光影联动大张家界活动撬动2亿次曝光 邵阳“寻美”实验的文旅破圈密码

湖南日报·新湖南客户端 通讯员 莫杰 孟思静 黄鹂

资江奔涌，崀山巍峨。湘西南这片古老的土地，正在经历一场由光影引发的深刻变革。

这场变革的引信，是“寻美邵阳，光影联动大张家界国际旅游区”新媒体作品征集活动。历时两个月，全网近2亿次曝光，1988件投稿作品从全国各地汇聚而来，抖音话题“湖南邵阳才是宝藏旅行地”以533.1万热度登顶邵阳热榜首位——这是活动交出的答卷。国庆假期，邵阳全市累计接待游客279.1652万人次，其中外省游客74.95万人次，占比26.85%。

数据是冰冷的，流量却是滚烫的。当越来越多城市在文旅赛道上各显身手，一座湘西南城市如何以有限的资源撬动近2亿次曝光，进而将线上流量转化为线下消费？答案，或许就藏在“寻美邵阳”的这场实验里。

破局：从“一城独唱”到“区域合唱”

不谋全局者，不足一域。2026年初，湖南省委常委会会议审议通过《大张家界国际旅游区建设行动方案》，推动湖南文旅从“一城独秀”向“区域共美”转变。方案明确，张家界继续发挥奇峰三千、秀水八百的优势，而邵阳、怀化等地则依托山峰连绵的资源禀赋，开发研学游、森林康养、地质研究等项目。邵阳被定位为“湘西南自然遗产与民族文化双轮驱动特色增长极”。

战略已定，如何落地？“寻美邵阳”活动给出了一个颇具匠心的答案：首次提出“光影联动大张家界”概念，以张家界的国际品牌影响力为邵阳引流，同时以崀山丹霞、花瑶文化、武冈古城等差异化资源反哺大张家界旅游生态圈，构建“张家界震撼+邵阳宁静”的错位叙事。这一理念的创新之处在于：邵阳没有选择“另起炉灶”式的单打独斗，而是主动嵌入省级战略框架，在“大张家界”的坐标系中找准自己的方位。借势而不依附，协同而非同化。实践证明了这一策略的有效性——抖音话题“湖南邵阳才是宝藏旅行地”不仅在邵阳本地登顶热榜，还辐射至长沙热榜，实现了跨城市传播。

对于众多身处相似发展阶段的中小城市而言，真正的破局之道，往往不在“另起炉灶”的孤勇，而在“借梯登高”的智慧。应当善于在国家战略和省级布局中寻找自身坐标，以“错位发展”实现“协同共赢”。与其在“单打独斗”中消耗资源，不如在“抱团取暖”中放大声量。当每一座城市都找准了在区域协同中的差异化定位，“各美其美、美美与共”的区域文旅新格局便水到渠成。

聚力：从“精英叙事”到“全民共创”

找准定位只是第一步。城市形象最终由谁来塑造、如何塑造，才是决定传播成败的关键。人民是历史的创造者，也是美的发现者。“寻美邵阳”活动最鲜明的特征，在于它打破了传统城市宣传的“精英叙事”。活动不设专业创作门槛，不设评审委员会，全凭点赞量说话——这一机制设计看似简单，实则是对城市传播理念的一次深刻革新。

在此机制激励下，专业文旅机构、摄影从业者、自媒体达人、普通市民游客同台竞技，近2000件作品涵盖了航拍大片、纪实短片、剧情创作、AI创新等多元形态。雁行江湖以诗意笔触呈现《藏在湘西南的人间秘境》，收获5.7万点赞；苏沐儿以女性细腻视角串联崀山云海、草原长风、古巷烟火，斩获5.4万点赞；聚焦隆回巧用AI技术，让“文武二魏”穿越时空对话当代，赢得5.1万点赞。从专业团队的精品内容到普通人的手机随拍，从本土账号“邵阳发现”“多彩宝庆”的扎根记录到外地创作者的“种草”攻略，多元视角共同拼凑出一个立体、鲜活的城市形象。文化和旅游部等五部门印发的《智慧旅游创新发展行动计划》明确提出，“探索发展创作者经济，培育发展内容、形式、技术结合的创作新模式”。“寻美邵阳”的实践，正是这一政策导向的生动注脚。当每一位市民游客都成为城市的“记录者”和“传播者”，城市形象的建构便从“官方独白”走向了“全民合唱”，其传播力、感染力和可信度，是任何单一的宣传片所难以企及的。

“人人都有麦克风”的时代，城市文旅推广的胜负手，早已从“政府主导”转向“全民共创”。机制设计比资金投入更重要——邵阳以5万元奖金总额撬动近2亿次曝光，靠的不是高额奖励，而是“按点赞量兑换、先报先得”的巧妙规则。这套规则让每一分钱都花在激发创作动力的“刀刃”上，让每一个普通人都能成为城市形象的“代言人”。

转化：从“流量竞赛”到“消费闭环”

全民共创解决了“谁来传播”的问题，但传播的最终目的，不是让人“知道”，而是让人“出发”。“寻美邵阳”活动的另一个可贵之处，在于它始终将目光投向传播链条的终端——消费转化。活动将新媒体作品征集与文旅市场营销深度绑定，探索“内容产出—网络传播—线下消费”的完整闭环。数据印证了这一闭环的实效：暑期，邵阳总接待游客611.40万人次，其中外省游客115万人次，同比增长10.72%；崀山景区8月前15天接待游客22.42万人次，同比增长两倍多，营收同比增长八成；国庆假期，全市接待游客279.1652万人次，外省游客占比超过四分之一。在“刷到即心动、心动即出发”的消费范式下，线上“点赞量”正加速转化为线下“游客量”。这一机制的核心在于“以奖促游”——奖励不是发给“评委认为最好的”，而是发给“传播效果最好的”。按点赞量兑换奖金的规则，将内容创作直接与传播效果挂钩，使城市宣传从“自说自话”变为“全民带货”，从“流量竞赛”变为“消费转化”。活动期间，邵阳文旅产品线上销售额实现同比显著增长，暑期文旅市场热度持续走高，真正实现了“以赛促宣、以奖促游”的良性循环。当然，理性审视之下，活动仍有值得持续关注的空间：2亿次曝光中，抖音平台占比近六成，平台依赖度较高；30余条爆款作品相对于1988件投稿总量，头部效应较为集中。如何在活动结束后维持传播的“长尾效应”，避免“赛事一结束、热度就归零”，是需要在下一步实践中回答的课题。值得期待的是，邵阳已经在探索更长远的路径——今年推出的多部AI文旅短剧中，绥宁《上堡古国御龙营》上线后核心景区接待游客同比增长181%，初步构建起从内容生产到数据复盘的完整闭环。

文旅推广不能止于“制造流量”，更要致力于“经营流量”。在信息过载的时代，注意力是稀缺资源，但比注意力更稀缺的，是将注意力转化为行动力的能力。地市级文旅推广从“流量竞赛”走向“消费转化”，从“一时热度”走向“持续运营”，唯有打通从“内容种草”到“实地打卡”的“最后一公里”，才能真正实现文旅推广的“品效合一”。

回望“寻美邵阳”的探索，其价值不在于制造了多少“爆款”，而在于它回答了一个带有普遍性的问题：在资源有限、品牌影响力尚待提升的条件下，一座中小城市如何实现文旅的“破圈”？答案是清晰的：以区域协同拓宽格局，以全民共创激活内容，以品效合一检验成效。当前，我国旅游业正处于从“有没有”向“好不好”转变的关键期。《文化和旅游发展“十五五”规划》明确提出，要“加快数智化赋能、信息化转型，持续激发文化创新创造活力、旅游发展内生动力”。当短视频与直播等内容持续激发文旅新增量，当内容驱动消费决策成为越来越多人的习惯，城市文旅推广的理念、方式和机制，都需要与时俱进。光影终有定格，但寻美永无止境。在这个“人人都是记录者”的时代，每一座城市都有机会被看见，关键在于，是否找到了属于自己的那束光。

责编：邹金航

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