品牌和IP的跨界联合是一场营销硬战：超级IP是一副好牌，品牌实力也不容小觑。今天就分享一个餐饮业的IP跨界案例，希望对各位能有所启发。

距离IP元年已经过去两年时间，由IP掀起的市场热潮逐步向更成熟的方向发展。IP拥有巨大的潜在价值已经成为市场共识，各路品牌纷纷开展与IP的跨界营销，玩法层出不穷：麦当劳X小黄人，江小白X同道大叔、谷粒多X吾皇万睡，各种组合蜂拥问世，IP营销根本停不下来！

在餐饮界，麦当劳很早就开始涉足IP营销，推出的IP玩具多不胜数，堪称餐饮界IP跨界营销的鼻祖。随着IP价值的日益凸显，国内餐饮品牌也紧跟步伐，在IP跨界营销的道路上奋勇猛追。比如在七夕、开学季期间，呷哺呷哺搭档超人气玩偶轻松熊，成功演绎餐饮IP跨界营销典范。想知道这对爆款组合营造了怎样的营销效果？一起来探个究竟吧。

“火锅×萌宠”组合

“治愈萌”IP取决于共同的受众群体

与小黄人类似，轻松熊也是当下极具人气的治愈系萌宠IP之一，在国内拥有众多粉丝，尤其深受年轻群体恩宠。呷哺呷哺作为同样面向年轻受众的人气火锅品牌，与轻松熊牵手卖萌，创新式的“火锅×萌宠”的“治愈萌”IP组合，无论是吸睛力还是影响力，都更为强劲。

2017年8月24日，呷哺呷哺在双微平台首度公开与轻松熊的CP关系，“治愈萌”组合新鲜上线，一时吸引众多网友的关注。26日开始，轻松熊呷哺呷哺定制萌盘亮相，轻松熊人偶出现在店内供食客合影和熊抱，一系列互动的展开，让这组CP的热度持续升温。

线上线下无缝衔接

七夕、开学季推广火力全开

呷哺呷哺围绕年轻人热衷的“萌文化”结合消费换购轻松熊定制萌盘、与轻松熊合影、及有奖晒照等多种方式，打造“轻松熊萌翻季”。一系列互动从年轻人高度重视的七夕情人节开始，一直延续到九月开学季，双节无缝衔接，线上线下火力全开。

IP跨界营销从内容的制造、互动形式，到媒体的传播，均需要精心策划，特别是传播时机的选择、节奏的把握，尤为重要。

拍照、晒照是品牌面向年轻人从线上向线下引流的一大必杀技。呷哺呷哺在微博发起有奖晒照，通过优质KOL的精准传播、朋友圈的自发式扩散，借助轻松熊IP及双节影响力，为线下餐厅成功引流揽客。反过来，网友参与线下轻松小熊萌盘换购、合影互动，又为呷哺呷哺提供了线上传播的内容素材，从而使热度持续升温。

去年IP跨界营销扎堆上演，呷哺呷哺之所以能突出重围成为爆款，得益于创新的尝试及成熟的跨界运作，同时也与其对轻松熊这一IP的精准选择和充分利用密不可分。

IP跨界营销的关键，在于IP的选择，但并不是选择知名度高的IP就能成功，呷哺呷哺和轻松熊的结合就是基于高度契合的理念输出走到一起的。本次案例中，虽说轻松熊IP的人气很大程度保障了曝光度，但对呷哺呷哺来说此次的跨界合作更大的价值在于，消费者通过轻松熊对呷哺呷哺品牌认知及情感体验的提升。

情侣约会、好友聚餐选择火锅，很多时候是带着某种社交或情感需求。而轻松熊作为治愈系萌宠的人设定位是，让人忘记所有的烦恼和不愉快，轻松面对生活中的各种压力，这与呷哺呷哺火锅餐厅的社交场景属性和情感治愈效果极为匹配。加之两者均面向年轻群体，受众契合，轻松熊的实物具化，让呷哺呷哺更好地传达品牌内涵，通过情感的联接拉近与消费者的距离，实现精准、有效的营销。

IP跨界营销应该如何玩？

1、品牌理念与IP契合

这一点相信大家看完呷哺呷哺的案例已经了然于胸，当然，品牌在寻找跨界合作的IP之前，必须首先明确自身的品牌定位，才能便于找到与品牌理念和内涵相契合的IP。

2、用创意吸引观众

在IP中直接植入品牌的套路已经被消费者们烂熟于心了，这样重复出现的营销方式使得消费者产生了审美疲劳，要想摆脱“无聊生硬”的植入印象，品牌必须从新的角度对IP进行思考，通过更加新颖、更加创意的方式将两者结合起来，调动消费者的兴趣和心情。

3、内容为王

在IP泛滥的当下，品牌只有把内容营销做好做精，才能成为一匹好马甚至是黑马。品牌与IP要从内容上建立起强关联，从过去传统的商业化营销转变为娱乐化营销。只有保持健康的IP跨界营销态度，才能提升消费者的好感度，甚至可以反哺销售转化。

IP跨界营销从IP的选择，到内容的制作，每一个细节都需要品牌与IP的完美结合。因此，品牌与IP进行跨界营销还有很深的套路要琢磨。

责编：秦宇

来源：风景文创