观点头条 | 月饼更实在 中秋更温情

湖南日报全媒体评论员 李焱婕

今年中秋前夕，“月饼卖不动”登上热搜。一边是五星级酒店月饼三折甩卖仍少人问津，一边是胖东来大月饼代购加价仍一盒难求。数据显示，2026年全国月饼销售规模约290亿元，同比微增2.7%，68元至200元平价礼盒占比升至60%以上。市场并没有萎缩，只是换一种方式在生长。

月饼市场的冷热，透出人与节日关系在悄然改写。节庆消费正从“买礼品”转向“团圆聚餐、文化体验、休闲出游”的一体化。过去中秋意味着一家人围坐，月饼承担礼尚往来的功能；如今人们生活半径变大，节奏更多元，节日不再只有“回家吃饭”一种答案。2026年，消费者购买月饼用于“自己食用”的占比首次达到50.4%，超过“送礼”的42.5%。两到四人的小型家宴、搭子小聚、近郊露营、城市赏月、居家独酌……轻量化场景快速崛起。团聚没有消失，只是从一张大桌，扩展出更多元的组合。

过节方式变了，月饼的定位自然跟着变。它不必只承担礼节性功能，也可以只是众多美食中的一员。退潮的是过度包装与虚高溢价，涨潮的是品质、口味与真实需求。节日从“形式义务”回归“情感连接”，从“送什么”转向“和谁在一起、怎么过”。

对月饼品牌而言，竞争趋势不再是包装的精致度、定价的高端化，而是口味的创新、品质的优化、性价比的提升。2026年全网“低糖月饼”搜索量同比飙升320%，73%的消费者会主动查看配料表，健康类月饼市场占比突破26.8%。健康化，正从“加分项”变成“准入门槛”。另一条路径是“去月饼化”——胖东来那款爆款严格来说叫“芋泥麻薯酥饼”，执行的是糕点标准。这提示了一种可能：把月饼从“中秋限定”变成“日常点心”。零食化、轻量化、日常化、小份化，月饼正变身日常休闲零食、下午茶点心、轻伴手礼。节日消费的未来，也会更重品质、健康、体验与文化感，从卖礼盒转向卖口味、卖场景、卖情绪价值。

小小月饼，是观察社会消费变迁的一个窗口。褪去浮华泡沫，回归烟火本真，不只是月饼行业的新活法，也是传统节日在新时代的正确打开方式。守住食物本质，贴合大众需求，深耕节日温情，传统节日便会在迭代中焕发生机。

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来源：湖南日报·新湖南客户端

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