中经文化产业：随着文创衍生市场的火爆，越来越多的博物馆、艺术机构、文化市场、创意公司等机构都投身到文创产品开发的洪流之中。去年底，潘家园旧货市场也推出了文创自营店“潘家园礼物”，经过半年多的运营，文创产品的种类从最初的300多种增加到500多个品类，作为首个推出文创产品的古玩市场，潘家园又该如何在众多机构开发的文创产品中赢得市场？潘家园相关负责人表示，在古玩界拥有的影响力是潘家园与其他机构的最大区别，正是基于这些特殊的受众群体，“潘家园礼物”选择在古玩和传统文化元素上进行产品研发，让这些文创产品能够更好地融入现代人的生活当中。

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文创产品开发成趋势

随着台北“故宫”、“朕知道了”胶带以及故宫博物院朝珠耳机、清宫娃娃等博物馆文创衍生品的日益走红，文创衍生品作为博物馆文化产业的核心内容，不仅让严肃的馆藏文物“活”了起来，更提供了一个让观众认识和了解博物馆文物的契机。据公开资料显示，故宫推出的文创产品目前已超过8700件，一年的营业额达到10亿元，而故宫的文创产品也不再局限于“清宫娃娃”摆件、日历、手机壳等传统文创产品的开发，还把文创产品开发的范围拓展到了手表、首饰等领域。

不仅博物馆如此，在实体商业备受电商冲击的时代下，传统的百货商场也早已不再满足于“租店”的商业模式，于是，推出文创产品成为各大购物中心的潮流趋势。对于购物中心来说，提供多种类型的商品是提高竞争力的有效方式，为了吸引年轻人的目光，满足不同消费群体的消费需求，一些大型购物中心选择将文创产品作为试水文创衍生品的第一步。

▲ 美丽的双面绣团扇。朝阳报记者 张天一/摄

在这股文创衍生品开发的洪流之下，潘家园也不例外，经过长时间的调研，潘家园深挖自身属性，推出了具有潘家园和北京文化IP元素的文创产品，并于去年底在潘家园旧货市场内开设了第一家自营店，今年4月又将第二家自营店开在了南锣鼓巷。潘家园礼物相关负责人王晶节表示，潘家园品牌的知名度和市场的高人气为自营店的开设提供了可能，产品研发思路从“民族、民俗、民间”三民主义的传统文化中深度挖掘，凸显京味和潘家园独有的文化特色。此外，在加强产品研发团队的同时，“潘家园礼物”还在自营店内增设手工制作以及体验的相关课程。

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图册助推产品销售

众所周知，在文创衍生品开发的过程中，除了要在设计上巧妙利用各类元素外，文创产品的后期营销也至关重要。早在几年前，故宫博物院就凭借其“呆萌”的营销文案圈粉无数，这一模式更是引得各家博物馆和机构纷纷效仿并成为主流的文创产品营销方式。

为了更深入地挖掘文创产品的文化内核，各大机构不再满足以趣味性文案的方式来吸引受众，而是通过产品图册的方式赢得新的市场关注度。观复博物馆副馆长金珂曾在接受记者采访时表示，“如今的消费者对于文创商品的需求已不再满足一件商品的实用性，而更关注它的文化内涵。未来我们将给观复商品赋予更多的文化内涵，哪怕一件简单的商品，我们也会为其配套一本讲解文化内涵的书，且并非是传统意义上简单的说明书”。

▲ 朝阳报记者 张天一/摄

无独有偶，此次“潘家园礼物”也针对潘家园目前的文创产品推出了产品图册。这本产品图册无论是字、色、形、图，还是纸张、大小等都侧重对东方美感的传达，甄选了“潘家园礼物”内具有代表性的产品进行了背景文化的发掘和表达。谈及这本图册制作的初衷，王晶节表示，图册主要基于品牌宣传、洽谈合作、拓展销售的需要，在与企业、团购客户、展销会、渠道合作商洽谈合作时，需要有一个能传达自身品牌定位、风格、产品特点的载体来以更直观、形象的方式呈现，产品图册成为主动出击、拓展外部市场的一个重要名片。

在产品图册商品化趋势愈加显著的情形之下，不少机构选择将产品图册重新设计，甚至将文创产品搭载其中，使产品图册具有一定的商品属性。王晶节坦言，产品图册的商品化需要结合消费者的诉求而进行定向开发，仅站在企业方立场和诉求上所形成的产品图册，在实现商品化的道路上还有很长的路要走。

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基于特色定位深挖IP元素

在文创衍生品市场呈井喷之势的今天，准确的IP定位和挖掘是文创衍生品开发的第一步，比如故宫作为明清两代的皇室宫殿，有着顶级的皇家建筑群以及历代文物珍藏，其文创产品的开发也是基于明清两代的皇家文化进行，陕西历史博物馆则依靠唐代都城长安的历史背景，从唐代粉彩俑提取出“唐妞”的元素，而杜甫草堂博物馆则效仿“卖萌”皇帝系列开发“Q版杜甫很忙”系列产品。

对于潘家园来说，作为全国最大的古玩市场，其受众主要为古玩、文玩爱好者和中国传统文化的热衷者，相较博物馆和其他文旅产业而言，潘家园的旅游客群虽有，但比重相对较小。在王晶节看来，潘家园所具有的古玩市场属性是潘家园最大的IP资源，正是基于这一特点，潘家园礼物将更多围绕古玩、传统文化元素进行开发，在古玩业逐渐萎缩、传统文化面临传承和创新的难题下，潘家园将更多思考如何将中国传统文化进行传承和创新，使其融入到现代人的日常生活当中。

▲ 颇具设计感的双喜杯。朝阳报记者 张天一/摄

时至今日，“潘家园礼物”已经开设了半年多的时间，这段时间以来，潘家园礼物从塑造潘家园吉祥物“潘爷”的形象开始，先后试水了“老北京风情系列”、“青瓷茶具系列”产品的设计和研发。然而潘家园吉祥物作为一个新的IP，高度倚赖于对此IP的广泛宣传和全方位性格塑造，其发展均以短期引爆为主，想要获得长期的效益较难。而老北京文化IP题材的产品备受游客青睐，但在非显著旅游景点的情况下，单纯依靠此路径想获得更大发展优势不足。

对于潘家园礼物未来的发展，王晶节提出了她的设想，“潘家园将继续借助在古玩界的影响力和中国传统文化的汇集地优势，将传统的文化创新演绎为现代人生活中的日常用品，从而达成对不仅限于旅游人群的更广范围群体的重复性消费。如印章挂坠 、皮影二次元动漫等”。

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两家自营店有着怎样的经营之道

去年12月，潘家园自营品牌的第一家文创店“潘家园礼物”在潘家园旧货市场内正式开业。随后今年4月，“潘家园礼物”南锣店正式入驻位于南锣鼓巷的北京非物质文化遗产博物馆，那么两家自营店有着怎样的经营之道呢？

2017年12月，一贯秉承“好东西不贵”理念的“潘家园礼物”在潘家园旧货市场内开业，潘家园首家文创店囊括的自营产品集现代创意与古典文化元素于一体，从非遗血统的龙泉青瓷荷花杯、京绣团扇，再到以文创、时尚理念为内核的中国风手机壳、书签等，潘家园也不再仅仅作为古玩市场的物业方出现在大众视野中，而是以经营者的身份试水自营文创产品。一时间，“潘家园礼物”受到了消费者的热捧，“潘家园礼物”也成为了潘家园旧货市场的新特色和新地标。

在首家“潘家园礼物”开业仅仅过去4个月之后，潘家园就将“潘家园礼物”的第二家店开进了南锣鼓巷。对于此次开业的第二家自营店，潘家园国际民间文化发展有限公司副总经理陈杰曾表示，“多年以来，潘家园一直扮演着物业方的角色，只是市场的管理者和规范者，在潘家园品牌转型的大势之下，我们经过几年的探索认为，只有在潘家园大品牌之下挖掘子品牌，进入文创产业的环节之中，才是潘家园内在格局的转变之路”。也正是因为潘家园内首家店的良好反响，才使得潘家园有信心在短短4个月时间内让第二自营店顺利落地。

考虑到南锣鼓巷的风格定位，“潘家园礼物”南锣店有针对性地推出了极具北京味儿的新产品，比如在大众视野里消失多年的鹰、蝉、金鱼、螃蟹系列纯手工制作的传统风筝，以胡同文化为主题的特色手帐等小物件，力求在不失老北京风味的同时更符合年轻受众的审美。

针对两家“潘家园礼物”不同的选址和定位，其文创产品的配货种类也有所不同，潘家园礼物相关负责人王晶节表示，市场店位于潘家园旧货市场内，客群定位于古玩、文玩和中国传统文化的爱好者，多以中年、中老年为主，消费能力较高，具备一定的鉴赏能力和生活品位。基于此，市场店的商品将更侧重于在传统文化创新表达方面做文章，实现与现有商户在整体统一下的错位经营。在配货方面，融合了中国传统文化中的瓷器、京剧、刺绣等传统工艺，以实用器、冰箱贴、屏风、团扇等方式表达，受到了消费者的欢迎。

▲ 潘家园旧货市场自营品牌“潘家园礼物”店。朝阳报记者 张天一/摄

“而南锣店位于南锣鼓巷内，客群以旅游人群为主，多是青年和中青年，除餐饮、娱乐互动外，其商品消费多以单价低、小件，具有创意、时尚或独特、个性化特点的产品较受欢迎，因此在配货方面主要为文创类小产品。”王晶节补充道。

值得一提的是，两家潘家园礼物的良好态势，让第三家潘家园礼物的选址也提上了日程，那么潘家园礼物又对接下来的第三家店有着怎样的布局呢？王晶节表示，基于潘家园礼物店想打造成东方美学生活家的定位，未来的开店选址更侧重于商场和购物中心渠道，将潘家园礼物的触角延伸到消费者日常生活所常去的场景当中去，缩短与目标客群的距离。

责编：唐侃俊

来源：中经文化产业