【摘 要】

党的二十届三中全会要求，加快构建中国话语和中国叙事体系，全面提升国际传播效能。鉴于现有研究对话语体系建设关注颇多，即更注重强化“中国故事”的内容储备和优化，而对叙事体系的关注较少，即从“叙事”角度对讲好中国故事、提升国际传播效能的研究不够，需要系统回答中国故事从“为什么讲”“讲什么”到“怎么讲”等体系化议题。应从把握叙事语境开局，充分认识文化传播是实现中华文明现代转型、推进中国式现代化、构建人类命运共同体的题中之义；从直面叙事困境破题，积极面对当前文化传播产品结构、渠道人才、机制体系的不足；以打造叙事话语为本，注重构建符号与内核、传统与现代、国家与大众相结合的知识体系；以创新叙事范式为要，塑造多向度、互动式、立体型的国际传播格局。

【关键词】

中华文化；传播；叙事体系；中国故事

中华文化发展繁荣是中华民族伟大复兴的重要内容，而国际传播能力与效能是衡量文化“软实力”、提升文化影响力的重要指标。党的二十大报告提出“加快构建中国话语和中国叙事体系，讲好中国故事、传播好中国声音，展现可信、可爱、可敬的中国形象”，党的二十届三中全会强调“加快构建中国话语和中国叙事体系，全面提升国际传播效能”，都对构建中国话语和叙事体系、提升中华文化影响力提出了重要要求。从“叙事”视角讲好中国故事，应把握叙事语境、直面叙事困境、重塑叙事话语、创新叙事范式，全方位构建起中华文化对外传播的叙事体系，在新征程上系统性地解决中华文化“为什么传播”“传播什么”“怎么传播”等问题。

一、把握叙事语境：中华文化对外传播的时代意义

文化软实力是国家综合实力的重要组成部分，中华文化“走出去”关系到中华文明传播力和影响力的提升，关系到物质文明与精神文明相协调的中国式现代化建设，是推动构建人类命运共同体的关键举措。

（一）讲好中国故事是实现中华文明现代转型的内在要求

实现中华文明的现代转型是中华文明发展的必然趋势，在文化传播中弘扬中华文化的核心要义、增进文明之间的交流互鉴是实现中华文明现代转型的内在要求。党的二十大报告提出，推进文化自信自强，铸就社会主义文化新辉煌，既要发展社会主义先进文化，弘扬革命文化，也要传承中华优秀传统文化，“增强中华文明传播力影响力”，在文明交流互鉴中推动中华文化更好走向世界。习近平总书记在文化传承发展座谈会上强调，文化关乎国本、国运，如何推进中国特色社会主义文化建设，这是当前文化传承发展的重大问题。他全面系统阐释了中华文明的五个突出特征，其中，突出的包容性就从根本上决定了中华文化对世界文明兼收并蓄的开放胸怀，要求促进文明对话交融与民心相通。新时代我们要更好担负起新的文化使命，秉持开放包容的态度，对内提升先进文化的凝聚力、感召力，对外增强中华文明的传播力、影响力，创造人类文明新形态。习近平总书记在全国宣传思想文化工作会议上提出，“在新的历史起点上继续推动文化繁荣、建设文化强国”，要做到“七个着力”，其中之一就是“着力加强国际传播能力建设、促进文明交流互鉴”。从党中央的重大决策部署来看，“加强和改进对外宣传工作，增强中华文明传播力影响力”是新时代文化建设路线图和任务书的一个重要指向，“构建更有效力的国际传播体系”是深化文化体制机制改革的重要使命，实现中华文化在全球范围的推广和传播、形成同我国综合国力和国际地位相匹配的国际话语权，是新征程上不断提高国家文化软实力、推动社会主义文化繁荣发展、实现中华文明现代转型的必然要求。

（二）塑造中国形象是推进中国式现代化建设的重要途径

中国式现代化是物质文明和精神文明相协调的现代化，要求我们既要厚植现代化的物质基础，也要传承中华文明实现精神富有。习近平总书记深刻阐释了中国式现代化建设与传承中华文明之间的关系，提出“中国式现代化赋予中华文明以现代力量，中华文明赋予中国式现代化以深厚底蕴”，因而“中国式现代化是中华民族的旧邦新命，必将推动中华文明重焕荣光。”在以中国式现代化全面推进中华民族伟大复兴的新征程上，如何以中华文化的对外传播为途径阐释好中国式现代化的中国特色，塑造中国正面形象、赢得良好发展环境，这是一个重大的时代课题。在五千年中华文明发展过程中，具有一定标识性、延续性和超越性的中华优秀传统文化在国际社会当中塑造了一个自由、开放、包容的中国形象。但是当中华民族伟大复兴进入不可逆转的历史进程后，当意识形态冲突转化为文明之间的冲突，西方国家对中华文化的传播逐渐产生了复杂、怀疑甚至排斥的心态，如对中国制度的妖魔化、对中国式现代化道路的片面认识等。因而，中华文化在对外传播中肩负着一定的时代使命，必须讲清楚“中国式现代化是赓续古老文明的现代化，而不是消灭古老文明的现代化；是从中华大地长出来的现代化，不是照搬照抄其他国家的现代化；是文明更新的结果，不是文明断裂的产物”。更重要的是，中国式现代化是走和平发展道路的现代化，始终秉承着和平、和睦、和谐的理念，不搞文化霸权，不把自己的价值观念和政治体制强加于人，决不搞“党同伐异”的小圈子。以中华文明突出特征塑造的中国形象将为中国式现代化建设保驾护航。

（三）提供中国方案是推动构建人类命运共同体的现实需要

英国历史学家汤因比曾说过，中华文化比世界任何民族都成功地把几亿民众从政治文化上团结起来，具有无与伦比的成功经验，中华文化是拯救世界的唯一良方。钱穆在《中华文化十二讲》中提出，“实在只有发扬中国文化，不仅为救中国，亦可以救人类，此乃中国人当前一大责任大使命所在”。当人类再次站在历史的十字路口，面对一个安全失序、发展失序、地缘矛盾此起彼伏的世界，中华文化当中所蕴含着的为人类共同事业而担当的使命感、责任感，将使人类命运共同体的内涵得到强有力的阐释。中华文化古老智慧当中的“独乐乐，不如众乐乐”，孔子提出的“大道之行也，天下为公”，张载的“为天地立心，为生民立命，为往圣继绝学，为万世开太平”的历史担当，康有为的“大同世界”，孙中山的“三民主义”和“天下为公”的政治理想等等，都充分体现出中国人胸怀天下的格局担当。中国共产党秉承了中华民族海纳百川的宽阔胸襟和中华文化的天下情怀，在百余年历史中始终为人类谋进步、为世界谋大同。新中国刚成立之际，即使在中国需要更多帮助的时候，毛泽东仍提出“中国应当对于人类有较大的贡献”，不吝啬于向其他贫穷落后的国家伸出援手；改革开放后，中国向世界敞开胸怀，邓小平提出了中国可以“对人类作出比较多一点的贡献”。改革开放不仅改变了中国人民的生活，也为许多发展中国家的脱贫致富提供了先进标杆与经验、帮扶资金与技术、发展愿景与希望；中国特色社会主义进入新时代，习近平总书记明确宣示中华民族要“为世界和平与发展作出新的重大贡献”，提出共建“一带一路”“构建人类命运共同体”“全球治理倡议”等重大理念，在世界百年未有之大变局下，为重塑国际秩序和改善全球治理提供了中国方案。

二、直面叙事困境：中华文化对外传播的形势挑战

尽管中华文化对外传播赓续优良传统，在历史与当下都取得了良好成效，但是面对提升文化影响力和国际话语权的形势要求，如何讲好中国故事仍面临着一定的困境和挑战。

（一）“内容定力”不牢：文化传播产品的结构失衡

在当前对外传播的文化产品当中，存在过于偏重传统元素忽视当代元素，过于偏重浅层符号忽视内涵要义，过于偏重形式忽视质量创新等问题。2012—2020年的《中国国家形象全球调查报告》显示，传统文化作为中国国家形象塑造的独特标识，在海外受众中的共鸣度最高。但过于偏重传统文化使海外民众对于中华文明现代转型中所具有的创造性缺乏理解，对新征程上中国人民所追求的民族复兴伟业、所选择的中国式现代化道路缺少共情。过于偏重文化符号忽视价值内涵，使文化传播还停留在展现一些浅层的文化符号，一说到中国，就是方块字、孔子、功夫、丝绸、瓷器等，但是对这些器物文化所内蕴的文明特质阐释不够，特别是中国为什么选择马克思主义、选择中国特色社会主义道路，而“从文化符号到精神标识，不仅是形式上的表述改变，更是有着深切理论关怀和文化自觉的话语更新”。过于偏重形式展示忽视质量，集中体现为文化传播往往重视活动场面和宏大叙事，比如民俗展览、歌舞表演、中国功夫等，缺乏内容创新和深层次加工，吸引力和影响力有限。特别是在数字化时代不能仅仅依靠技术带来的炫酷，而要抓牢“内容定力”管理，讲好反映传统文化、中国人物、中国智造、城市百态的引人入胜的故事，做到“用优质内容化解网生代的数字化孤独”。

（二）“华文流量”受限：文化传播渠道的资源技术壁垒

在全球传播格局中，占主导和控制地位的是西方发达国家的跨国传媒集团，其中，美国控制了全球90%的新闻和75%的电视节目的生产和制作，全球文化信息传播体系受美国主导。尤其是在信息数字技术快速发展的今天，国际信息传播“主要以美国为主导的西方国家占据中心地位，而第三世界国家却处于不平等的地位”。世界传播格局的不平衡从整体上限制了中华文化对外传播的渠道与途径，全球信息量只有极少数来自华文媒体。从自身因素分析，中华文化传播的主渠道主要被官方机构承担，国际传播叙事主体仍然局限于官方机构或主流媒体，尚未形成具有海外影响力的意见领袖。而官方机构所主导的宏大叙事会给人一种“高高在上”的疏离感，不利于受众的接受。与此同时，中华文化的国际传播主要针对的国际受众集中在绝大多数的欧美国家和少数发展中国家及周边国家，从而造成部分目标好高骛远、舍近求远，反而与部分周边国家、地区“近而不亲”。中华文化对外传播对新媒体技术、社交媒体等新兴渠道的运用重视程度也不够，它们实际上已经成为世界文化传播的主渠道。全球信息网络的格局使中华文化对外传播的流量受到限制，如“CGTN（注：中国国际电视台）策划了一系列与中华优秀传统文化、旅游、美食等领域相关的节目和直播，但CGTN频道的这些视频在YouTube上的播放量并不理想”。

（三）人才“量”“质”矛盾：文化传播力量的巨大缺口

担当中华文化的国际传播者，既要有世界眼光和时代胸怀，也需要具备“联接中外、沟通世界”的能力和素养。从目前来看，除文化传播的专业人才总体紧缺外，人才的“量”与“质”之间也存在一定的矛盾。教师、教材和教法问题成为制约国际传播事业发展的主要问题，其中的关键是教师问题，国际汉语师资的“量”与“质”同样短缺，在师资不足和供求不均的双重压力下，文化传播在资源配置上呈现出十分短缺或过于集中的矛盾，“在整体上‘量’的短缺掩盖了‘质’的需求，总体供不应求的现状掩盖了少数国家供过于求的现实”。如海外华校、孔子学院、中国文化中心等集中在经济发达地区或华侨华人聚居区，反而对本土民众影响不大。文化传播面向世界，除了英语，其他非通用语言类人才十分缺乏，小语种的专业人才更是匮乏。比如“一带一路”沿线 64 个国家就有 52 种官方语言，对专业语言类人才的需求与提供此项服务的人才之间存在巨大的差距，“需要通过语言战略来推进对对象国或地区的综合研究，需要培养关于对象国或地区研究的复合型人才”。此外，文化传播当中不可避免地会涉及经济、政治、法律等各领域的交流活动，遇到相关专业性问题，就需要大量从事文化生产、制作、贸易、翻译等各个方面的高层次复合型人才。但目前存在数量不够、质量不高、创新型人才缺乏等问题，高端人才还存在较大缺口。传播人才的综合素养特别是思想政治素养也需要引起高度重视，注重培养他们坚定的政治立场、深厚的家国情怀和扎实的马克思主义新闻理论功底。

（四）“纵深合作”不够：文化传播机制的运行不畅

中华文化对外传播是一个庞大而复杂的系统工程，需要建立多项机制相互连通，但是目前机制运行不畅，主要原因是责任、参与和管控等方面主体的纵深合作不够，合作机制不全。责任机制方面，我国的文化传播体制是政府主导型，传播的主体相对单一，政府既是传播政策的制定者又是主要执行者，其他主体的作用发挥不充分，特别是非政府组织、企业和个人参与的力量不足，职责分工不明。参与机制方面，各个领域文化传播的组织管理呈现扁平化特征，“担负传播任务的各部门经常独立作业，缺乏协调”，各个传播机构对传播受众的研究和细分不够，与国外传播组织机构的合作不多，传播项目和活动存在同类重复现象。国际传播合作机制遭到不合理修订，如欧盟、美国的《欧盟反击第三方宣传的战略传播》《反宣传法案》等，更加不利于中华文化对外传播合作机制的形成和有效运转。管控机制方面，我国文化管理体制建设存在“保障体系不平衡，缺乏系统性”“现行文化产业法律法规与市场化的规则衔接不足”等问题，在国际交往中对中国树立国际大国形象极为不利。对文化传播的具体成效也未建立相关评估体系，仅对简单的数量进行评估，不利于推动形成良好工作机制。

三、打造叙事话语：中华文化对外传播的知识体系

话语是叙事的根本，中华文化体量巨大，要使文化传播实现精准定位和精准营销，就要对中华文化内容进行精准选择，打造易于传播又乐于接受的叙事话语，建构起符合主客体需求的知识体系。

（一）话语内核：中华优秀传统文化与科学社会主义价值观相契合

中华文化深刻蕴含于物质文化、精神文化、制度文化、行为文化等各个层级和形态当中，如中国建筑文化反映出儒家文化中的宗法制度、家庭伦理、道德观念，在建筑形态、空间尺度、园林形式上体现了人与自然、人与社会的和谐共生；作为古代科学瑰宝的中医药学是以“中国传统文化当中天人合一、天人感应、整体关联、动态平衡、顺应自然、中和为用、阴阳消长、五行生克等理念为内核”。因此，共同的话语内核是不同文化形态对于中华文明的集体表达。以习近平同志为核心的党中央从治国理政的战略高度和文化传承的历史厚度，明确了中华文化的核心理念，这是讲好中国故事的话语内核。中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》要求大力弘扬讲仁爱、重民本、守诚信、崇正义、尚和合、求大同等核心思想理念。党的二十大总结了中华优秀传统文化的十个重要元素，文化传承发展座谈会对其进行了分类和拓展，即“天下为公、天下大同的社会理想，民为邦本、为政以德的治理思想，九州共贯、多元一体的大一统传统，修齐治平、兴亡有责的家国情怀，厚德载物、明德弘道的精神追求，富民厚生、义利兼顾的经济伦理，天人合一、万物并育的生态理念，实事求是、知行合一的哲学思想，执两用中、守中致和的思维方法，讲信修睦、亲仁善邻的交往之道等”，这些元素是中国人民在长期生产生活中积累的宇宙观、天下观、社会观、道德观的重要体现，而它们同科学社会主义价值观主张具有高度契合性，如天下为公、天下大同的社会理想与共产主义理想高度契合，民为邦本、为政以德的治理思想与人民民主立场观念相通。因此，叙事话语的打造要以此为内核，在文化传播中讲清楚中国为什么会选择马克思主义、选择中国特色社会主义道路的文化基因。

（二）话语标准：传统文化与当代价值、国家形象与大众文化相结合

文化传播是向世界展示中国形象的重要窗口，传播话语应注重中国特色，强调中国传统与当代文化的连续性、国家形象与大众文化的共通性。要以辩证、历史的观点审视传统文化，寻找适合的文化载体，进行符合时代要求的阐释，既让文物典籍活起来，又让现代文明沉下去。如出自《周易·象传》中“天行健，君子以自强不息；地势坤，君子以厚德载物”的“厚德载物”，其现代意义转换成为“国家层面的经济新常态、社会层面的和谐社会建设、组织层面的企业社会责任和个人层面的德智协调发展”；修齐治平、兴亡有责的家国情怀是中华文明的鲜明底色，出自《礼记·大学》“身修而后家齐；家齐而后国治；国治而后天下平”，中国共产党在新的历史条件下“从正己修身的道德追求、家齐邦宁的社会理想、我将无我的治国情怀、美美与共的世界愿景四个维度实现对‘家国天下’文化传统的现代性转化与价值超越”，向世界构筑“中国价值”。最接地气的通俗话语、大众文化是最能让人产生共鸣的话语，“从基层上看去，中国社会是乡土性的”。讲忠孝、重和谐、注重内省和崇尚诚信的乡村文化是文化传播的生动素材，乡土文化就是国家形象的个性化表达。“从中国特色的农事节气，到大道自然、天人合一的生态伦理；从各具特色的宅院村落，到巧夺天工的农业景观；从乡土气息的节庆活动，到丰富多彩的民间艺术；从耕读传家、父慈子孝的祖传家训，到邻里守望、诚信重礼的乡风民俗”，都蕴含着中华文化的历史底蕴，是对外传播的肥沃土壤和独特风景。特别是中华民族的民间艺术、戏曲曲艺、手工技艺、民俗活动等非物质文化遗产，越来越受到各国人民的赞扬和喜爱，“越来越多的‘新农人’开始娴熟运用短视频等新媒体形式展现农村生活、描绘乡土变迁、书写时代风貌”，对乡土中国的文化传播发挥了重要作用。

（三）话语诉求：文化的有效“编码”与精准“解码”相呼应

文化知识产品的打造既需要注重传播主体的目标使命，更要分析客体的喜好需求，在传播者的有效“编码”与受众的精准“解码”中实现主客体呼应，增进传播效能。如何进行有效“编码”，国际上的赞扬褒奖和善意评价是话语打造的重要依据。长期以来，中国传统哲学和中华文明的核心价值观受到广泛推崇，经济学家梅根·瑞安和克里斯托夫·费莱文就觉察到“与大多数主要文明相比，中国的传统和哲学更符合关于可持续发展的社会”。如何实现准确“解码”，就要充分考虑受众群体的差异，受众群体既有国家和地区的差异，也有语言文化、思维习惯的差异，还有价值理念、意识形态的差异。毛泽东曾经说过：“共产党员如果真想做宣传，就要看对象，就要想一想自己的文章、演说、谈话、写字是给什么人看、给什么人听的”。有调研结果显示，中华文化在海外认知度最高的是象征类符号（长城、熊猫、功夫）和生活类符号（烹饪、丝绸、瓷器）等，其次是中国艺术符号（水墨画、诗歌、音乐、京剧），可以据此构建起以国家象征类文化、生活类文化、艺术类文化为主体，核心理念与内容形式相呼应的、具有代表性的传播话语。当前，“如何平衡‘中国叙事’与国际受众的习惯，仍然是中国共产党（及中国）对外传播实践中有待深入探索和解答的一道难题”。未来应更注重受众思想研究，将文化传播影响至“第一圈层”受众。

四、创新叙事范式：中华文化对外传播的多元传播路径

党的二十届三中全会提出“构建更有效力的国际传播体系”，习近平总书记强调，“完善国际传播工作格局，创新宣传理念、创新运行机制，汇聚更多资源力量”。要适应融媒体时代数字化、场景化、移动化、交往性等特征，转换叙事范式，形成多元化传播矩阵、传播渠道、传播主体、传播机制，在新时代新征程推动构建多向度、互动式、立体型的国际传播格局。

（一）媒介转换：打造多元化传播矩阵

中华文化对外传播要顺应文化全球化、传播图像化和媒介生活化的时代发展特征，形成多元化传播矩阵，共同塑造良好国家形象。文化全球化反映了多元文化共构、共存，相互交流和融合的过程。在很长一段时间里，中国国家形象属于“他塑”而非“自塑”，因此更需要建立全球化文化传播的视野和格局，主动出击。如2018年系列国家宣传片《中国一分钟》和2023年PRC（注：国家形象宣传片）等，就体现出实现文化全球化与本土全球化策略的交织。值得注意的是，当前世界反全球化、逆全球化思潮盛行，全球文化传播生态失衡加剧，要在西方的封锁打压中提升国际话语权，更要推动中国与国际间的对话沟通、寻求共识，形成全球化的文化传播矩阵，人类命运共同体理念和文明交流互鉴的主张是在逆全球化背景下推动文化全球化的中国方案。移动媒体打破了文化交流的时空限制，媒介特别是社交媒体能够有效提升传播效能，与世界主流媒体话语体系接轨。因此，要鼓励支持数字媒介的发展并形成有效的文化传播矩阵，开创媒介化文化传播新生态。媒介的网络化、智能化、数字化步伐使文化传播的运行机制不断转换，文化传播就要适应媒介技术时代的图像化特征，采取针对性的传播策略，以非遗传播的“数字化生存”为例，“对于多民族文化遗产在数字媒介空间里的重新诠释与扩散，则能够通过传播新技术与数字叙事的构建，营造出有利于中华多民族非遗传承发展的新生态”。视觉文化传播的主导形态表明，文化传播已经深度融入日常生活当中，推动了传播模式、途径和机制的生活化、日常化。因此，要实现文化传播生活化，就要坚持传播内容的日常化、传播形式的感性化，让受众在润物无声的内容形式下接受文化背后的价值内核。如李子柒在处理短视频当中运用的就是日常生活化的技术，将中华文化元素融入日常的柴米油盐生活和故事框架，使海外受众不知不觉就融入生活情境，理解、接受和传播文化中国的信息，对中国的美食文化、田园文化、节气文化等有了更多的认知和向往。

（二）渠道转换：形成多元化传播格局

为实现资源配置系统化和文化传播效果的多样化，“只有将官方媒体资源配置与民间传播资源配置结合起来，加以系统整合”，构建起龙头带动、主体多元、渠道多样、辐射力强、自成矩阵的大传播格局，才能真正取得良好的国际传播效能。主流媒体作为主导型的传播渠道，要基于外宣工作的历史经验探索建立适应新时代的传播理论体系，从权威性、主导性、公信力出发，“着力打造具有较强国际影响的外宣旗舰媒体”，建设以“国际一流新型主流媒体”中央广播电视总台、“世界一流、具有强大综合实力的国际传播机构”中国外文局、“新型世界性通讯社”新华社等为代表的一流媒体平台，在文化传播中发挥旗舰性、引领性和示范性作用。民间组织是公益型的传播渠道，“鼓励民间主体进行国际传播是题中应有之义”，要创新文化传播机制，推动以非营利性的社会组织、开展志愿服务活动的民间组织为主体的文化传播活动，“加强我国在国际社会民间组织建设，充分发挥行业协会、学会以及妇联、青联、学联等社团组织的对外传播作用”，在“人人都有麦克风”的时代，注重运用大众化、网络化的话语进行“柔性传播”。民间每一个私语化叙事都能让西方受众感知一个模糊的“中国形象”，当“若干个‘图层’的‘模糊’形象叠加时，一个丰富、立体、生动的中国国家形象便呼之欲出了”。企业是效益型的传播渠道，商品中所凝聚的文化价值观在国际贸易中起到了润物细无声的传播效果，应该更加重视产品的文化创意，用心注入中华文化的元素和符号，提升产品的文化附加值。互联网时代，数字文化产品“走出去”受到青少年的喜爱与欢迎，包括网络游戏、网络文学、网络动漫以及网络服务等，要建立起中华优秀传统文化的内生联动机制和精品内容生产体系，“打造可视化呈现、互动化传播、沉浸化体验的精品数字出版物，让我国的数字出版产品更立体、更鲜活地‘走出去’，给海外读者带来更强的精神感召和更优的文化体验”。2024 年 8月国产首款 3A 游戏“黑神话：悟空”在全球同步上线，这个源自中国经典名著《西游记》的游戏使代表中国文化的中国元素“悟空”彻底“出圈”，使中华文化“出海”。这一成功经验启示我们要更加注重对产品的文化赋能、对企业文化传播渠道助力，立体化展现民族文化的魅力。

（三）主体转换：丰富多元化传播力量

多元化文化传播需要多样化主体，在官方的主导下充分运用海外华侨华人、留学生群体和非政府组织等群体和组织的作用，注重个人在文化传播当中的重要影响力，各个主体之间明确责任、形成合力，构建参与和协作的机制。明确官方主体的首要责任，中央、省级、地方各级党委、政府都要切实履行中华文化对外传播的主导作用和主体职能，开展战略传播就是“政府或组织为实现国家战略利益和战略目标，动员协调各种资源，与特定目标受众进行沟通传递信息、施加影响的过程”。官方的首要责任就体现在战略思维和顶层设计上，以习近平文化思想为指导，制定实施中华文化国际传播战略，明确政府职能部门的职责和作用，推动形成文化传播多方着力的工作格局。明确社会主体的配合作用，社会力量因其非官方的性质和形式多样、灵活广泛的特点，在对外文化传播当中具有一定的优势和特色。在国际传播领域，日渐呈现出国家、跨国公司、国际组织及个人等多种传播主体相互支撑、配合又相互牵制、博弈的多重传播关系格局。社会大众话语的传播比官方话语更加生动、通俗和易于接受，多元化、个性化的观点可以推动形成国际社会对我国的全方位认知图景，“呼吁多元主体参与对外传播，可以从政府发言人、政府驻外机构、中央媒体等，延伸到跨国企业、普通民众、国际志愿者、海外中国通、民间团体等”，从而打破原有的上传下达、你说我听的单一话语传播方式，形成社会参与的多元传播态势。明确公民主体的桥梁作用，每一个个体在日常的生活和社交中，通过特定机遇的宣传，都能以自己的言行代表中华文化乃至国家的形象。新媒体技术下传播主体日益大众化，特别是短视频平台所具备的生产流程简单、制度门槛低、全民参与性强等特点，推动传播话语权进一步向“去中心化”转移，“为个体生命创造了一个‘私人生活空间’,使平等的沟通对话、充分自主的选择权利、自由的情绪表达、发掘潜能的创造、自我价值和意义的生产得以充分实现”。要顺应传播主体大众化的潮流趋势，在加强思想政治引导中打造好具有创新性、代表性、影响力的个人IP，发挥公民在文化传播中的桥梁纽带作用。如“央视boys”的成功“出圈”，一批中国网红在海外获得受众关注，还有一些外国网红从他者视角讲述中国故事，成为新时代中外文化交流的纽带。

（四）机制转换：构建多元化传播系统

作为一个系统工程，文化传播要对传播主体、传播受众、传播内容、传播方式/路径、传播媒介及传播效果进行全方位的反思和分析，构建整体协作机制。要在坚守中华文化立场中彰显大国责任担当，我国通过发出《全球发展倡议》《全球安全倡议》《全球文明倡议》和《全球治理倡议》等，始终做全球发展的贡献者、国际秩序的维护者、世界和平的建设者、公共产品的提供者。构建人类命运共同体理念的提出与实践向全世界展示了中国共产党胸怀天下的责任担当，彰显了“各美其美，美美与共”的文明互鉴价值理念。要进一步构建中国特色大国外交话语体系，推动大国公共外交系统建设，通过多样化的主场外交活动、文化作品出版等方式彰显大国风范和大党形象，如“国礼外交”也是构建“中国—国际”良好关系的途径。要促进传播能力的提升，习近平总书记强调，“要创新体制机制，把我们的制度优势、组织优势、人力优势转化为传播优势”，在制度、组织、人才的保障下提升国际传播能力。重点是要将从中央到地方、从组织到个体、从全面到个别领域的传播主体统筹起来，将中华文化对外传播的知识体系、有关数据、共享平台统筹起来，加强协同管理，分层级、分类别、分领域提升国际传播能力，培养多层次、多类型、多元化的复合型人才。要加强现代新型传播系统建设，互联网的赋能改变了传统媒体独占传播资源的格局，催生了现代传播体系,媒介融合是构建适应现代传播体系的新型主流媒体的必由之路。构建现代传播体系的重点是加速布局主流媒体牵头、全方位多业态的媒体生态系统，打造具有国际影响力、全球视野和国际传播能力的新型媒体，争取在电影、动漫、游戏、纪录片等方面有突破性成效，形成具有中国特色和中国魅力的全球文化品牌，提升中华文化在世界文化格局当中的地位和话语权。其中，新型主流媒体具有在数智时代继续影响社会主流人群、宣传社会主流文化、筑牢主流价值的重要职责使命，是现代新型传播系统建设的核心主体。此外，要强化“中国内容”的数字化传播力度，建设全球化的“中国学”数字化交流多维平台，注重发展具有活力和特色的新媒体、自媒体领域的中小企业，将他们纳入现代传媒体系。最终，以链接起传播主体、传播媒介、传播渠道等方面的多元化、系统化传播机制，讲好中国故事，展现可信、可爱、可敬的中国形象。

（作者黄晓辉系湖南日报社宣管办副主任、主任编辑，张彩云系湖南省社会主义学院科研处副教授，原载《湖南省社会主义学院学报》2025年第5期）

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来源：湖南日报·新湖南客户端