现在很多人都在讨论IP，IP是一种改编权或者一种品牌带来的无形价值，比如可以买互联网上的一个有声读物或网络文学，然后改编成网络剧再改编成电影。优质的IP很贵、很值钱，但如果向别人获取IP的授权可能会存在着很大的难度和问题。首先授权的范围是有限的，被授权方只能在允许的范围之内进行IP的使用和改编，而且授权的费用一般来说相对较高，同样的费用如果自己做系列微电影的话，可能连自己的IP都孵化出来了。此外，被授权的IP可能是针对80后的，自己用微电影进行IP孵化时，可以直接做出95后喜欢的IP。所以，IP的改编从表面上看很容易，好像可以直接找到一个成功的IP。事实上，在中国今天主流消费者快速变化的时候，其实IP改编越来越难，与其改编别人的IP还不如改编自己的，因此拥有自有IP才是根本之道。

打造“四合一”的IP

IP是可以授权、可以延伸、可以复制的。很多人说明星本身就是一个IP，事实上，明星只能算半个IP或者有品牌，还没有落实到IP的角度，因为明星做IP是有前提的，即需要一个载体。比如某明星拍了一部电影，那这部电影就可以无限次的复制，电影里的IP也可以无限次的复制，但如果仅仅是明星本身，缺少一个载体，他是无法像其它IP一样进行复制的。又比如明星演过一个舞台剧，这个舞台剧变成IP，那么接下来不用由明星亲自来演也可以演下去了，就像开心麻花主角一开始由明星演，明星演完下一个巡演的时候就让普通人来演，它就是个IP。所以，IP本身是抽象的，IP要跟载体相结合，明星只是个品牌，品牌要转变IP必须有载体。

通常来说，文化企业的IP要形成“四合一”，即故事IP、形象IP、产品IP和企业IP四个部分。打造IP首先要有故事，因为IP在故事里才会有主体，才会出现形象，可以说故事是IP的一个重要载体。另外，故事的内容可以重新改编，可以根据需要不断地进行丰富，因此故事还是IP一个可塑性很强的载体。如果想塑造一个人物形象或者卡通形象，最好的方式就是不断给它讲故事，增加它的人物厚度，这样塑造的形象才能够吸引人。

其实通过故事孵化出形象以后，形象才是IP更重要的载体，因为形象可以放在任何场所，可以把很多东西变成载体。如果IP没有一个形象的凝聚力，视觉效果也不好，也就没有聚焦。我们一定要记住，一旦做任何一个形象IP，就要永远做下去，做到它很老。以前有很多影视形象、动漫形象都要讲它有多大年纪，这也是一个形象的传达。需要注意的是，形象IP与故事之间是对应的关系，所以，如果故事进行改编，形象也要同时改变。今后还可以把从网络文学中塑造的形象和营销结合在一起，做一个虚拟的形象，这个形象可以做成一个漫画版的，可以不断给它讲故事，让人们觉得它很好玩，以后任何活动都可以跟它串联起来，比如在线下搞活动，就可以通过这个形象去发布，去凝聚在它身上，这样在互联网上就可以不断的累积粉丝。

形象一定要具有成为产品的机会，比如迪士尼里所有形象的设计将来都要转化成产品，产品有可能是玩具，也有可能是授权。迪士尼最了不起的就是产品IP，产品变成了它的通路，变成了它的营销和口碑，变成了它反馈和宣传渗透的最重要的方式。最后，将故事IP、形象IP、产品IP与企业文化进行结合，就形成了一个企业的IP，也就是企业的品牌。总之，打造IP不能只局限于某一个方面，而要以故事为切入点，全方位打造故事IP、形象IP、产品IP和企业IP，实现IP打造的四位一体。

以巡转孵化解决IP失灵问题

现在很多人都热衷于收购IP，事实上，大多数IP都面临着失灵的风险，因为这些IP都是80后和90后喜欢的作品，他们是当前市场的主流消费者，大家都在努力迎合这一批人。但是现在主流消费者是从95后开始的，也就是说过去买的IP是80后喜欢的，但现在做的电影是要给95后的人看的，他们的群体文化与80后相比会有很大的差别。如果再过几年，00后就会变成主流的消费者，那么95后喜欢的IP同样会面临失灵的可能，这就是主流消费者迭代所带来的IP失灵现象。这是一个巨大的产业黑洞，也就是说你认为这个IP很有用，其实是针对某一些特定的群体有用。

如何解决这个问题呢？要持续推动IP的巡转孵化，如此才能实现IP的内在增值，使IP永葆青春。举个例子，以前有一个很火的IP叫“杜拉拉”，当时是给80后看的，但面对现在90后的受众，剧本可能就要修改为杜拉拉当了老板以后，面对90后怎么样对付90后员工的故事，所以可以这样一直往下讲故事，一直进行IP的巡转孵化，以此来拓展消费群体。目前中国主流消费者的迭代速度非常快，因此有没有IP不重要，重要的是做IP不断地孵化，让所有人都可以一直关注着你的IP。所以，如果要买版权的话，千万不要仅仅买这个版权，还要买它的信息和授权改编权，这样可以充分保证讲故事的连续性和自主性，避免多次购买情况的发生。

另一方面，我们可以在互联网上做IP的测试，以此来减少无效IP的可能性。每部电影都有一个故事，这个故事可以先通过互联网传播，看大众对于该故事的喜爱程度，变成一个IP的实验。具体来说，首先可以在互联网的平台预热，然后进行消费观察，看消费者的喜爱程度，在这个过程中可以不断地改进内容、编新的故事，不断地进行IP的巡转，比如先做网络文学，再改编成有声读物，再改版成动漫、电影，这样一直巡转。如此，我认为比现在买来一个IP，然后5年之后去投资拍成电影的成功率要高很多。另外，在互联网上受欢迎的IP和真正的消费者要匹配，也就是说互联网上的人群不一定是看电影的人群，所以在互联网上要测试电影的主流人群。我们每年都要关注电影报告，看看有什么人群看电影、占多少比重、城市的分布等等，然后在互联网上对照一下这些人，看那些准备看电影的人是否喜欢你的IP，这是一个很重要的实验，是减少风险的一个角度。

需要注意的是，在网络上孵化自有IP最好的选择是系列微电影，而不是网络大电影。网络剧是当前的一大热点，从目前的势头来看，网络剧可能要替代电视剧，因为电视剧已经很难赚钱了，而视频网上比较好的网络剧1集可以卖300万，现在做网络剧的空间比电视剧大。将来，很可能是先做网络剧再卖给电视台，而不是先电视播放再网上播。但是，并不是所有影视网络化的商业回报都是安全的，网络上60分钟到120分钟左右的网络大电影同样面临着挑战。当前，摄制网络大电影通常花的钱很少，质量比较低劣，既不像大电影，也不像微电影，而且需要参与分成回收成本。事实上，拍500部大电影，大概有50部能参与分成，剩下的都是给别人垫背，网络大电影的风险是不可控的。但是，做系列微电影不一样，前面不成功没关系，以后每做一集都不断吸取观众们的意见，不断改进，这样会越来越成功，传播的受众也会越来越多，这是跟网络大电影的区别。

微电影一定要做系列，这是微电影商业模式的基本要求。与网络电视剧的连续性不同，微电影每部都可以独立欣赏，因为它就是按照独立微电影摄制的，就好像微小说，不必连在一起。微电影系列化，其商业价值将全面延续。比如一部微电影可以拍8到10集，然后合起来改编成一个电视电影，既能卖给其他人，也能做一个网络电影参与点击分成。这样，就同时培育了一个自己的IP。另外，可以把全国人民叫来一起做微电影，变成一个频道的组合，这样会带来非常多的好处。更重要的是，我们用系列微电影的商业模式来进行IP的孵化，彼此之间都不会冲突，如果去做大电影马上就会发生冲突，比如黄金档期的排片问题可能就很难解决。做系列微电影不存在电影院档期限制，因此与别人不会发生冲突，甚至互相之间可以导流，可以相互支持，这样自己的IP就会建立在一种正能量和互相促进积累的基础之上。

总之，面临主流消费者迭代的问题，我们要以未来导向的眼光看待IP，运用IP巡转孵化降低IP失灵的风险。同时，我们可以将系列微电影作为切入点来着手孵化IP，不仅能够降低成本，也可以增加IP孵化的成功率，真正打造属于自己的优质IP。

作者：陈少峰

责编：唐侃俊

来源：峰火文创