两年前，来自英国的《小猪佩奇》登陆CCTV，后在各大视频平台热播，不到一年播放量便突破百亿，豆瓣评分高达9.2。近来，超市货架、捏泥人的街边小摊、各类聊天表情包，小猪佩奇甚至成为年轻人的日常临摹和朋友圈话题，在社交网络爆红。

一部动画片，居然引起全年龄层的狂欢，“小猪佩奇”的IP影响力俨然已经超过曾经的本土霸主“喜羊羊”。那么，小猪佩奇是如何登上“宇宙第一网红”宝座？小猪佩奇背后的变现有何神操作？

百变佩奇成功走上网红之路

《小猪佩奇》每集长度约5分钟，故事围绕一只名叫佩奇的女孩小猪以及她的家庭和朋友展开。豆瓣评分达到了9.3，高于市面上90%的动画片。除了英国和中国之外，全世界超过120个国家的电视频道都引进播映过。

除了动画内容本身符合孩子们对童话世界的美好向往之外，以各种形象和方式活跃在各大社交平台和短视频平台的小猪佩奇，才是帮助“猪猪女孩”实现人生逆袭之路走上人生巅峰的重要转折点。

除了熟知的微博、微信、QQ还有一部分社群APP，比如“内涵段子”和“最右”，这两个APP属性和微博、QQ空间等社交类平台属性相似，但是加入了更多新鲜的玩法。精致的粉红猪小妹到了这里画风突变，成为了名副其实的表情大帝和一只充满故事的忧伤小猪。在两个APP中搜索#小猪佩奇#，显示页面分别如下：

因为这两个平台的用户普遍年龄较小，所以清新亮丽、励志真诚的小猪佩奇在这两个平台摇身一变成为了精致的猪猪女孩，用表情包快速打开了这两个平台的突破口。

百变的佩奇，除了在年轻社交APP中俘获人心，还成功打入知乎这类以分享知识为主的平台。众所周知，知乎平台的用户专业性更强，所以表情包式的轰炸不但不能获得用户好感，反而容易招来用户的反感甚至是抵触。另外相较于其他平台来说，知乎成年男性用户居多，而这部分用户对于社会问题往往更加关心，也更愿意表达自己的想法。 

所以在这里，《小猪佩奇》又变成了中国家庭教育的风向标和警示录。在这里，有大量的回答是从家长的角度解读《小猪佩奇》，虽然回答的内容大同小异，但还是不出意外的获得了一大批追随者。

而在“美拍”、“B站”等短视频平台，《小猪佩奇》再次实现了转变。由于短视频平台具有比普通视频网站更容易传播的特点，所以在“美拍”上可以看到小猪佩奇除了配音视频之外还有大量的简笔画教程等亲子类视频，再次狂揽流量。而弹幕网站则主要是鬼畜向视频的传播，恶搞《小猪佩奇》中的片段。在弹幕网站上，小猪佩奇化身金句频出的段子小猪，吸引无数粉丝疯狂“打call”。

衍生品受热捧，授权遭疯抢

小猪佩奇火了之后，商场、超市、小摊，统统被这一只“粉红猪猪”形象占领。无论是孩童的玩具、服装、食品，还是主打年轻人市场的娃娃机，街边捏泥人小摊，公园的小吃摊，手机壳，纷纷“跟风”。

这源于儿童衍生品的定位成功。中国影视收入大多来自于票房和版权收入，衍生品发展程度普遍不及欧美。普通观众对于影视衍生品消费习惯尚未被培养起来，但儿童动漫市场尚有可为。

衍生品的玩具本质符合儿童玩具市场刚需，儿童消费市场快速更新、儿童对特定品牌辨识度和忠诚度有限、却对动画形象印象深刻。成年人对于玩具特性的影视衍生品消费相对理性，但儿童，尤其是低幼儿童，消费特点就是任性，能让他们喜欢的，就是好的。年龄小，此特征越明显。

因此，统治儿童动画的超级IP《小猪佩奇》只要产品质量过关，并且能通过正常销售渠道，顺利进入儿童日常生活场景，如玩具店、商场、超市、小朋友聚会等，成功便如探囊取物。

小猪佩奇受到大众欢迎，企业授权自然被哄抢。2016年10月中国授权展时，小猪佩奇已有750项授权和衍生品协议。这不难看出，企业对受儿童欢迎的火爆动漫IP的大量需求。

但目前来看，本土动漫授权产业或由于产权保护问题等发展孱弱，大部分企业缺乏品牌授权经验，仍然在学习中。近年来尽管有《大圣归来》等爆款动画，有葫芦娃和哪吒的经典形象，但影响力皆有限。

大部分动漫形象并未深入儿童内心且获得家长认可，除了“喜羊羊与灰太狼”借力迪士尼，动漫衍生品授权依然举步维艰。

不得不承认的现状是，中国动漫授权市场80%以上被国外卡通形象占据，本土品牌占有率不足20%。从事国内外正版动漫IP授权业内人透露，引进动漫版权时主要以动漫自身热度作为考量标准。

《小猪佩奇》品牌授权方的神操作

《小猪佩奇》系列能有如今这样的国民度和覆盖力，除了优质内容作支撑外，品牌授权方的一系列操作同样值得学习与借鉴。

《小猪佩奇》背后的发行公司是位于加拿大的E1 kids。在2016年，《小猪佩奇》为E1 kids带来了11亿美元的零售额。可以参考的是被称为国产动漫“奇迹”的《喜羊羊与灰太狼》，2015年为奥飞公司贡献的衍生品收入约为10亿元。而根据E1 kids的计划，到2020年，《小猪佩奇》衍生品零售额将达到20亿美元。

以《小猪佩奇》官方授权主线玩具总代理、隶属香港皇后洋行的金比尔贸易为例，其专营国际品牌授权业务，大力帮助《小猪佩奇》在中国推广。

线上依托微信、微博、美拍以及官方旗舰店等不同平台宣传推广；在线下把《小猪佩奇》的动漫人偶带到百货商场做各种见面活动。

2017年，小猪佩奇产品不再局限于高端市场，适应国内渠道多元化的特点，增加中端产品。更多儿童和家长从更多渠道接触到了《小猪佩奇》衍生品，甚至是超市货架，也让此形象深入人心。

E1全球授权主管称，“小猪佩奇”进入中国第三年，标志着从传统周边产品到生动体验性活动的重要转变。粉丝们可以真正与品牌互动，和小猪佩奇亲密接触并身临其境感受她的世界。

2018年，其将在中国推出Live Show现场表演秀，2019年推出Cinematic Experience剧院式沉浸体验。

《小猪佩奇》优质内容的落地并不是简简单单的展示，《小猪佩奇》的衍生品同样创新出花式玩法，把内容玩活、从而实现了1+1＞2的效果。也因此，虽然这是一部儿童动画片，却轻轻松松被全年龄层的人所接纳和喜爱。

责编：秦宇

来源：凤凰文创洞察