年度盘点 | 2022年白酒行业关键词

中南酒圈·公众号 2023-01-09 16:29:23

2022年转瞬即逝，生活环境与消费方式的剧变，导致消费者在决策过程中变得更为务实、理智和大胆，这也将极大地影响原有的消费趋势与商业竞争格局。

变化之下，2022年快消行业发展出现了不同于以往的发展趋势，“动销放缓”“产品平民化”“量价齐跌”“压缩广告”“国际化布局”“线上为王”等成为2022年消费行业发展的大关键词。与此同时，乳业、酒业等细分赛道的发展趋势，也呈现出不同的特点。

2022年度，我国酒业历经了多次政策调整，行业和企业大事件不断；深入总结酒业2022年度关键词，梳理2022年酒业发展脉络！

政策端

1、“新国标”

白酒“新国标”6月1日实施：牛栏山白瓶二锅头不再是白酒，行业面临洗牌。对浓香型白酒进行重新洗牌：以粮食为原料的叫白酒，这里的粮食主要是谷物类为主，但是如果以薯类、蜜饯等为原料酿成的，则不是白酒。对固态法白酒包装增加标识要求，维护消费者权益。解决了酒精空隙问题，重新划定酒精度数范围。明确提出白酒中不能采用“粮谷食用酒精”，一旦使用就不是白酒，而是配制酒。重新明确了白酒清香、浓香、酱香等各香型白酒工艺特征。

2、盘活存量

1月26日，国务院印发《关于支持贵州在新时代西部大开发上闯新路的意见》，提出发挥赤水河流域酱香型白酒原产地和主产区优势，建设全国重要的白酒生产基地。支持指导贵州推动国有企业聚焦主责主业进行战略性重组和专业化整合，调整盘活存量资产，优化增量资本配置。落实国有科技型企业股权和分红激励政策。稳妥推进白酒企业营销体制改革。

3、酱香白酒产区标准

2月17日，仁怀市正式发布了《中国酱香白酒核心产区（仁怀）建设管理暂行办法》，该办法对一系列酱香白酒产区标准进行严格规范，并成为全国通用的行业指南。仁怀市同时明确，对企业总数只减不增，以保证质量。

4、酿酒产业标准

9月9日，国家市场监督管理总局令第59号公布了《国家标准管理办法》，该办法自2023年3月1日起施行，该办法强化行业协会和标准化组织的作用。站在“十四五”酒业发展新征程的起点上，酿酒产业应当进一步充分认识标准化建设的必要性、紧迫性和战略性，围绕高质量发展的新目标和新任务，持续加快酒业标准化体系的建设步伐，不断用标准筑牢酿酒产业高质量发展的根基。

5、白酒小作坊

6月23日，湖北省市场监管局印发了《集中开展白酒小作坊“促规范提品质创品牌”专项治理工作实施方案》，针对白酒小作坊生产经营中存在的食品安全风险隐患问题，集中开展全域全环节白酒小作坊“促规范提品质创品牌”专项行动，惠及全省5000多家白酒小作坊，净化白酒市场环境，促进县域实体经济健康有序发展。

图片来源于新华社报道

6、组建市属国有酒企

8月16日，山西省吕梁市委、市政府出台了一系列支持白酒产业高质量发展的相关政策，旨在推进当地白酒产业发展。其中提到组建市属国有白酒企业、支持民营白酒企业提升改造、对当年度纳入规模以上统计的白酒生产企业给予补贴、支持民营白酒生产企业市场拓展及品牌培育等9项支持举措。

7、减税

在今年两会期间，张裕董事长周洪江、天明集团董事长姜明两位葡萄酒行业的全国人大代表为国产葡萄酒的发展建言献策。周洪江建议，加大酿酒葡萄种植业扶持力度，优化品种和栽培技术，推进酿酒葡萄种植全过程机械化。同时，加大品牌扶持力度，做大做强“中国葡萄酒”IP，促进我国葡萄酒产业高质量发展。天明集团董事长姜明也提出了加大科研投入，优化品种和栽培技术；减轻税收负担，优化产业发展环境等建议。此外，全国政协常委，香港新华集团主席蔡冠深也在一份提案中建议，应以宁夏为突破口推动中国葡萄酒产业走向世界。

企业端

8、收并购

2月16日晚间，金种子酒正式官宣引入华润战投作为其战略股东。公告显示，金种子集团唯一股东阜阳投发拟以非公开协议转让方式，将所持金种子集团49%的股权转让给华润（集团）有限公司全资附属企业华润战略投资有限公司。值得一提的是，金种子酒为华润产业并购布局中的第三家白酒企业。

10月25日晚间，华润啤酒发布公告称，拟收购金沙酒业55.19%股权，总交易对价约为123亿元。其中，以增资形式认购金沙酒业按经扩大股本的4.61%新股，总对价为约10.3亿元；以购股形式购买金沙酒业旧股占按经扩大股本的50.58%，总对价为约112.7亿元。

9、董监高“变阵”

2月18日，宜宾市人民政府网站发布关于任免曾从钦等人职务的系列通知。通知显示，任命曾从钦为宜宾五粮液集团有限公司董事长，免去李曙光的宜宾五粮液集团有限公司董事长职务。

11月25日，山西汾酒（600809.SH）发布公告称，近日，公司董事会收到董事杨波的书面辞职报告，因工作调动原因，杨波申请辞去公司董事、副总经理、董事会战略委员会委员职务。辞去上述职务后，杨波将不再担任公司任何职务。

11月27日，海南椰岛（600238.SH）发布公告称，公司拟以8.08元/股和价格向公司董事长王晓晴控制的海南信唐发行股票募资不超过6.54亿元，扣除发行费用后全部用于偿还银行借款与补充流动资金。本次非公开发行后，王晓晴通过海南信唐和海口汇翔合计控制公司18.34%的股份，公司的实际控制人由冯彪变更为王晓晴。

10、“i茅台”

3月31日，茅台新电商平台“i茅台”正式上线。据贵州茅台官微显示，3月31日9时到10时，逾229万人、622万人次参与申购。目前，i茅台可预约申购的有4款产品：53度500ml贵州茅台酒（壬寅虎年）、53度500ml茅台1935、53度375ml*2（壬寅虎年）、53度500ml贵州茅台酒（珍品）。

11、茅台冰激凌

5月19日，首家茅台冰激凌旗舰店宣告营业，共推出原味和香草两种口味，品鉴价为每份39元。发售当天旗舰店开售7小时，销售了5000多个冰激凌，销售额突破20万元。大公快消注意到，4万杯茅台冰激凌在“i茅台”平台上线51分钟后便全部售罄，销售额约为250万元。

茅台冰激凌南京旗舰店开业现场

图片来源于贵州茅台官微

不过茅台并非首家推出冰激凌产品的酒企。2019年，泸州老窖联合钟薛高推出“白酒断片雪糕”；2020年，江小白与蒙牛联名推出酒味冰激凌。对于酒企频频跨界冰激凌，朱丹蓬曾表示，实现品牌年轻化、消费人群年轻化，已经是当前白酒企业面临最大的问题。而冰激凌是新生代最喜爱的品类，近几年有较好的增长空间。像此次茅台企业推出茅台冰激凌，就是实现品牌年轻化的重要尝试。但对于追逐热度和潮流的年轻消费群体而言，抢购茅台冰激凌是出于“真爱”还是“跟风”，也有待时间和市场的检验。

12、重新投资啤酒市场

12月6日，茅台集团新投资了贵州茅台酒厂集团啤酒有限责任公司，持股比例100%，认缴金额5412.86万元。众所周知，2022年1月下旬，茅台曾将持有的华润雪花啤酒（遵义）有限公司4.2689%股权进行公开挂牌转让，转让底价为1917.86万元，信息公开日期为2022年1月25日至2月24日。

13、去茅台化

10月13日，天朝上品酒业（贵州）有限公司（以下简称“天朝上品”）发生工商变更，贵州茅台酒厂集团技术开发公司（以下简称“茅台技开公司”）退出股东行列。企查查显示，此前该公司由贵州天朝上品酒业运营管理有限公司持股49%，茅台技开公司持股51%。变更后由前者全资持股。同时，该公司法人由杨凤祥变更为黄永毅。前高管杨凤祥、胡开贵、范庆华、陆香义均退出高级管理人员备案名单。

值得注意的是，天朝上品曾公开表示，2018年公司销量达2万吨，在茅台酒厂集团技术开发公司10个品牌中占比80%，在茅台集团系列酒中销量第一、营业额第三。

对于本次退出天朝上品的动作，白酒营销专家、知名白酒分析师蔡学飞表示，这一次的选择是大势所趋，也是茅台聚焦品质战略的体现。茅台技开的成立是为了加强品质研发、茅台酒的相关科研工作，而以销售为导向的公司并不符合技开公司成立的初衷。从该角度来看，技开公司退出有利于茅台集团聚焦相关的科研资源，加强茅台品质研发，辅助茅台实现“茅台之美”相关概念的配套措施。另外，退出相关的产品业务子公司其实也可以摆脱子公司带来的市场干扰，使科研工作更加纯粹，同时也符合整个技开公司的发展方向。

企查查显示，12月23日，习酒完成市场主体类型及名称变更，主要成员变更和经营范围变更。据悉，公司名称从“贵州茅台酒厂（集团）习酒有限责任公司”变更为“贵州习酒股份有限公司”。值得一提的是，习酒的市场主体类型由“有限责任公司（国有控股）”变更为“股份有限公司（上市、国有控股）”。

除上述工商登记变更外，公司经营范围新增软件开发和信息技术咨询服务。此外，高管人员中罗廷坤、李建红退出，陈英华和吴徐建为新增高管。

14、提价

5月中旬，酒鬼酒发布调价通知。通知显示，自2022年5月15日起，52度500ml红坛酒鬼酒（18）、42/45度红坛酒鬼酒（20）、39/52度500ml酒鬼酒（传承）、42/52度500ml酒鬼酒（透明装）（鉴赏）、52度500ml黄坛酒鬼酒（12）终端供货指导价每瓶上调20元；42/52度500ml内品酒终端供货指导价上调15元/瓶。自2022年5月31日起，52度500mL酒鬼酒(传承)39度500mL酒鬼酒(传承)及42度500mL酒鬼酒(传承)(1987)战略价各上调10元/瓶。

同期，日本朝日啤酒宣布其罐装啤酒提价。朝日啤酒表示，从10月1日起，162种产品（主要是啤酒产品）的零售价格将上调6％至10％。值得一提的是，这是朝日食品自2008年3月以来首次上调消费者价格，也是2018年3月以来首次上调商业消费者价格。

15、扩产潮

4月21日，舍得酒业发布《关于投资增产扩能项目的公告》，公告称拟投资建设增产扩能项目，该项目预计总投资70.54亿元，规划用地面积约1,774.11亩，建设工期预计为5年；建成后，预计将新增年产原酒约6万吨，新增原酒储能约34.25万吨，年新增制曲产能约5万吨。

对于这一项目的实施动因，舍得方面表示是要增强公司原酒产、储能力，提高产品质量，从而更好地保障高质量可持续发展。而舍得酒业在当前阶段启动产能提升工程，正是老酒战略深度推进，同时市场端收获积极反馈后的必然之举。

11月初，五粮液发布公告，公司拟投资115.03亿元进行产能扩建、门户区项目建设等。据统计，今年以来，贵州茅台、泸州老窖、山西汾酒、今世缘、舍得酒业以及水井坊等多家企业相继宣布了新增投资及相关产能扩张计划，投资规模将达数百亿元。

在朱丹蓬看来，今年宣布扩产的都是头部企业，之后这些企业将依托政策红利、行业红利以及自身的规模红利、品牌红利等，得到较好的发展。这同时也给第三梯队的区域性酒企提出新的挑战。

16、竞争成本增加

7月26日晚间，A股白酒类上市公司首份中报出炉。财报显示，期内水井坊实现营业收入约20.74亿元，同比增长12.89%；归属于上市公司股东的净利润约为3.7亿元，同比下滑2%；归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润约为3.63亿元，同比下滑6.88%。

对于水井坊“销售费用增加、净利润下降”情况，蔡学飞认为，一方面，水井坊近两年持续性产品结构升级、全国化拓展、推出新平台、新典藏等一系列重要的新产品，以及在全国范围内打造曝光度高的品牌IP活动，都属于前置性市场投入，短期内无法转化为销量，所以在一定程度上会拉低企业的利润。另一方面，由于经济和疫情的关系，今年上半年整个社会消费面一直动荡不断，对酒类消费场景可能会产生一定负面影响，这同时也直接影响了整个酒类的渠道分销与场景消费，必然对整个中国酒行业销售造成一定影响，从而导致像水井坊这样的酒企在市场经营中竞争成本的增加，进一步拉低企业利润率。

17、品牌集中度增强

近年来，白酒行业集中度越来越高。数据显示，2016年，规模以上白酒企业数量为1578家，2021年，这一数字下降到965家。2021年，贵州茅台、五粮液等8大头部酒企产量占全国白酒产量的20.67%，营收占比达45.89%，利润占比达58.18%。

从20家A股酒企半年报中可以看到，以贵州茅台为首的17家酒企业绩呈现同比增长态势，而顺鑫农业、伊力特、水井坊的业绩出现不同程度下滑。其中顺鑫农业与水井坊均在财报中提到上半年业绩下降与疫情等因素有关。

对此，武汉京魁科技有限公司董事长肖竹青公开表示，白酒行业上半年受到疫情冲击，在物流、餐饮堂食和社交、消费场景等因素受到影响的情况下，公司上半年实现上述成绩“还是不错的”。从行业来看，白酒板块的结构性调整将会越来越明显，市场份额正在进一步向强势品牌集中。

消费端

18、次高端扩容

通过2021年上市酒企年报可以看到，19家上市白酒公司中共有茅台、五粮液等17家酒企营收正增长业绩，营收增长率中位数也从2020年的2.67%增至23.96%。但从总体来看，酒鬼酒、舍得酒业、水井坊、山西汾酒、古井贡酒等次高端酒企扛起了全年业绩增长大旗，营收增速分别为86.97%、83.8%、54.1%、42.75%、28.93%。而低端酒企则开始落后，顺鑫农业甚至陷入负增长（-4.14%）。

19、区域酒

12月初，浙江省湖州南太湖新区人民法院发布公告称，2020年9月22日，法院根据湖州银行股份有限公司的申请并经执行转破产程序，裁定受理湖州乾昌酒业有限责任公司（下文简称“乾昌酒业”）破产清算一案。经查明，乾昌酒业对外负债约为1.15亿元，可分配财产约为379。42万元。法院认为，乾昌酒业不能清偿到期债务，并且资产不足以清偿全部债务，符合法定破产条件，法院于2022年11月28日裁定宣告该公司破产。

对于与乾昌酒业类似的区域就来说，在以茅台为首的头部酒企不断拉高行业天花板的同时，区域酒企面临着更加困难的生存环境。据大公快消不完全统计，自2022年以来，有超10家酒企拍卖。

对此，朱丹蓬表示，区域型白酒的发展前景可以说是不容乐观。这些企业基本上都逃不出破产、清算、兼并、整合、成为代工几种结果。在目前白酒头部企业如鱼得水，强者恒强的竞争格局下，区域品牌企业产品的差异化是优势，但其抗风险能力、品牌打造力、团队能力、客户能力、渠道能力、网络能力都不能与目前市场走势匹配。而随着其它名酒渠道下沉，区域酒的生存空间或被挤压。

20、酱酒中场，崛起中南正当时

8月13-15日，第22届中部（长沙）糖酒食品博览会在长沙国际会展中心举办。本届展会展出面积达4万平方米，酒类、食品、饮料、配套类展商数量达1000+家，并举办了高峰论坛、研讨会等十余场活动，累计吸引参观人数达58649人次，成交额达10余亿元。实现了品牌多、人气旺、实效强的良好效果。

8月13日下午，作为第22届中部糖酒会的主题活动之一，2022第四届中国（长沙）酱酒大会盛大启幕，本届酱酒大会以“酱酒中场，崛起中南正当时”为主题，大咖汇聚，探寻酱酒热潮的底层逻辑与本质，专题研讨中南酱酒市场机遇与挑战，活动现场座无虚席。

本次高峰论坛还组织了圆桌对话环节，多位不同领域的嘉宾从多个角度对主题“酱酒中场，崛起中南正当时”展开多轮研讨，进行充分的思想碰撞，现场围绕“如何看待中部酱酒市场崛起”、“酱酒品牌如何深耕湖南”等话题互动频频，氛围热烈。

21、世界杯啤酒

11月20日，四年一度的卡塔尔世界杯如约而至。除了参赛的32支球队，蒙牛、百威等品牌抓住风口，将产品与消费者对世界杯的热爱相结合，最终形成品牌价值共振。在本届世界杯中，百威推出“戏精罐”、世界杯联名啤酒。

百威2022FIFA世界杯全球官方赞助商

自世界杯开幕以来，国内外卖平台上的啤酒销量持续上涨。数据显示11月21日至28日，美团的啤酒销量比去年同期增长96%，销量TOP5的城市分别是北京、广州、重庆、深圳、成都。仅在世界杯揭幕战当晚，美团外卖啤酒销量超28万瓶。同时，饿了么数据也显示，世界杯开赛一周以来，武汉的酒类产品零点后订单增长约60%；世界杯前四场竞赛，用户场均从饿了么下单40万瓶（罐）啤酒。分品牌来看，啤酒线上订单中，燕京啤酒环比增长约81%，百威啤酒环比增长约65%，青岛啤酒环比增长约56%。

22、消费群体年轻化

不仅是酒业本身的调整，“酒”的消费群体更加趋于年轻化。《中国酒类品类创新研究报告》显示：中国年轻人群体基数庞大，潜在年轻酒饮人群高达4.9亿，年轻人酒饮市场规模高达4000亿元。从报告中还可以看到，51%的高校学生月均酒类消费在200-500元区间；超五成的职场年轻人在饮酒上每月花费超千元。在这笔消费中，低度酒中的气泡酒、米酒、梅子酒等产品不断脱颖而出。

图片来源于《中国酒类品类创新研究报告》

在中国酒业智库专家欧阳千里看来，伴随着人均饮酒频次、人均饮酒量、适龄饮酒人口的普降，再加上白酒、葡萄酒、啤酒、黄酒等老贵族的势力范围已定，不安分的酒业从业者们亦在寻找“新品”，尤其是“价值感较强”的新品类，如威士忌、白兰地、精酿啤酒、清酒等。在不确定的未来，这些新品类均存在国产替代/崛起的机会，所以新/小品类正在某些圈层方兴未艾。

欧阳千里认为，存在变数的行业，才值得更多人去追逐。如今的酒业，从第三次行业调整的不确定性已然走向“确定性”。幸运的是，伴随着茅台单品过千亿，酒业生态正在悄然巨变，弄潮儿们正在伺机而动、蓄势待发。

23、后疫情时代的不确定性

中国酒业协会理事长宋书玉公开所述，最近三年来，在疫情形势、经济走势、消费趋势叠加下，在产业自身矛盾的释放下，产业正在经历变革与调整。中国酒业稳中有进的趋势没有改变，仍然延续结构性繁荣的长周期，整体效益持续提升，具有极强产业韧性和强大的发展活力。当前随着疫情防控的调整，开放将成为必由之路，而扩大内需，消费为首，处于长周期的酒业即将迎来新一轮战略机遇。

业内人士认为，展望2023年酒业发展，“开门红”可能没有想象中的顺利，但按照大的周期来看，今年下半年中国酒业将恢复正常的增长轨道。

责编：万璇

一审：万璇

二审：喻志科

三审：熊佳斌

来源：中南酒圈·公众号

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