文/阳海洪  王世义

党的二十届三中全会擘画了推进主流媒体系统性变革的重大战略部署，从中央到地方的各级媒体闻令而行，积极探索主流媒体系统性变革的路径，初步形成了“一体化整合模式”“层级穿透模式”“生态位创新模式”三种变革模式。在学界看来，以《湖南日报》、湖南广播电视台为代表的一体化整合模式，“以制度性行为主体（省级报业集团、广电集团或县级融媒体中心）为基本单元，遵循数字优先、移动优先的战略进行组织架构的一体化重构，构建了自主可控平台，实现了真正的‘平台化生存’”，为主流媒体系统性变革提供了可资借鉴的实操经验。

一、内容为本：以优质内容打造主流媒体竞争力

作为现代社会的文化基础设施，大众传媒是结构社会、生产文化的重要渠道，社会世界的建构和社会关系的形成总是与媒介彼此交织。“任何新闻舆论都有鲜明的意识形态属性”，新闻不仅是信息的外衣，更是权力的界面和媒体公信力的源泉。媒体只有通过新闻报道，主动设置议程，引导社会舆论，才能获得影响社会和塑造社会的能力。大众传媒作为内容产业，无论媒体技术和传播格局怎么变，“内容为王”的产业属性不会变。在众声喧哗的信息环境中，坚持正确的舆论导向，提高新闻舆论工作引导水平，壮大主流舆论，在“有质量的流量”和“有流量的质量”同声合奏中发挥新闻舆论引领人、塑造人的能力。简言之，重塑主流媒体在社会生产体系中的枢纽位置，关键是要塑造其内容影响力和传播力。因此，主流媒体在思考改革路径时，必须从意识形态领导权建设的政治高度，以内容建设为中心，以舆论引导力为重点，加强战略布局和整体规划。“从推进中国式现代化建设、强国建设全局理解，就是要通过推进主流媒体系统性变革进一步增强主流媒体的传播力、引导力、影响力、公信力；就是要通过推进主流媒体系统性变革使主流媒体更好承载、创造、传播、发展具有强大思想引领力、精神凝聚力、价值感召力、国际影响力的新时代中国特色社会主义文化。”

（一）强化优质内容的主体地位

《湖南日报》以“正能量”与“大流量”双向奔赴，作为推进主流媒体系统性变革的关键“抓手”。2013年以来，《湖南日报》面向脱贫攻坚主战场，持续聚焦十八洞村的精准扶贫事迹和乡村振兴故事，将“十八洞村”塑造为“脱贫致富样本”“文化传承样本”和“铸牢中华共同体意识的样本”。这种“打深井，做个案”的精品意识，使《湖南日报》推出了许多优秀新闻作品。2024年，《湖南日报》就有4件作品荣获第34届中国新闻奖。湖南广播电视台将优质内容创作置于媒体改革首要位置。2025年，湖南广播电视台经过深入调研思考，形成了《关于实施系统性变革，推动湖南广电高质量发展总体方案》。该方案提出，要坚持新闻立台、政治家办台方针，将提供优质内容作为湖南广电的核心优势。《日光之城》以“索朗”等六位青年的经历为主线，生动讲述了他们追逐梦想的故事，鲜活呈现了在建设西藏过程中的民族团结友爱之情。广播剧《禾下乘凉梦》讲述袁隆平为实现人生两个梦想——端稳手中饭碗的“禾下乘凉梦”、杂交水稻“覆盖全球梦”——奋斗一生的故事，艺术再现袁隆平攻克杂交水稻过程中实践求真的人生历程和不懈奋斗的科学家精神。2024年，湖南广电5部作品获中宣部“五个一工程”奖，3部电视剧入选豆瓣评分最高的10部剧集。2025年，湖南广播电视台又推出了电视剧《好好的时代》、纪录片《云兴雷奋一百年——从魏源到黄兴》、综艺《歌手2025》等“炫酷、新潮、出圈”的优秀作品，有效吸引了年轻人的目光。在推进主流媒体系统性变革进程中，湖南媒体深刻意识到，意识形态安全是国家安全的基石，优质内容永远是媒体的核心竞争力。在媒介生态急剧变化和话语竞争日趋激烈的舆论场中，“必须始终坚持正确的政治方向，牢牢坚持党性原则，牢牢坚持马克思主义在意识形态领域指导地位的根本制度，牢牢坚持正确舆论导向，做好主责主业，做好‘人民喉舌’”。

（二）坚持“技术即内容”的创作路径

数字技术的进步，推动了内容创作形式的多样化，提高了内容生产的效率和质量，为创作者提供了新的灵感来源。从用户生成内容（UGC）到专业生产内容（PGC），再到人工智能生成内容（AIGC），这些创作模式正在掀起一场内容生产革命。因此，在社交平台已经成为人们社会生活、精神生活基本枢纽的时代背景下，谁在媒体竞争中先拥有“AI+数据+系统”的技术能力，谁就拥有了对内容形态的定义权。湖南主流媒体遵循人工智能技术和主流媒体变革的耦合逻辑，在主流媒体和PGC、UGC和AIGC的资源整合中，推动内容生产高效化、精准化和智能化。简言之，在智媒时代，除了传统的内容影响力外，基于数据收集、控制、发布、解读，也成为一种更为隐蔽，且更具效果的生产方式。《湖南日报》通过话语融合、技术融合和实践融合三重向度，“在‘流动’与‘下沉’的话语交叠中实现‘轻量活态化、温情共振化’表达，在‘组装’与‘共生’的技术汇融中把握‘有机协同化、流行审美化’特点，在‘互动’与‘联动’的时空交互中收获‘共享、有效、多维’的传播成果”。湖南广电的《2025戏曲春晚》《2025春节联欢晚会》，打造“AIGC+混合现实+虚拟人+数字资产库”的“数智化生产”新模式。《我是歌手2024》采用“科技+音综”的深度融合模式，让观众获得了多屏同播、无感切换、即时互动的沉浸式直播体验。

二、技术为先：以技术赋能提升主流媒体竞争力

媒介是人的延伸，人类为了克服信息传播的时空限制，始终都在追求技术突破。任何科学技术的迭代升级，都会深刻影响着传媒信息生产及传播模式。“随着通信和互联网基础设施日臻完善，与之相关的各种技术以多种多样的方式嵌入、组织和型构着人们的生活，媒介成了关涉人的存在而不是只有功能和载体的面向”，具备着前所未有的生成性和型构社会的行动力，深刻改变了主流媒体内容生产、传播模式和平台生态。中国主流媒体推行的是“事业单位企业化运营”的管理体制。媒体收入来源主要是利用证照许可的垄断优势，获得用户订阅和广告活动收益。但数智技术打破了传统媒体的证照垄断，用户从传统媒体向新型媒体大规模迁徙，主流媒体的经济基础被连根拔起，生存成为严峻问题。“‘让媒体先活下来’，加快重建主流媒体运营的经济基础，已成为推进主流媒体系统性变革最为紧迫的任务”。从“推动传统媒体与新兴媒体融合发展”（2014），到“推动主流媒体融合向纵深发展”（2020），再到“推动主流媒体系统性变革”（2024），这一系列媒体改革行动的核心，都要求主流媒体因应技术发展所带来的媒介生态变化，重构媒体的经济基础。因此，在主流媒体新质传播力建设中，以数字技术为代表的新质生产力，具有至关重要的地位。谁能打造属于自己的数智平台，谁就能在媒体竞争中掌握主动权，谁就能在市场竞争中存活下来。

（一）“媒体+平台”的主流媒体系统性变革之路

湖南广电在推进媒介深度融合过程中，强化科技创新的赋能作用，以“聚焦智媒技术赛道，打造智媒特色产品，培育智媒核心竞争力”为发展方向，推动其从传统广电的“内容生产者”向视听平台的“生态构建者”跃迁，打造出兼具科技含量和商业价值的数智平台，构建了“媒体+平台”的变现模式和盈利模式，为主流媒体“活下去”提供了鲜活样本。芒果超媒财报表明，2024年，芒果TV会员7300万，“会员收入首破50亿元，同比增长19.3%”，平台用户的量价齐升，湖南广电实现了真正的平台化生存。由数字文博平台“‘山海’APP”、商业平台“小芒电商”、短视频平台“风芒”、数智音频平台“5G智慧电台”构成立体多元的平台矩阵，在全链条变革中闯出了一条科技赋能的主流媒体变革之路。

（二）“技术+商业”的高阶复合型人才队伍建设

打造具有商业价值与科技含量的自有数智平台，需要兼具技术开发与内容生产跨界能力的人才队伍。人才是主流媒体系统性变革中最为关键的变量，既能坚守以马克思主义新闻观为根本遵循的价值信仰，又具备互联网产品思维的人才团队，是主流媒体转型过程中最为稀缺的资源。湖南主流媒体通过制度创新，打造了一支精通“技术逻辑+传播逻辑+商业逻辑”的高阶复合型人才队伍，改变了媒体人只懂“新闻”，技术员只懂“代码”的传统分工局面，形成了技术开发、产品运营、多元业务视角的复合型人才矩阵。

三、文化为魂：以文旅融合、文化出海强化主流媒体竞争力

湖湘文化发源于先秦两汉楚文化，经自两晋南北朝至唐宋期间与中原文化的交融。两宋以来，文化重心南移，南方士人在中国文化版图中崛起，湖湘文化开始形成。宋代理学创始人周敦颐（湖南道县人），开启了儒学的地方性建构。胡安国、胡宏父子讲学于湘潭碧泉书院，开创了以经世致用为核心精神、以理学为学术特征的湖湘学派。近代以来，湖南人文鼎盛，涌现出了以毛泽东、刘少奇等一代代湖湘人才群体，造就了“半部近代史，湖南人写成”的历史传奇。在主流媒体系统性变革中，湖南媒体人发挥湖南悠久的历史文化、厚重的革命文化、活跃的现代文化的资源优势，积极探索文化与旅游、文化与科技的融合发展道路，回答好“文旅融合”“文化出海”两道命题，在讲好湖南故事中，扩大中华文化影响力，提升国家文化软实力。在推进主流媒体系统性变革进程中，文化为科技赋魂、赋智、赋美，科技为文化赋形、赋能、赋力，文化和科技的双向奔赴，让精神变“物质”、让物质有“精神”，成为推动湖南文旅结合和文化遗产保护的强大动力。

（一）文旅融合，打造媒体+旅游的湖南样本

在湖南经济社会发展中，主流媒体因其信息权威、覆盖面广、传播力强，“在城市文旅宣传中扮演着‘信息放大器’‘文化传播者’和‘形象塑造者’的多重角色”。发挥媒体优势，塑造湖南形象，助力文旅经济高质量发展，是湖南主流媒体系统性变革的重要命题。湖南日报社拥有以《湖南日报》为旗舰的8报2刊共10家纸媒，以新湖南客户端为龙头的130多个互联网媒体矩阵和69家县级融媒体中心，在全省14个市州都具有强大的舆论影响力。《湖南日报》积极贯彻省委、省政府关于文旅融合的战略部署，利用“媒体+”的互动逻辑，加强新闻策划，积极推广湖南文旅资源，提升湖南文旅品牌影响力。在2022年首届“湖南旅发大会”新闻报道中，《湖南日报》强化文旅宣传矩阵效应，推出“最美家乡推荐官”活动，实现了线上+线下、新闻+旅游的创意联动，全网点击量高达9亿次。2023年，在第二届“湖南旅发大会”举办期间，该报再次启动“最美家乡推荐官”，并推出了虚拟版“郴字说郴州”“梦回郴州”等短视频，同样效果显著。湖南广电则布局“文化+科技+文旅”产业发展新模式，着力打造文旅IP。《日光之城》掀起拉萨文旅热潮，《灿烂的风和海》播出期间澳门酒店订单量同比激增20倍。纪录片《天下书院半湖湘》，聚焦湖南千年书院史，综艺节目《少年书院行》展开对书院文化的溯源、探索、诠释与弘扬，赓续中华文脉。专题片《清溪三部曲》以“视听+文旅”的全新思路，高水准完成了新时代乡村巨变的“在地性”表达，打造了湖南文旅新热点。

（二）文化出海，提升湖南媒体国际传播力

面对西强东弱的国际话语格局，讲好中国故事，推进国际传播格局重构是检验主流媒体系统性变革成效的战略目标之一。湖南主流媒体挺进主战场，探索提升国际传播力的途径和方法。《湖南日报》建立国际传播中心，敏锐把握国际传播移动化、视频化和社交化的趋势，“把地方国际传播实践放在全国大局中谋划、推进、提升，以地方故事为切入点，以地方形象为支点，以多元传播为渠道、故事讲述为内容、文化认同为纽带，努力扩大国际传播‘朋友圈’，对地方媒体开展国际传播展开积极探索”。2023年，在“一带一路”倡议十周年和第三届中非经贸博览会举办之际，湖南日报社派出记者奔赴6个非洲国家实地采访，推出大型国际传播报道《出海记·走进非洲》。《出海记·走进非洲》以杂交水稻等湖南元素为切入点，讲述非洲经济发展和民生改善中的湖南故事，展示中非合作中的湖南实践、湖南作为和湖南贡献。湖南广电以“促进文明互鉴、打造华流品牌、发挥芒果优势、开拓国际市场”为战略目标，以芒果TV国际APP为根本，以IP化、多样化、国际化内容为基础，以智能技术为支撑，以运营拓展为重点，以版图扩展、用户规模扩大为关键，实施“芒果出海三年行动计划（2025-2027）”，努力打造兼具国家使命感与国际竞争力的文化出海舰队。《歌手2024》《歌手2025》邀请了来自全球的歌手参赛，将节目打造为民族、流行、欧美、摇滚、说唱、本土等各种音乐形式交融的大舞台。同台竞技的开放氛围，既让观众领略世界各国歌手的演唱水平，也让世界感受到了中国音乐的艺术魅力。

结语

在媒介融合战略深度推进的大背景中，以《湖南日报》、湖南广电为代表的湖南主流媒体，始终坚持互联网思维，以“内容”“科技”“文化”为关键抓手，持续优化组织架构、管理流程、运营模式，提升主流媒体的传播力影响力，塑造主流舆论新格局，为主流媒体系统性变革提供了具有突破性、先锋性的个案。但也存在诸如机制激励不足、互联网思维转变不彻底等问题。在未来改革进程中，湖南还需继续深化改革，为主流媒体系统性改革提供更多“湖南智慧”和“湖南力量”。

【基金课题：湖南省广播电视协会2024年度社科研究项目“新时代湖南广播电视国际传播能力提升路径研究”（hnrtakt202411）】

（作者阳海洪系湖南工业大学语言文化与传媒学院教授，王世义系该学院研究生）

摘自《华声·传播观察》

作者：阳海洪 王世义

责编：罗嘉凌

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