摘要：新闻品牌栏目是主流媒体强大议题设置能力的集中体现，促进高质量内容创作与品牌价值、受众需求等紧密结合。融媒时代，湖南主流媒体注重品牌栏目建设，锚定重大主题、强化平台建设，提供核心内容、精准服务用户，努力使优质内容传播久远且不失根脉，为主流媒体强平台、强内容、强技术、强队伍、强用户提供了启示借鉴。

关键词： 主流媒体 品牌栏目 融合传播

◎ 程 晖

新闻品牌栏目（以下简称“品牌栏目”）是主流媒体强大议题设置能力的综合体现，尤其是一些具有时代创新意义的品牌栏目，具有较高公众认知度和忠诚度，是主流媒体创新内容生产的重要抓手。

传统品牌栏目通常围绕某一主题、类型或受众需求进行策划，具有稳定的播出周期和风格标识。媒体融合时代，新闻信息要“自带标签”、增强辨识度，栏目化传播是好形式。品牌栏目逐渐超越“新闻名专栏”的传统定义，广泛适用于新闻的重点报道、连续报道、系列报道、专题报道等内容的承载和封装。

媒体深度融合背景下，因内容展示和渠道分发的多样性，受众容易误将新闻内容归因于浏览平台而非原创来源。主流媒体通过新闻栏目整合优质内容，优先在自有客户端传播，再结合多渠道分发，有助于克服“碎片化传播”消融主流媒体信息特征的不足。主流媒体坚持品牌栏目创新并注重在传播手段上的关联性，可有效避免其生产价值被虚化和弱化，提升内容传播力。

在国家广电总局发布的《深度融合创新发展案例集》（2023） 中，湖南有 7 个新闻栏目入选，数量仅次于中央媒体，这表明湖南主流媒体的品牌栏目融合传播在该系统具有范式意义，其品牌栏目在融媒时代的生产、运用和传播达到一个新的层次和高度。

品牌栏目与自有平台连接，实现移动优先

品牌栏目是主流媒体优质内容生产的重要阵地，可通过重新包装和再造适应终端阅读。湖南广电利用湖南卫视、芒果 TV 等自有平台，不断策划推出大量原创品牌栏目。如第 34 届中国新闻奖三等奖作品《盛世修文》系列报道，以中华文脉传承为主题，记者深入河南、山西、广东等 10余个省市，全景式展现《儒藏》、 “中国历代绘画大系”等重大文化工程和殷墟甲骨文、二里头遗址等文明探源成果，生动呈现中华文明的深厚底蕴与永恒魅力，更彰显文化工作者薪火相传的坚守与担当，唤起观众对中华优秀传统文化的自豪与敬畏。报道实现了移动优先、网台联动，构建起双平台全新模式，在“学习强国”学习平台、芒果 TV、抖音、哔哩哔哩等平台广泛转发，累计播放量已达5000多万，并引发文化类自媒体持续“二创”。

湖南日报“楹联里的湖南”融合专题发端于 2023年，50 多位全媒体记者携手省内外上百位顶流文化专家学者，对百余幅与湖南相关的优秀楹联精选精解，每周 1 期，在新湖南客户端、华声在线网站等自有平台发布，同时通过策划“新时代的春联”等赛事，将传播、推广湖湘楹联文化活动推向高潮。2025 年，报社升级推出走向全国的“楹联中国行”，将这一栏目的品牌美誉度和影响力持续放大。

互联网时代，得平台者得未来已成为普遍共识。依靠自有资源培育新业态，主流媒体的新媒体平台得以逐步做强做大。新湖南、掌上长沙等新闻客户端多次位列全国党报客户端第一方阵。至 2024 年年底，芒果 TV 会员数已达 7331 万。

品牌栏目与媒体资源连接，助力融合传播

在融媒实践中，湖南主流媒体不是一哄而上“遍地开花”，而是利用品牌栏目输出，把各种媒体资源及主流媒体自身的平台、渠道、内容、技术、队伍、用户等传播要素，按照融合新逻辑整合一新，如湖南日报微信公众号“湘伴”、红网微信公众号“观潮的螃蟹”等，都是举媒体机构之力成立的重点工作室或重点运维团队，在新媒体技术、内容采集、后期制作、渠道分发等方面发挥着强大的支撑和保障作用。

“湖南有大事，你就看湘伴”。“湘伴”于 2015 年2 月创办，主打独家、深度、有味道的时政解读。发展至今，已成为获取湖南最新人事资讯、重大政策解读的最佳窗口，汇聚了一大批忠实粉丝。2025 年以来，“湘伴”工作室进行了更为多元的实体化运营，视频号相继推出“历史上的今天”“大眼观察”“随事开麦”，推动工作室专业化、规范化、品牌化。

湖南广电在新闻立体传播和融合传播方面下足功夫。一方面，通过《县委大院》《绝对忠诚》等系列报道，打破传统时政报道模式，以纪实手法和故事化表达提升主流新闻的传播力，形成具有社会影响力的内容IP ；另一方面，逐步构建起以湖南卫视《湖南新闻联播》为首发平台，红网、华声在线、芒果 TV 等省内 新媒体即时跟进，人民网、新华网等 200 余家外埠媒 体联动传播，社交网络实现二次创作与裂变传播的“电 视 + 网络 + 社交”立体传播矩阵，实现了单次播出升级为“首发 + 重播 + 碎片化分发”的持续性传播、一屏观看升级为“大屏引爆、小屏扩散、多屏互动”的裂变式传播、被动观看升级为互动式传播，主流舆 论场与民间舆论场有效共振，主流价值传播几何级放 大。《绝对忠诚》网络互动社区阅读量超 3 亿，相关 视频在网站上点击量超 8000 万。

在时刻新闻客户端，“观潮的螃蟹”以专栏形式 呈现，通过政策解读、热点引导、理论传播等，坚 持把“重要的”做成受众“需要的”，把“有意义的”做成“有意思的”，稿件一经发布便实现网、端、微、屏等多种载体的全覆盖。专栏还注重将相关内容制作 成视频短片，及时占领抖音、快手、微视频等短视频 平台，同时借助腾讯、爱奇艺、哔哩哔哩等视频软件，让读者快速浏览到核心观点，有效形成二次传播的强 大闭环。此外，通过算法推荐技术实现精准分发，借 助传感器自动收集数据生成报道文本的“媒体大脑”，探索机器智能写作等，都收获了良好宣传效果。

品牌栏目与目标群体连接，通畅用户关系

主流媒体品牌栏目与目标群体的高效连接，本质上是媒介供给侧与用户需求侧符号适配、需求匹配与关系优化的过程，不仅有助于提升传播效率，更能在碎片化媒介生态中重建稳定的用户生态。

新湖南客户端于 2023 年启动《青春合伙人》项目建设，拓宽 UGC 内容生产机制，促活青年圈层，构建起学界与业界深度融合的媒体新生态。截至目前， “合伙人”单位签约达 28 家，覆盖湖南所有开设新闻院系的 25 所高校及中建五局等企事业单位，形成了一个拥有 10 万青年的社群，并在此基础上开发出专属采编应用平台，发布大量融媒体产品，获评 2024 年中国报业新媒体（客户端）发展大会主旨报告优秀案例。

长沙晚报“文脉长沙”专栏自 2023 年 11 月推出以来，凭借鲜明的地域特色和深厚的文化内涵，成为长沙市民的情感纽带和文化佳肴。专栏以每篇 8000字左右的深度报道为核心，通过传统叙事与现代融媒技术的创新融合，以新闻绘本、H5 交互、数字长卷等多元形式进行内容再创作，既保持了纸媒的深度优势，又兼具新媒体的互动体验，在重要门户网站实现了二次传播，多篇作品成为现象级文化传播案例。

2023 年 12 月至 2024 年 7 月，湖南 日报社与湖南省档案馆联合打造三季《湖湘独一档 ·走近镇馆之宝》系列短视频，以“年轻态”为核心，精心选取角度、巧妙设置议题，并通过轻松文风及 3D 技术、网感包装等创新性表达，形成与年轻群体的审美共鸣 ；全网点击量过亿，获得年轻网民“一键三连”的互动认可。今年，《湖湘独一档 ·大美非遗》已推出第四季。

品牌栏目与重大主题连接，强化主流地位

主流媒体坚持新闻立报、立台、立网，表现在品牌栏目建设上，就是要在时政、经济、民生新闻等主战场强化内容之基、咬定“内容为王”这个根本。

湖南日报、湖南广电素有生产打造品牌栏目的好传统。近年来，湖南广电主要以《湖南新闻联播》《午间新闻》两个时政新闻节目和《平民英雄》《新闻大求真》 《新闻当事人》3 个专题节目为主窗口，以风芒和芒果TV 为新媒体主阵地，守正创新出精品，开创独具特色的新闻生产模式。《平民英雄》开办已 10 余年，以发生在新时代百姓生活中的感人故事为主线，采取现场采访和新闻故事回溯结合的手法，主要讲述百姓传奇故事，聚焦其内心情感，挖掘平民英雄背后的凡人壮举，以个体见群像，以细节见真情，宣传感人事迹，传承中华民族传统美德，弘扬社会主义核心价值观。

2023 年是共建“一带一路”倡议提出 10 周年重要时间节点，湖南日报提前策划，于同年 4 月派出 3批记者，奔赴马达加斯加、肯尼亚等 6 个非洲国家，紧扣湖南积极参与“一带一路”建设特别是中非合作的生动实践，深入采访中国企业、非洲民众和政要。当年 6 月，第三届中非经贸博览会在长沙举行，湖南日报及时推出《出海记 ·走进非洲》大型国际传播报道，获 30 余家主流媒体转发，全网阅读量破 10 亿 ；系列作品同步翻译成英语、法语，相继在马达加斯加国家电视台、官方网站及账号、社交平台等非洲媒体落地传播，反响热烈，荣获第 34 届中国新闻奖国际传播类一等奖。2024 年中非合作论坛峰会举办之际，湖南日报推出第二季《朋友 · 伙伴》大型融媒报道，聚焦中非合作中一个个鲜活个体，以“小人物”展现“大情怀”、“小故事”折射“大时代”，再创 10 亿级传播效应，由报道衍生出的话题屡登微博热搜榜。

2023 年是习近平文化思想首次提出与“精准扶贫”重要理念提出 10 周年的重要节点，湖南日报精选鲁迅、周立波、马烽、沈从文等 10 位文学名家笔下的故乡，于 2023 年 10 月推出《文学里的村庄》大型融媒系列报道第一季，实地探访 10 位作家的文学原乡，结合其经典作品，记录文学与现实交融的村庄发展，荣获第 34 届中国新闻奖系列报道类二等奖。2024 年是习近平总书记提出“中华民族共同体意识”10 周年及文艺工作座谈会召开 10 周年，湖南日报在第一季基础上，把大美中国纳入第二季报道视野，选取刘亮程、迟子建、阿来等 8 位著名作家（剧作家）和 8 个少数民族、8 个文学村庄，推出集文字、图片、视频、海报等于一体的融媒报道，并借鉴影视剧推广手段，跨媒体、跨省跨国、跨平台传播，讲述这些村庄文化传承与团结共建的新故事，引发年轻群体阅读民族经典的热潮和人们对这些村庄的向往，当月便成为刷屏热传的“现象级产品”。

湖南一些主流媒体在品牌栏目生产和传播中做出一些有益探索，本文仅从品牌栏目创新植入融合过程予以例举，以期为主流媒体强平台、强内容、强技术、强队伍、强用户，在万物皆媒的当下进一步挖掘独特价值，实现“你就是我、我就是你”的融合发展目标提供注解和启示。

（作者系湖南日报社传媒研究院主任）

原载于《新闻战线》2025.08（上）

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来源：新闻战线