史志元素赋能湖南特色产业的品牌化路径研究——以老字号、地理标志产品与文创开发为例｜史志资源赋能湖南文化软实力的实践归纳与政策建议⑪

​

文/刘奕汝

“治天下者以史为鉴，治郡国者以志为鉴。”章学诚在《文史通义》中提出“志乃史体”，主张“方志乃一方之全史”。古往今来，史志都是推进社会治理不可缺少的重要参考资料，对于认识地情、了解地情、把握地情，明优势、识劣势，进行科学决策具有重要参考作用。本文所称“史志元素”，是指志书、年鉴与地情文献中记载的、可以提取、可以核验、可以转化的物产、工艺、人物、风俗、地名、艺文等文化单元。湖南特色产业品类齐全、资源丰厚，但品牌溢价能力总体偏弱，一个容易被忽视的原因是，产业叙事缺乏可核验的证据支撑。史志元素为何能够转化为品牌资产、当前的转化卡在哪里、下一步应当如何打通，是本文试图回答的三个问题。

一、“可验证的时间”：史志赋能品牌化的理论逻辑

人们常常听到、也常常看到“百年老店”的招牌。就产业而言，品牌竞争大致在三个层次上展开：技术、渠道与设计。三者都重要，但都具有可复制性——可以购买、可以学习、可以模仿，因而只能形成阶段性的“准租金”，难以构成持久的竞争壁垒。真正不可复制的要素只有一个，那就是流淌着的时间。这也是老字号、地理标志、非遗三类认定制度共同的市场逻辑：它们把时间变成可以识别、可以交易的市场资格。

然而，时间本身并不自动构成品牌资产。一个产品“有一千年”，与消费者相信它“有一千年”，是两件事。原因在于，特色农产品、传统工艺品与文创产品大多具有“信任品”属性：其品质即使在消费之后也难以被完全验证，人们只能依据关于“出身”与“历史”的信息作出判断。阿克洛夫关于“柠檬市场”的经典分析表明，当质量信息不对称、又缺少可信信号时，市场会出现逆向选择——低质低价品挤出高质高价品，最终受损的是整个品类的声誉。就此而言，品牌溢价是对“信任”的贴现，而贴现率的高低，取决于证据的可核验程度。

信任的生成依赖信号。斯彭斯的信号理论指出，信号之所以有效，不在于它说得动听，而在于不同类型的主体承担的信号成本不同：真实拥有某种品质的一方发送该信号的成本较低，模仿者则往往难以承受。据此可以把品牌叙事区分为两类。一类是“廉价信号”，如广告、传说、“千年古法”式的自我宣称，发送成本趋近于零，人人可说则人人可疑，其市场后果是“叙事通胀”——宣称越多，单位宣称的价值越低。另一类是“硬信号”，即由官修文献承载、体例严整、编纂者与刊刻年代明确、可与其他文献互证的记录，伪造成本极高，可追溯性极强。志书正属于后者。这正是史志在品牌竞争中的独特位置：它把“我说”变成“书证”。

从文化资本的视角看，志书所承载的地方性知识、工艺传统与风物记忆，属于制度化形态的文化资本。布迪厄将文化资本区分为具体化、客观化与制度化三种形态，其中制度化形态的特点，是经由权威确认而获得普遍承认，可以脱离具体个人而存在，因而具有公共性与可传递性。这也解释了一个常被忽略的事实：志书里的文化资源并不“软”，它可以被确权、被计量、被授权、被交易，前提是完成从“文献”到“证据”、从“证据”到“资产”的形态转换。

由此可以提出一个简明的分析命题：品牌的历史价值，并不等于时间长度，而等于时间长度与可验证度之积。可验证度趋近于零，千年也只是传说；可验证度足够高，数十年亦可支撑一个品牌。史志的价值，恰恰体现在“可验证度”这个乘数上。这也解释了老字号认定、地理标志审查、非遗申报为何都以文献为要件：老字号要创立年代、原址与传承谱系，地理标志要特定地域、特定品质与特定历史渊源，非遗要工艺流变与师承脉络。三者问的其实是同一个问题——这个“老”，有没有书证、物证、人证。志书就是最硬的那份证明。

循此逻辑，史志元素能否转化为品牌资产，取决于三个条件：一是可核验性，即相关记载能否被独立查证；二是可标准化，即能否凝结为可执行的质量标准；三是可授权性，即权属是否清晰、能否形成稳定的许可关系。三者分别对应证据、标准与运营，也构成了考察现实梗阻的基本框架。

据此可以把转化过程分解为三道前后相继的工序：符号化，从物产志、风俗志、艺文志、金石志中提取“别人没有、我们有”的差异点，形成可识别的品牌符号；证据化，把差异点做成证据链，包括志书原文影印、年代考订、地名沿革、工艺谱系与传承人证言；资产化，通过确权、定标、场景与授权，把文献内容转化为可计量的价值增值。三道工序是串联关系，任一环节断裂，整条转化链即告失效。

二、“三道断层”：史志元素转化的现实梗阻

以“符号化—证据化—资产化”这一链条衡量，湖南多数特色产业卡在“一个半台阶”上：找到了故事，但证据不全；证据齐了，标准没有；标准有了，运营不会。三者分别对应证据断层、标准断层与运营断层。值得强调的是，这三道断层并非个别企业的能力问题，而是三类公共品供给不足的结果。

证据断层可以永丰辣酱为例。据《双峰县志》记载，明崇祯年间永丰镇一带已有人晒制辣酱；清同治《湘乡县志》记载更为翔实，永丰酱园以蔡广祥、蔡广益、蔡顺益三家最负盛名。2007年12月，永丰辣酱获批国家地理标志产品保护；2009年，列入省级非物质文化遗产名录；2016年，获评“湖南老字号”。这条证据线是站得住的。但流传更广的故事站不住。有说法称，曾国藩将家乡辣酱进献咸丰皇帝，被钦定为宫廷贡品。有学者专门作过考证：遍查曾国藩日记、同治《湘乡县志》与1993年版《双峰县志》，均无进贡记载；且曾国藩自出任团练大臣以后，再未见过咸丰。这大概率是后人附会。此类叙事的危害不在单个故事的真伪，而在风险的外部性：故事讲得越响，越易被证伪；一旦被证伪，受损的不是一家企业，而是整个产区。有方志专家因而提出，史志的第一功能其实是“限制乱说”，第二功能才是“帮助多说”。

标准断层更为隐蔽。截至2024年底，全省地理标志达339件，7个纳入中欧地理标志互认互保清单，地理标志优势集群产业年产值过千亿元。数量已不算少，短板在“贴标不贴质”：地理标志解决的是“出身”的合法性问题，品质的稳定性则要靠标准体系来保障。醴陵瓷器提供了正面的样本。1915年，醴陵釉下五彩瓷扁豆双禽瓶获巴拿马太平洋万国博览会金奖；如今，醴陵陶瓷产业链企业1500多家、规上企业321家，2024年集群总产值800亿元。撑住这个规模的，不只是“千年瓷都”四个字，还有4000多个品种背后的标准体系与检测能力：烧成温度较常规1200—1300℃要达到1370±50℃，吸水率较常规小于等于0.5%要达到小于等于0.4%，釉面硬度要达到5GPa。2024年，醴陵瓷器获批筹建省级地理标志产品保护示范区。品牌的高度，最终是标准的高度。

运营断层的要害不在创意，而在制度。湖南博物院的“双授权”提供了一个可资参照的样本：2025年1月8日，该院将“湖南博物院品牌”与“马王堆数字资源库”向2所高校、12家头部企业开放授权，不卖断、只授权，审核权与退出权保留在自己手上；2024年，湘博“大文创”总收入1.3亿元。这说明公共文化资源可以“授权生金”，前提是权属清晰、分成明确、审核可执行、退出有约束。反之，规则不立，史志元素就会“通胀”。“名人故里”之争未曾停歇，“千年古法”满天飞，本质都是缺乏约束的叙事竞争。

三、打通断层：史志元素赋能特色产业的路径选择

打通三道断层，关键在于把分散的史志资源转化为三类公共供给：可核验的史实供给、可执行的标准供给、可遵循的规则供给。据此提出四点建议。

第一，为地理标志集群修“产业专志”，补史实供给。安化黑茶、醴陵陶瓷、永丰辣酱、浏阳花炮、宁乡花猪、沙坪湘绣，都是湖南叫得响亮的品牌，均可推行一业一志，把企业档案、工艺谱系、行业标准、检测数据一并入志；同时可与省市场监管局共建“地理标志志书档案库”，让每一次地理标志申报不必从零找材料。安化黑茶已证明这条路走得通：2006年以前它是“边销茶”，综合产值6亿元，内地几乎无人知晓；2023年综合产值252亿元，2024年品牌价值52.80亿元、居全国茶叶区域公用品牌第11位。18年，42倍。变的不是茶，而是不断把文献链做成了申报材料、检测依据与维权凭证。

第二，建立“品牌证据包”标准，补标准供给。可推行一企一档志书原文影印件、地名沿革考、工艺流程图、传承谱系、检测报告“五件套”，作为地理标志、老字号、非遗申报的标配附件。其意义不只是减少重复劳动，更在于把“证据”从个别企业的私人投入，转变为行业通行的公共品，此类工作投入不大，却能一次性补上证据断层。

第三，试行“史志核验”公共服务，建核验机制。如同城市体检、法律体检，可运用史志为品牌叙事做“史实体检”，由第三方出具核验意见，明确哪些表述有书证支撑、哪些属于推测、哪些不宜使用。永丰辣酱一例说明核准史志的需求是刚性的。其核验意见还可为监管执法和消费维权提供依据，形成“事前核验—事中监管—事后维权”的闭环。

第四，文创走“授权”不走“卖断”，立授权规则。志书中的风俗志、艺文志、方言志、氏族志，是最大的一块未开发母本。可建立“史志元素授权池”，参照湘博双授权的办法，明确分成比例、内容审核与退出条款；同步推进志书“知识单元化”，把卷帙浩繁的志书拆解为可检索、可组合的知识单元，让中小企业查得到、用得起。

修志是为了存史，用志是为了生金。安化的茶、醴陵的瓷、浏阳的炮、沙坪的绣，以及更多湖南特色产业，都需要从史志的视角深入挖掘、重塑价值。推动史志部门从“文献保管者”转变为“证据供给者”，把志书的权威性转化为市场的信任度，这既是史志工作服务高质量发展的着力点，也是地方志事业拓展功能、赢得社会认同的空间所在。

作者简介

刘奕汝，女，博士，湖南省社会科学院（湖南省人民政府发展研究中心）马克思主义研究院助理研究员，湖南省中国特色社会主义理论体系研究中心省社科院基地特约研究员。

责编：柳心怡

一审：柳心怡

二审：姚瑶

三审：黄维