乡村振兴不仅是经济社会发展方式的深刻变革，也是一次信息传播生态与乡土社会形态的重塑过程。在数字浪潮奔涌的当下，媒介已超越单纯的记录者与传声筒角色，日益成为激活内生动力、凝聚社会共识、创新治理模式的重要实践力量。媒介融合与传播创新，正以前所未有的广度与深度，嵌入并推动着乡村振兴战略的历史进程。

本组策划聚焦于这一时代命题，旨在从多元视角出发，系统探寻媒介与乡村互动的崭新逻辑。三篇文章层层递进，共同勾勒出一幅立体图景：从主流媒体如何优化舆论动员路径、承担“举旗定向”的使命，到短视频平台如何在“去中心”与“再中心”的张力中构筑富有活力的民间话语场域，再到数字媒介深度融入乡村治理所带来的机遇与挑战。这些研究分别着眼于顶层引导、民间表达与基层治理革新，既呈现技术赋能带来的效率提升，亦冷静审视其背后潜藏的数字鸿沟、指尖形式主义与治理伦理等深层问题。

本组探讨力图超越单纯的技术工具视角，呼唤一种更具包容性、人文关怀与系统思维的乡村传播观及实践观。我们期望通过对这些前沿议题的梳理与反思，能够为探索一条适应中国国情、富有生命力的乡村现代化传播路径贡献一份绵薄而坚定的思想力量。

文/徐孙雅钏 武千惠 陆梦卓 阳海洪

党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央高度重视“三农”工作，把深入实施乡村振兴提升到决胜全面建成小康社会、全面建设社会主义现代化国家重大历史任务的战略高度。加速推进乡村振兴战略，不仅依赖于资金、技术的投入，更关键的是要唤起亿万农民对于发展乡村的内生主体意识，形成协同推进的社会合力。在这一过程中，媒介的舆论动员发挥着不可或缺的桥梁与催化作用。

随着乡村振兴战略的深入推进，党的各项助农、惠农政策纷纷在基层落地生根。政策的执行情况和基层的呼声，需要媒体报道，乡村社会正在成为“新闻富矿”。同时，乡村独特的生态、产业、文化资源，成为亟待发掘的“经济富矿”，有待媒体发现、推介。但笔者在调研中发现，尽管国家为乡村振兴按下了“快进键”，交通、网络等基础设施有了很大改进，但依然存在传播梗阻：在传播主体上，记者与乡村仍存在认知距离；在传播渠道上，县级融媒体中心作为基层传播“底座”，还未能与乡村深度融合；在传播内容上，许多内容并未遵循网络传播规律，且与农民认知习惯错位；在传播受众上，农民的媒介素养仍有待增强。因此，本文基于实地调研情况，从乡村传播主体、渠道、内容与受众四个维度，系统探讨乡村振兴战略中主流媒体舆论动员的优化路径。

一、主体适“农”化：构建“懂农、亲农、惠农”的新闻人才队伍

要担当起助农、惠农政策权威阐释者和传播者的角色，需要记者坚持“三贴近”的新闻作风，在农村这片广阔天地中展示自己的才华。优化乡村舆论动员的首要环节，是推动记者从“外来观察者”向“在地实践者”转型，使其成为沟通国家政策与乡村百姓之间的信息桥梁与情感纽带。

（一）做“懂农”记者，成为乡村发展的“明白人”

记者不是专业研究人员，但必须懂得与农业农村有关的政策，系统掌握“三农”问题的前沿知识，如“国家的土地承包政策、土地流转、家庭农场、林业政策、粮食直补、农机直补、农村中小学教育、新农合医疗”等内容。此外，“懂农”不仅要对国家出台的宏观政策有精准把握，更需理解地方产业生态、经济运作模式、发展前景，了解当地风土人情、村规民约，尊重当地习俗与文化，这样才能受到农民信赖，真正“懂农”“知农”。

（二）做“亲农”记者，与农民建立起深厚的感情

在乡村全面振兴战略中，农村是记者的主战场，但一些偏僻的乡村，基础设施不完善、生活条件较为恶劣。对于记者来说，“脚力”尤为重要。唯有磨炼“脚力”，深入第一线，俯下身子贴近农村，亲近农民，才能听到农民的呼声，采写出“接地气、沾泥土、冒热气”的新闻精品，在讲好农村故事中成为连接国家政策与乡土社会的纽带。

（三）做“惠农”记者，承担起助农致富的责任

乡村振兴的成效，关键是农民的获得感与幸福感。村强民富、业兴人和是乡村舆论动员的出发点和归宿。记者既要帮助农民理解惠农政策，更要积极回应他们提出的问题，发挥主流媒体的信息优势，吸引外部关注与资源聚集，激活乡村社会的内生性力量，拓宽农民致富渠道。

二、渠道适“产”化：搭建“多元互补、因地制宜”的传播矩阵

整合国家、省、地、县（市）四级主流媒体资源，根据农村地区信息化水平差异，分层设计传播渠道，构建多层次、立体化传播平台，将主流媒体深度嵌入乡村社会，是优化乡村舆论动员的重要途径。

（一）多元互补：拓宽乡村传播渠道

1.搭建“政策直通车”数字化平台。在各级主流媒体平台上设置专题板块，提供智能检索、语音解读及短视频讲解功能，降低信息获取门槛，确保权威声音能够穿透“算法黑箱”，稳定、低成本和高保真地抵达基层。

2.实施“传统渠道+数字赋能”的融合改造。对乡村广播、宣传栏、墙体广告等传统宣传渠道进行创新升级，融入本地方言、地方文化、百姓生活等内容，增强信息传播亲和力。

3.建立“线上+线下”联动基层服务点。例如，在乡镇设立专职政策解读员，定期进村入户答疑解惑，在大众传播和人际传播的融合中，提升乡村舆论动员的传播效果。

（二）因地制宜：激活地方媒体资源

县级融媒体中心“活化”，是激活地方媒体资源的关键。县级融媒体中心应从单纯的内容播发，转向“传播+政务+产业”的深度融合运营。

1.产业赋能。在全面推进乡村振兴战略的时代语境中，媒体正从“传播者”向乡村发展的“赋能者”转型。株洲市广播电视台和农业农村局联合打造“神农耘”集市，通过区域品牌建设和数字化推广，拓宽农产品销售渠道，并为农户、企业与消费者搭建直接交流的平台。同时，媒体应主动联系职能部门组建跨部门宣传服务小组，深入挖掘当地资源，开展精准专题活动，搭建“政策—生产—销售”一体化平台，提升乡村品牌知名度和影响力。

2.人才赋能。主流媒体具有技术、政策和人才优势。比如，湖南省农业农村厅和株洲市政府联合实施“扶志扶智”项目，通过株洲广电融媒学院导师，开展“媒体+”农村电商人才培训，既帮助解决农产品销售、推广等问题、也为融媒体中心提供了来自乡村一线的内容素材与传播节点，形成“培养人才—产出内容—促进产业—反哺传播”的良性循环。

三、内容适“网”化：打造“可视化、场景化、互动化”的新闻产品

解决政策下沉过程中“传达迟滞”与“解读低效”等问题，乡村舆论动员必须对传播内容本身展开“适网化”。通过系统性打造“可视化、场景化、互动化”的新闻产品，有效弥合政策文本与农民认知之间的鸿沟，打破惠民政策与基层受众之间的连接与认知壁垒。

（一）可视化新闻产品：化抽象为具象，降低认知门槛

复杂的政策条文对基层群众而言，往往晦涩难懂，可视化策略旨在“将数据、文字等抽象内容转化为图形图像，更生动直观地呈现新闻信息及其背后规律。”可视化新闻产品具有将抽象具象化、复杂简单化、信息结构化的优势，搭建基于数字孪生的乡村振兴可视化平台，立体呈现政策规划下的乡村未来图景，能够极大降低农民对政策信息的理解门槛。

（二）场景化新闻产品：从宏观到微观，嵌入具体情境

“当前，虽然国家和地方层面已出台大量支持乡村产业发展的政策措施，但在政策落地过程中普遍存在‘最后一公里’难题，严重制约了政策红利的充分释放。”打通乡村传播“最后一公里”，除了技术层面的创新，更要求解读方式从抽象表述转向农民熟悉的具体情境。例如，在政策传达的过程中结合本地产业特点，展示政策落地是如何有益于农民，使信息内涵在鲜活的场景中得以具象化，引发情感共鸣。

（三）互动化新闻产品：变单向灌输为双向对话，激活参与主体

新媒体时代下的乡村舆论动员，精髓在于“互动”。这要求主流媒体不仅要解读政策，更需要利用留言区、线上咨询平台、群投票等工具，主动设置议题，收集民情民意，解答个性化疑问。如在发布一项新惠农政策图解后，可开设直播答疑专场为农民服务，使其感受到被尊重与被倾听，鼓励他们从信息的被动接收者转变为积极的建言献策者。

四、受众适“媒”化：培育“会用、善用、乐用”的媒介素养生态

农民作为乡村振兴传播的最终受众，其媒介素养直接决定传播的实际效果。当前，农民在媒介话语体系中仍处于被动地位，对于将新媒体作为生产工具的意识与能力明显不足。因此，推动农民从消极的信息接收者转变为积极的信息使用者、传播者乃至创造者，构建“会用、善用、乐用”的媒介素养生态，是推动舆论动员向乡土社会渗透的关键。

（一）以“会用”为基础，开展差异化、实用化培训

针对不同年龄、教育背景的农民，建立分层培训体系，并面向乡村生活场景，普及媒介运用技能。例如，依托村级活动中心，定期组织新媒体课程，精准对接乡村需求；针对留守老人，重点教学防范网络诈骗、关注政务公众号查看惠农政策等；针对中青年农民，重点培训如何利用短视频推广农产品、通过电商拓宽销售渠道等。

（二）以“善用”为核心，培养参与意识和沟通能力

“善用”不仅指技术娴熟，更强调培养农民对信息的批判性思维和理性表达能力。例如，编制《农村居民网络信息辨别指南》，教导农民甄别网络谣言、判断信息真伪，积极引导农民在村级事务微信群、村镇微信公众号等平台表达意见，培养其公共参与意识和理性沟通能力，既善于维护合法权益，又能自觉依法表达诉求。

（三）以“乐用”为关键，构建可持续的媒介素养教育生态

“乐用”可以让农民真正将媒介内化为生活的一部分，并从中获得成就感和价值认同。1.激活乡村“熟人社会”网络，积极发掘和培育农民中的典型，通过示范带动周边农民。2.鼓励农民利用短视频、直播等形式，主动记录和展示本地民俗，使其从被动的信息消费者转变为积极的乡村故事讲述者和文化创造者。3.乡镇可定期举办“优秀乡村短视频评选”等活动，评选乡村网络达人，营造“善用媒介”的社区氛围。构建政府主导、市场与社会协同的支持体系，将媒介素养培育融入数字乡村建设整体规划，形成自我造血、良性循环的农村媒介素养培育机制。

“会用、善用、乐用”的媒介素养生态，能有效激发农民在乡村振兴中的主体性。农民能够熟练、批判性和创造性地运用媒介不仅有助于解决政策传达的“最后一公里”难题，更能为乡村全面振兴注入持久而旺盛的内生动力。

结语

农业农村现代化是中国式现代化的重要基石，在乡村全面振兴战略中，主流媒体既是惠农政策的“阐释者”和乡村舆论的“引领者”，更是乡村产业发展的关键“赋能者”。因此，主流媒体系统性变革要与乡村振兴战略主动对接、深度融合，全面提升服务“三农”工作的“媒体+”能力。主流媒体要通过新闻观念转型和媒介资源的优化配置，挺进乡村传播主战场，构建“懂农、亲农、惠农”的人才队伍，搭建“多元互补、因地制宜”的传播矩阵，打造“可视化、场景化、互动化”的新闻产品，培育农民“会用、善用、乐用”的媒介素养。简言之，主流媒体乡村舆论动员策略的优化，实际上是在重构自身与乡土社会的关系，重塑信息传播的价值链。唯有如此，主流媒体才能将政策红利、技术优势与乡土智慧有机结合起来，在服务国家大局中重新确立不可替代的权威性与影响力，实现从信息传播者到社会连接者、发展助推者和产业赋能者的战略升级，从而在多元话语竞争的格局中，找到自身可持续发展的坚实根基，为乡村全面振兴贡献不可或缺的媒体力量。

【基金课题：国家级大学生创新训练计划项目《返乡创业中的舆论动员策略优化路径研究——基于株洲市白关镇的田野调查》（S202511535017）】

（作者徐孙雅钏、武千惠、陆梦卓系湖南工业大学语言文化与传媒学院本科生；阳海洪系该院教授）

摘自《华声·传播观察》

作者：徐孙雅钏 武千惠 陆梦卓 阳海洪

责编：罗嘉凌

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