是机械地将包装做出来，那是远远不够的，我们更需要的是视觉包装和心理包装，是消费者视觉和心理的双重认同，是影响我们对“美学”感觉的重要因素。

产品的包装要和产品的优良品质相匹配，这样才能相得益彰，塑造品牌价值，凸显“文创”的附加值，好的产品包装甚至本身也是一件非常优秀的文创产品。

故事内涵渲染产品感染力

“做文创产品设计，肚子里没有墨水是设计不出来的。”文创设计与工业设计最重要的区别就在于其承载的文化及故事。

对于文创产品开发而言，最大的价值在于其开发过程中加乘“人”的元素。在包装设计中导入“本质创新”，在开发过程中则需要导入“内涵创新”。文化内涵的注入，包括人的个体故事、一群人的故事抑或一个人文空间的故事，所传达的都是对人、对群体，有“感染力”的内涵，以此契合“人”的潜在的心灵需求。因此，文创设计师需要把故事的能量通过自身的认知灌输到产品当中，引发具有共识的“感染力”，通过产品说明卡，告知消费者产品的来源、背景，只有当消费者通过故事弥补了记忆中的缺憾，产生了认同感，才会愿意花钱购买。从这个意义上理解，消费者购买的不仅是一件物品，而是一个故事。

今年很多商家大胆的在月饼中融入文创概念，一改月饼只可以食用的寓意，赋予其全新的含义。结合现代社会互联网，二维码等新奇元素，把“情”带到每一个人的身边。

IP打造“唤醒”消费欲望

对于文创产品或品牌来讲，如果说包装让人“关注”，故事让人“知道”，那么，IP的打造则是“唤醒”消费者更深层次的消费欲望。通过IP凸显主题性、形象性、互动性、延展性等，提升消费者的关注和粘度，也从根本上解决了同质化竞争带来的顽疾。

文创产品从曲高和寡的阳春白雪，转变为吸粉无数的人人追捧之物，IP的植入需要以轻松而时髦的表达方式，号准时代的脉搏，除了“颜值”，更应该在“脾性”上打动消费者的心。

（1）人物IP带动“红人经济”大热

通过人物IP而建立的新品牌多不胜数，匠人、红人、创始人……依托人物IP，就拥有了远超传统商品更多维、更全面的内容分发场景；

反之，也受到更广泛、更全面的市场监督。

在此基础上，通过人物IP进行文创产品的打造升级，一方面能够更直接地抵达消费市场；另一方面，人物本身所具有的故事性、话题性，为产品注入了更为深层的解读和内涵。

近现代以来，随着社会工业化水平的不断提高，资本主义席卷全球，廉价的工业产品一步步摧毁着手工行业发展，那些愿意与时间赛跑的匠人逐渐变得越来越少。然而世事变迁，如今，在千篇一律面前，流水线工业产品逐渐成为了人们嬉笑的对象。匠人开始成了人们欣赏的群体。

（2）轻思维塑造形象IP，缔造文创产品燎原之势

在互联网时代，文创产品具有典型的原生艺术品的美学特质、人文精神、创新价值，通过拟人化、动漫化、亲切化的形象IP塑造，更能强调对艺术的解构与重建，在独特的思维逻辑之下，将抽象的艺术表达具象化、功能化，能够产品本身也更具场景化、生活化，更能为消费者所接受、喜爱。

正如走在文创前端的故宫博物院，一改博物馆“研究、典藏、展示、教育”的呆板形象，结合文物衍生出极富现代感流行小元素，迎合大众需求，打造了一个“逗比，呆萌”的全新形象。

同时，相似的成功案例还有近年火爆的三只松鼠。用象征着传播爱与快乐的松鼠作为品牌形象，扮演着商家与消费者之间的明星经纪人，颠覆了以往的零食消费观，满足了现代人的需求。

（3）撬动IP故事整述，引导深耕产品内蕴

IP当红的同时，也逐渐成为了“稀缺品”。如何挖掘优质IP，生产原创IP，成为当下最为紧迫的课题。“IP不仅要走心，更要走入人心”，在这一原则指导下，“故事”本身成为优质的候补走入大家的视野。

苏州太湖窑便是利用了这一点，苏州本没有窑，但是老板借用了太湖的IP，引用范蠡与西施的典故自行赋予品牌一个动人的故事。范蠡商人的身份成功贴合品牌商业属性，浣纱少女西施的形象深深引起女性群体的共鸣，两者甜蜜的爱情故事寄托了美好的寓意，吸引情侣与小家庭的注意力。

商品不只是满足消费者预期的需求，更是走在消费者心理的前端，创造惊喜与感动。

只有做好创意设计、故事包装和IP植入，创造体验价值领导的文创商品，才能让消费者产生认同感和品牌忠诚度，才能创造更多的商机。

把文化做暖，让人愿意亲近、触摸、体验；把心灵做远，让人在繁杂都市，得以依赖优质的文化内容，慢下来，缓下来，喜欢、留恋乃至迷恋。这是文创产品或品牌直至整个文创产品都应当思考关注的重点。（昼夜侠）

责编：唐侃俊

来源：旅游地产观察