“千丝万缕锅中沸，四水三湘眼底藏。”这是民国四大书法家之首、祖庵湘菜创始人谭延闿对百年老字号杨裕兴鸡蛋面的夸赞。湖湘大地，以喜食米粉为名，起床嗦一碗粉，是许多人的标配早餐。而杨裕兴作为一家面馆，却在百年历史发展中独占鳌头。从1894年至今，已124年光景。杨裕兴的面馆，隐藏在长沙各条大小街巷，古朴大气的门面装修，隐射出一个世纪的光景。

“神仙难吃刀下面”

湖南长沙，老一辈人记忆中有一句口口相传的童谣：“杨裕兴的面,徐长兴的鸭,德园的包子真好呷！”

杨裕兴面馆，始创于清朝光绪二十年（1894年），第一任店主杨心田最初于长沙三星街租下一间店面，开设粉面馆，兼营汤圆。为图利市大吉，取富裕兴盛之意，因此取店名为“杨裕兴”。据长沙饮食集团长沙杨裕兴有限公司总经理周光华介绍，杨裕兴店内最负盛名的鸡蛋面，来自于杨心田的一次失误手滑，鸡蛋打碎跌入面粉内，无法分离。杨心田索性将二者糅合，制成面条，却意外大获好评。而这种制面手法，也曾一度成为“杨裕兴”的不传之秘。

藉此鸡蛋面，杨裕兴生意日渐兴盛，顾客纷至沓来。1934年，杨心田之子杨菊邨接管“杨裕兴”，并在三年后开设分店。虽经历“文夕大火”店面毁之一旦，却因经营有方，品牌口碑日负盛名，“杨裕兴”再次选址开门营业。解放后，杨裕兴经历公私合营，归入长沙饮食集团，与其他诸如火宫殿、又一村等老字号品牌一起，组团发展。老字号面馆“甘长顺”归入“杨裕兴”，更奠定了“杨裕兴”面馆在长沙人心中“第一面馆”的地位。

“宽汤、扣汤，轻油、重油，免青、落锅起；重挑、轻挑，二排、溶排，过桥、带迅干。”这是杨裕兴面馆的面牌名。谈及至此，周光华滔滔不绝：“宽汤”是指汤多点，“扣汤”则相反。“轻油、重油，轻挑、重挑”则分别对应油和粉面的分量多少。“免青”意为不要葱花，“落锅”起是说要见水跑，面条浮起来就挑起。“过桥”意为面粉和码子分开放，“带迅干”指面要熟而不烂，油稍多，不要汤。老顾客与杨裕兴之间，因为这些独特面牌名，形成一种长期默契。于顾客而言，踏进杨裕兴门店，听服务员大声唱报面牌，能体验到一种独有的长沙市井文化氛围。而杨裕兴六十多个花色的油码，制作精细，其中包括酱汁、肉丝等在内的五款传统油码，被列入长沙市非物质文化遗产名录。这家百年企业，因匠心技艺和用心传承，一度门庭若市，顾客络绎不绝。

倚老卖老？传承也需创新

过去的一百多年，是动荡不安的时代。“老字号们”经历了民国战乱，公私合营，文革时期、改革开放、市场经济运作等变革节点，却依旧存留至今。看一家百年老字号的发展史，能折射出一个世纪的发展轨迹。以小见大，可见一斑。而经济高速运转的21世纪，“老字号们”却又遇到品牌老化、转型升级难、互联网思维薄弱等新的困境。

据有关数据显示，新中国成立初期，全国至少有16000家老字号，至今为止，许多老字号纷纷破产。经过商务部认定的“中华老字号”目前仅有一千多家，而发展较好的企业却半数不到。在网红店的冲击之下，老字号们又陷入新一轮窘境。历史虽然赋予了老字号深厚底蕴，却阻挡不了他们的消费群体渐渐老去。当追求新潮的年轻人成为消费主力军，消费场景和购买习惯在互联网时代被重塑，老字号若是不革新，注定会淹没在历史洪流之中。

“杨裕兴”作为湖南粉面馆行业的老品牌，早就被商务部认定为“中华老字号”。经济新常态形势下，餐饮行业竞争异常激烈。“杨裕兴”目前在全国范围内虽有一百余家门店，却有部分店面在新的竞争冲击下面临着关店歇业。因此，作为公司总经理的周光华在感受到压力之时，花了更多的时间和团队成员一起找寻问题，探讨公司如何转型升级发展。

反思自身的过程总会痛苦，但没有哪一种成功是一蹴而就。只有回顾不足，才能更好向前。“杨裕兴”的管理团队逐渐认识到，百年以来的按部就班让思维固化。产品缺乏持续创新能力，团队建设滞后却没跟上快节奏的发展。诸如“一笼小确幸”和“疯狂答案茶”等网红餐饮店，在门面装修和产品包装、形式设计上都更出奇制胜的赢得了年轻消费者欢心。相比而言，“杨裕兴”的经营思想比较保守，品牌形象缺少新的内涵和外延。

周光华意识到，如何不再“倚老卖老”，而是跟上时代潮流焕发新生，是“杨裕兴”和所有餐饮老字号目前亟需解决的问题。

不离其宗而万变

故宫变成网红，让老字号们看到了新生的希望。“可萌可傲娇”的皇帝和后宫妃嫔，史气沉沉的文物变化成逗趣表情包...接地气“不正经”的玩法让历史一下就变得有趣了起来。高贵且神秘的故宫一旦走上市井之路，就连院里住着的几只流浪猫都摇身一变成了网红。故宫出品的文创周边产品也一度卖到脱销。拍宣传片，做文创，出美食...这一波“666”的操作，让人们爱上历史，也让故宫彻底焕发新生。

一些老字号餐饮企业也在为迎合年轻客户群体做着新一波的努力。“沈大成”糕点的团子做成了五颜六色，十分讨喜。天猫淘宝店铺也不时玩转直播。“知味观”和《大鱼海棠》合作，底蕴和潮流兼顾。在移动互联高速发展的时代，只有跟上主流消费群体的喜好，才能不被淘汰。

“杨裕兴”也因此开启了第三轮品牌门店升级改造。据周光华介绍，根据公司计划，未来三年以内，“杨裕兴”将融合传统和现代元素，以长沙狮子山店和荷花路店的仿古门楼和简明门楼为代表，完成70%的门店改建升级。在材质和用料上更加讲求精细耐用，配套设施也将更加完善。在提升品牌文化底蕴上，“杨裕兴”曾出版了一本连环画，介绍“杨裕兴”的品牌故事与长沙人民的市井生活。未来，杨裕兴食品有限公司将主打甘长顺品牌的寿面和伴手礼，创新营销模式，加强市场营销，让它们成为网红产品，同时让每一家杨裕兴加盟店都成为这些全新出品的销售终端。

对外迎合消费者喜好，对内管理也更加严格。周光华称，未来不仅要让明厨亮灶和透明厨房成为“杨裕兴”门店的标配，还将引入智能餐厅系统和自助模式，减少人力资源压力。杨裕兴也和光大银行、香橙互动签订了深度合作协议，计划对所有杨裕兴和甘长顺品牌门店导入香橙互联网智能餐厅系统，由光大银行提供专业结算和金融服务，在全国范围内率先成为第一家打造互联网智能餐厅的中华老字号。

“凤凰每500年自焚为灰烬，再从灰烬中浴火重生，循环不已，成为永生。”郭沫若在《凤凰涅槃》一书中如是说。像“杨裕兴”一样的老字号存留，不仅需要政策保护，更需要企业自身重新定位，迎合潮流。传承与创新，从来都不冲突。不离其宗而万变，才能迎合消费者群体日益凸显的“喜新厌旧”。

责编：张笛

来源：商界湖南